近期跨境购美沃斯歇业，令人关注跨境购是否进入洗牌期，泡沫将破？一时之间，市场纷扰。前日，东莞首家邮乐购巨鲸海选旗舰店开业，是广东邮政转型成为跨境购实体体验店的第一家，能否打破上述窘境？

日前，记者走访东莞本土部分跨境电商企业，探讨跨境购实体店突围之路。受访企业仍看好消费升级下的跨境购市场，不同的是它们开始放慢脚步，更深入探讨线下与线上的关系，向传统零售业取经，改变过去简单粗暴的运营模式，争取在红海当中“活下来”，并能“活得更好”。

风向

东莞邮政大堂开设首家跨境购体验店

8月10日上午，东莞邮政信息综合大楼的一楼醒狮舞动，原来的大堂已经成为东莞首家邮乐购巨鲸海选旗舰店，这也是广东邮政转型成为跨境购实体体验店的第一家。

“本来邮政就有很多的国际小包，这次与巨鲸合作，让这些海外购的产品从邮政的渠道进来，节省成本之余，也加强了资源整合。”东莞邮政方面介绍，旗舰店整合五洲会、K K馆供应链等优质跨境电商资源，海选全球母婴、食品、红酒、护肤等领域的知名进口品牌，通过线下与线上相结合的模式，为市民带来30多个类别的3000多种产品，下一步，他们将通过加盟模式，将门店开到全市大型社区，让东莞市民在家门口就能一站搞定，买到放心、实惠的进口商品。

邮乐购巨鲸海选有关负责人余先生介绍，这是东莞邮政和广东粵邮电子商务有限公司联合打造的跨境进口产品销售品牌。东莞邮政方面则介绍，邮乐购巨鲸海选旗舰店的开业，是东莞邮政转型的一种探索，意味着东莞邮政“农村电商”发展战略迈出了重要一步。

而在5分钟车程之外的西平居民区，“西海岸”跨境购体验店7月底刚开业。记者于10日11时走进店面，顾客并不多。多家店主将花王新生儿纸尿片放在店门口招揽顾客，价格基本在110-120元之间，确实比网上大电商的售价便宜，还有部分特价的洗衣液和饼干等，售价也比较实惠，但是没有搞特价的产品，跟网上大电商相比还是没有优势。一家红酒点的老板介绍，他们这里以展示为主，居民可以网上订货，也可直接采购。

环球汇也在转型，三四楼将引入餐饮等

跨境购市场确有一定的消费群，但自去年起，体验店在东莞几乎是遍地开花。一下子冒出十几家，从城区到中堂、塘厦、厚街、茶山、常平等镇街都有。邮政与跨境购供应链的强强联合，能否从混战当中杀出?尚需进一步观察。不过需要承认的是，跨境购进入门槛低，大批竞争者进入，优胜劣汰是自然规律。

就在一街之隔南城丰硕广场，去年11月7日开业的“环球汇”，曾经造成周边停车场“沦陷”，而近日记者走访时发现，三四楼多数店面已经关门闭户，有的拉上铁门。一位现场负责人告诉记者，三四楼的店面都迁到一二楼了，这是环球汇转变业态的一种转型尝试。“之前开业的时候我们就谈要一站式服务，实际上没有达成真正的一站式，这次将在三四楼引入餐饮、教育机构等，实现多业态经营。”

更具有现实意义的是，7月位于东城君尚百货7楼的美沃斯歇业，将市场竞争推向顶端。这家去年10月开业的跨境购实体店，有母婴用品、大牌美妆用品、休闲食品、奶制品、进口水果等近万种商品，但经营不到一年即撤场。

挤压

什么人都想做跨境电商

快速布点之际，同质化严重，经营不易跨境购如何突围？

据聚冠集团总裁王颖介绍，现在做跨境电商的主要有三类人，第一类人是做报关的、做物流的，近水楼台先得月，知道这个风口和政策;第二类是互联网公司，如聚美优品;第三类，传统进出口商的转型。而聚冠集团曾经历过以上三类，如今旗下有一个进口快消品的大宗现货交易平台，为国内分销商引进全球产品，另外旗下也有11家跨境电商进口实体店，分布在常平、南城及省外部分城市。

“很简单，就一句话，以行邮保税为基础的跨境电商是个伪命题，凡是建立在这之上的行业，通通都倒闭了，但是坚持解决产品电子贸易的跨境电商，则会留下来。”

王颖表示，如今这是一个风口，什么人都想做，市场上就有不少打着“跨境电商”的名义的电商，没有核心产品的竞争力，进货渠道、经营模式均没有改变，那么即使这是一个风口，企业也难以存活。

“购买进口商品的本质需求和购物的本质属性”，这被认为是行业发展的基础，然而从市场观察来看，不少商家更多专注于海外商品的“海”和“O2O”线上线下的布局(即商品流、商品来源和渠道建设)，用“世博汇”、“国家馆”的概念吸引消费者。

“我们交了不少学费，现在还在探讨当中，过去不少需求都是意淫出来的。”东信集团旗下广东春日秋实商贸股份有限公司(简称“春日秋实”)有关负责人李小姐坦言，公司目前有8家实体店，位于西平、万科金域华府等地。她总结，跨境电商主要存在四点问题：

第一点，前两年只考虑渠道合法性，怎么建设渠道，没有考虑到这个市场本质的需求。

第二点，市场出现如跨境电商综合体的购物商城等类型，以“跨境电商”、“O 2O”和“保税仓”来作为物业招商的噱头关键词。这类跨境电商O 2O综合体，通常在消费者日常生活圈之外，便利性不足，不接地气，没有真正关注到消费者的消费习惯和痛点。

第三点，同质化竞争。跨境进口的货品，在消费者的群体里并非很被熟知，企业只能卖爆款，就会产生同质化竞争的市场。

第四点，跨境电商企业追求的O 2O模式，多以简单搭建“网上平台 线下店”为主，在实际运行却是线上、线下的“各自为政”。最终并不能真正给顾客带来良好的消费体验，昙花一现;另一方面，运营方和投资方因网络系统维护和实体店运营的成本难以控制，亏损局面长期存在。

因此，李小姐判断，在2014、2105年的消费市场，市场痛点是消费升级带来的进口商品的需求。那么在2016年及未来三年，是进口商品市场该如何更好地与居民生活无缝对接，让消费者更便利地享受到品质更好、服务更好的商品的阶段。“这本身也是行业发展、成熟的必经阶段”。

从货源入手，改变服务流程

有着10年的进口贸易经验的王颖分析，跨境购实体店有四个“不行”。第一是脱离线下实体连锁经验的，纯粹互联网业是不行的;第二是脱离零售行业，纯互联网店也不行;第三是脱离优秀的货源不行;第四是脱离一个运营团队，没有良好的互联网精英，还是不行的。

“紧抓货源端，并提高效率”，这是王颖认为的正确道路。他分析，大众一定会消费更多的进口商品，那货源在哪?进口货源真正的源头在哪里?在口岸保税仓里面。在谁的手中呢?在那些进口商的手中。

“那么如果我有渠道，价格、品牌、库存量均可以掌控，所以一个出路是货源，抓住货源谁就抓住了这件事情的龙头。绿鲸网就是进口快销商品的大宗交易平台，链接货品端和经销商，经销商可以从平台直接下单取货，以解决货源问题。而效率问题，则通过物流合作，为企业提供全流程服务。”

而春日秋实则凭借过去在日本市场的布局，自建线下采购团队优选货源。另一部分货源则通过供应链物流公司采购，一站式地采购，降低成本，“我们的脚步不断在调整，就从选品角度来看，如过去一款欧美蛋糕，对于国人而言口味太甜，销售不理想，后来我们选了另一款日本的，消费者就能接受。我们有针对消费者需求做调研”。当然货源只是一方面，还需要服务的配合，打动消费者，直通到消费者家中。这就需要跨境购体验店做好导购、引流作用。

对话

1 体验店怎样才能做好？ 门店只是“入口”，线上线下要做好互动

“春日秋实”公司相关负责人李小姐：每个人理解不同，有人把它看作合法的港货店，有人会把它看作服务的配套，作为线上平台的服务延伸，我们是后者。

实体店是人与人的服务，我们更希望赋予它生活的便利性。现在跨境电商进口商品的售后服务面临困境，比如说保税区发出来的东西，按现在的模式来说是不能退的。如果有实体店，我们会尽力帮客户去解决类似的问题，尽可能通过人性化的服务做到。

不少人不喜欢把快递送到家里去，不安全或者不在家，店里可以作为一个提货点，如今我们的APP，就可以定位离消费者最近的店，方便消费者。

另外从整个品牌上来讲，实体店能体现商品的真实性，就是说敢开实体店的，比不敢开实体店的真实性要高一点。其次是增强客户黏度，搞一些活动如烘焙DIY、亲子活动等。实体店也有它的功能，虽然它的投入成本很大，但是通盘考虑下来，还是有必要性的。

如果实体店做得好，销售贡献率可以覆盖成本。这里就跟管理有关系，还有选址，实体店受人群和位置的影响非常大。美沃斯歇业的一个客观原因它不是在一个便利位置上。第二是，所在地点商业氛围不浓。我个人认为跟它的选址有很大关系，并不是说经营不善，或者说市场到了很严寒的地步。

我们定位的实体店要小而轻巧，满足周围社区购物群的痛点需求，同时必须控制成本，否则很容易陷入倒闭。不过，就目前来看，真正来自线下的人不是那么爱用电脑，开实体店也是想为线上引流，后来发现线上和线下消费人群还是分开的。当然今后肯定会融合，可能是在未来的几年。这不是一家企业就能培养的消费习惯，我们只能是边做边等。

聚冠集团总裁王颖：零售业1.0是消费者到大商超买;2.0是消费者到个体户购买，如淘宝，带着目标去购买;3.0是以线下体验为辅，线上支付。3.0特别适合进口商品，这是为什么?你去天猫，你想买一个德国花生，你能买到吗?你买不到，因为你本身就不知道这个产品的存在。

但如果你从线下看到、吃到这个德国花生，觉得挺好的，就可以从线上直接买。而我们线下转化过来的客户，第一个特点是以女性为主，第二个特点是忠诚度高，第三个是转化率高。如果你在线下看到的这个东西，价格又合适，你就会心动。门店本身就是一个小的入口，也就是客户的来源处。但是进去后，门店就非常大，线下放一万个产品，线上有两万个产品，这就涉及到门店管理问题，线上线下互动问题。

2传统商超的启示：从嘉荣、美宜家等挖人，做好消费者体验

李小姐：现在做跨境电商这块，不少人是做互联网起家的，跟真正做线下连锁是有差别的。在传统的连锁卖场有一套自己的经验，包括如何激励售货员、评估店员贡献率、店长管理经验。

我们的线下连锁团队，跟线上有经验的团队正在融合。去年年底，我们会发现大家思想经常“打架”。比如说进货，线上团队主要从淘宝来的，如果要搞一个大规模的促销，就要一次性进大量的货，但是这种思维，线下零售业的人不会赞成，店里面每个东西都要有一定库存，控制成本。他们经常会为这种问题吵起来，我们要做一个融合，也就是我们要做融合性O 2 O，但它更侧重于线下。如今团队百余人，其中传统实体店的管理人员有20余人，电商团队20余人。

王颖：我们认为，既要向传统零售业致敬，也要向互联网产业去学习。跨境电商开店的人有三类，一类人是以前的物流公司，一类人是经销商，一类人是互联网公司，这三类人谁也没开过一个实体商店。

在任何一个行业里面都有成熟的模式，嘉荣、美宜佳就有它的独特模式，我们从里面挖人，学习选品、货物陈列，包括员工话术等。你进美宜佳之后，就会发现70%的销售集中在以柜台为中心、半径为两米内的地方。一般消费者去美宜佳买什么?水、盐、避孕套，这类东西属于应急产品，而我们要去做大量采购的时候，会去沃尔玛、家乐福等商超。这个行业有自己的规则，像传统连锁超市，货架摆放都是一门学问。

现在好东西实在太多了，商业模式底层是一致的。在实体店内，如果我找了一圈没找到想要的东西，那我可能就走了，里面学问非常深。因此需要一个专业团队做好消费者体验，我们从嘉荣、美宜佳挖人，充实队伍。

3线上线下如何有效对接？ 线下店的价值是流量来源

李小姐：现在做的跨境电商O2O(线上线下)，并不是我们真正想做的模式，O2O不是为了O2O才做的，是为了消费者的消费体验。在我们做的市场调研当中，包括我们本身也会有一些环节是没有完善的，网站和实体店仍是两张皮，网站还是网站，与实体店有什么关系呢？如何互相营销?互相补贴?还没有很好对接。

我们现在能做到的是信息相互对接。之前我们希望线下充值，也能用于线上支付，后来发现要做到这些的话，系统成本很高。要是市场需求大，我们也会去做，但是很多人都没有做到。现在市场还没有习惯真正O2O的思维，线上线下真正打通才叫O2O，O2O是为了让我的客户更加方便，在家也可以购物，轻松又有保证的购物。我们也是不断完善的，希望实现手机下单，轻松地选择到店提、还是送到家。订单能自动分组，能分辨出来哪些单是到保护仓、到店里，或寄到家会更好的。

如今我们微商城和APP都有，里面有一些新的功能，比如秒杀砍价拼团等，做到库存同步、财务对账，把内部系统先处理好，我们认为这就是管理真正的核心。要让系统把线上线下无缝对接好，仍需要花很大力气做这一块。

王颖：我们的想法是，每个线上的流量来源于线下，所有线上发生的消费全部算作线下营收，保证线下推广的积极性。我们现在的模式是，可以在实体店注册成为线上用户，今后在线上消费，所有的收入都算入这家实体店。同时欢迎线上，特别是大学生作为线上虚拟店的运营者，开发客源，每个月给予奖励。

传统的零售业一天进100个人，每个人消费50元，一天5000元，这100个人走了消费就结束了。但O2O店却不一样，你进来的时候，店铺给你让价5块钱，你手机支付就可以了，50人一天可以换来50个数据，一个月一家店有1500个数据，也就是说我的店比传统的来说，要多1500个数据。

这1500个数据是值得我们研究和开发的，也是后续的回头客。他们回到家里也可从我们网上订购，就是实体店倒了，我也不怕。线下店对于我们的价值，是流量来源。

4未来之路：社区店or大平台？ 真正沉下心来做的企业还是能忍住阵痛

李小姐：去年双十一期间，我们对市场还有很大的期望，比如期望投入百分之一百，市场回报百分之两百，但是现在做起来，不像当初想得那么有爆发力，当然也没那么差。用心去做，抓住消费者的痛点和刚需去做，也会有一个增长，但不是爆发式增长。

一个市场健康发展不是一下子蜂拥而来，一下子全部退去。如果那样，这个市场最终受害的还是消费者。我们也不希望这个行业是这样发展的，希望真正沉下心来做的企业还是能忍住阵痛，坚持下来，真正把焦点放到消费者身上，而不是把它作为一个风口和噱头来去看待。

我们的定位更多的是家庭，如今70后、80后都成家了，他们有购买能力，想买一些好东西给家人，表达对家人的关怀。在没有更多时间逛市场的条件下，怎么选择好的东西给家人?针对这一些人群，我们以后会推出成品或半成品的食材，定位在家庭需求上。

如今，南城店有3000个SKU(库存量单位)，其他的店也有2500左右SKU。目前，我们觉得这个SKU还是比较多。社区店不像超市，太多的东西让消费者选择困难，消费者想要的是你选好精品给我。我们现在打算往精品的方向走，选择有一定口碑的东西，所以在对商品结构进行调整，不断总结之前错误的经验，也是一步步在回望。

王颖：我们做的一个是货源(大宗交易平台)，一个是模式(线上线下销售)，我们不靠商品差价维持生存，真正的盈利是平台供应链融资。现在我们平台有2000多个商家，1万多款产品。进口商本质是贸易商，我们平台帮忙解决融资问题。进口商在进货的三个月前要交钱给国内，你不交钱他不生产啊，一个月生产，一个月在海上，一个月在海关和报关，三个月后货到了，但是仍没法立刻换成钱，又需要三个月变现，虽然100万的东西变成了150万，但你钱压了多久?

另外，平台帮进口商卖东西，自媒体宣传、通关报关整个的一条龙服务，平台都帮你做了。而实体店方面，仍在优化模式，在摸清楚后才会放开加盟。

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