世界最大购物中心为何经营惨淡

来源:飙马原创 时间:2018-12-21 作者:飙马

世界最大购物中心为何经营惨淡
 
东莞华南MALL,占地面积45万平方米、规划2350个商铺、8000个停车位,规模宏大,号称世界最大购物中心。然而华南MALL却没有大出它的精彩,自开业以来命运多舛,先后经历主力店撤离、开发商转让股权、项目重组等问题,后期虽对定位进行重新调整,项目更名为新华南MALL·生活城,然而依旧是经营惨淡,生意萧条,人流稀少。
为何东莞华南MALL没有成功经营起来,项目失败背后的深层次原因到底是什么?
 世界最大购物中心为何经营惨淡

  • 定位出现问题 —“世界最大”即使问题所在

 
华南MALL位于东莞万江区,项目基本客源即来自于东莞市万江区,离市区还有段车程,人口仅有6.6万人,这批基本客源就算每周入店一次,每次人均消费额以50元人民币计,年营业额不过是1.7亿,根本就养不起这么大的购物中心,更何况万江区是工业园区,这6.6万人多数是工薪阶层,消费能力有限。因此,它唯一的希望就只有靠主商圈东莞地区的150万客源。而这部分客群有其固有消费习惯,改变困难。由此可知,项目所在区域类客源难以支撑起如此大的商业规模。
项目立项之时号称考察足迹遍布29个欧美及东南亚国家,借鉴15个世界上成功MALL的设计理念,历时3年考证,反复8次选址论证,最终落户万江。然而由于国内外经济发展阶段差异,国外的郊区购物中心模式彼时并不适用于国内,完全照搬照抄,失败在所难免。
项目定位要与自己的身份相符,不能贪大喜功,单凭超大体量难以吸引群体,大体量商业的定位、规划、招商、运营本身对于开发商的能力就有很高的要求,开发商应量力而行。
 

  • 选址问题 — 区域缺乏吸引力

 
东莞万江区三面环水,与市区隔江相望,万江区又是东莞经济发展相对滞后地区,缺乏打造相应商圈的条件,万江区既没有大型特色的特色支柱产业资源,又缺乏历史文化旅游资源。单从东莞市区过来消费,不但有好长的一段路要走,还要经常遭受过桥塞车之苦。东莞本地的中上阶层,他们的购物习惯更集中于东城、南城片区。南城、东城是老城区,商业生活配套都很齐全,本地人大多更喜欢住在那里,很少人会跑这么远到万江专门购物。珠三角地区购物中心、商业广场林立,消费者习惯于就近消费。
 

  • 业态规划有问题 — 项目缺乏吸引力

 
项目如此大的体量单单靠万江狭小区域的消费力有限的客源肯定是不行的,项目更多的是希望吸引东莞地区的150万客源乃至广州深圳在内的周边城市约2800万人口,但是望江所在郊区位置,离市区尚有一段距离。东莞地区乃至广州深圳地区客群要花30分钟甚至更多的时间才能到此消费。
那么不禁要问华南MALL规划业态是否有这样的吸引力了?
华南MALL仿照世界各国著名水滨城市风情规划了七大主题购物区 – 美国南加州海岸、旧金山、阿姆斯特丹、巴黎、威尼斯、加勒比海岸及热带雨林;娱乐主题包括英国天线宝宝、加拿大IMAX巨幕电影院、欢笑天地,虽然项目规划有娱乐业态,但是其娱乐业态吸引力有限,单一游乐目的群体无法满足项目零售业态的巨大客源需求。现有业态难以吸引东莞地区乃至广州、深圳地区客群,现有业态难以吸引客群在区域类停留很长时间,现有业态难以吸引客群重复进店消费。
 

  • 项目开发模式存在问题 —散售硬伤

 
华南MALL所处地段本身人气不足,先期开发商业无法出售变现,缓解开发资金压力。后来将临街商铺散售,导致经营业态难以规划。项目先入为主的规划和动线设计都存在着无法更改的硬伤。
据了解,华南MALL最初的25亿资金来自三个渠道:一是利用公司自有的10亿元资金;二是农业银行东莞分行已为华南MALL提供了10亿元的授信额度;另外的5亿资金,则是源自华南MALL售出的商铺。
未收购之前,华南MALL购物中心80%的商铺物业权已经出售给散客小业主。而这部分商铺的散售,无疑从资金到招商都给新华南MALL的调整制作了不小的阻力。 
 

  • 项目运营存在问题—主体变更致运营混乱

 
华南MALL的开发商原为东莞市三元盈晖投资发展有限公司,而后,东莞华南MALL的投资主体变为北京北大资源集团,原运营商对商业地产的金融属性可谓研究颇深,瞅准时机套现走人。接下来的“新华南MALL”即北大资源集团的决策层对原运营团队进行了人事变动,导致原先规划好的项目无法实施,商业地产的本质却是要靠一支专业稳定的运营团队持续的良性经营,从而提升物业价值与产生双重溢价效应,切忌盲目频繁变动。由于投资主体变更后原运营团队的变化,许多问题成为历史史遗留。
 
商业项目的经营思维贯穿前期定位、业态规划到后期招商、运营,其间环环相扣、相互影响,前期华南MALL定位的偏差已经决定了它的命运,再加上后期开发模式、运营方面的问题,最终导致项目项目经营惨淡。华南MALL要面临的问题,也是中国蜂拥而至的大多数综合体应该考虑的问题。

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