榜单解读

2018年11月中国典型商文旅综合体品牌指数前三的项目分别为：武汉·万达楚河汉街、北京·五彩城购物中心以及石狮·世茂摩天城。上榜商文旅综合体品牌指数平均分为70.95，最高分为93.63，仅前7高于平均分，行业整体往头部集中明显，也预示着两极分化逐渐在扩大，这对中小型商文旅综合体未来来说挑战不小。11月作为旅游淡季，对商文旅综合体也产生“唇亡齿寒”的连带效应，各大企业在品牌发声上也有减弱迹象。但本月互联网的“双十一”狂欢购物节以及感恩节两大热点节日，对商文旅综合体的线下活跃度有所带动，尤其是实体商业部分，这使得上榜商文旅综合体整体品牌指数虽有下降但分值较低。总体来说，本月商文旅综合体均分同比上个月减少2个百分点。

走出地产思维，“城市会客厅”或将成为新一代商文旅综合体

近年来，商文旅综合体项目多与地产项目结合，地产基因决定其借商文旅之名做地产之实，在产品理念以及运营逻辑上很难走出地产+文旅的怪圈。2018年作为文旅元年，商文旅综合体在市场节节攀升的同时依然难以掩盖其上升发展的瓶颈问题。

表：2018年商文旅综合体总体盈亏情况

数据来源：亿翰智库整理

在此种背景下，“城市会客厅”或将成为商文旅综合体开拓更大价值、满足多方诉求的重要方向之一。随着当前消费能力的增长以及“互联网+”时代的来临，商业地产也从以百货为主的1.0时代过渡到商业综合体的2.0时代，进而向新社交商业的3.0时代转化。商文旅综合体通过文、商、旅等多元业态的结合与互动，使消费者在商业中体验到社交的乐趣，获得物质和精神的双向满足。商业空间不仅是消费的场所，更是城市的公共社交空间。11月，汕头·欧美城推出亲子温泉酒店，由家庭到旨在给家庭亲子活动提供全新的相处场景；桂林·益田西街阳朔首届招财猫圣诞嘉年华开幕，朋友们相约一起在真人版“大富翁”游戏上回忆儿时记忆，升华友谊，不仅获得精神上的充盈，还能有精美大富翁礼品拿。

未来，商文旅综合体在业态上需要持续加以丰富来阐释“城市会客厅”这个全新理念。例如，将自然、艺术、人文等元素进行切入，以及实现汽车展示、体验、互动、车生活、服务等功能与生活方式进行融合，给消费者带来全新的体验。

商文旅“琅琊榜”

2018年11月入库的113家商文旅综合体中，TOP10累计获得53.7%的关注，说明用户在关注商文旅综合体时已经出现明显向头部企业靠拢的迹象，尤其有强大集团背书的商文旅综合体，品牌关注度会更高。具体来看，近半年来，武汉·万达楚河汉界累计上榜TOP3达到5次，石狮·世茂摩天城3次。基于此种现状，中小型房企衍生下的商文旅综合体如何形成各自的制胜之道，则成为企业产品运营以及品牌部门重中之重。亿翰认为，就此类商文旅综合体来说，如何衍生出带有独特IP品牌的商文旅综合体，则会成为今后企业在差异化标签竞争中获得更多品牌关注度的重要途径之一。

11月商文旅综合体微信活跃指数较上月相比略有下降，下降幅度约为2.8%。本月，武汉·奥山世纪广场以总发文107篇，累计阅读量40694的良好表现继续抢占微信活跃度第一的位置，领超第二名北京·五彩城购物中心3个点，领先明显。

11月互联网“双十一”电商大战在一定层面上也触发线下实体商业的购物狂潮。“买买买”作为人类的天性，在消费升级浪潮的当下释放的愈加明显。商文旅综合体也及时把住时代的脉搏，以“买”为核心，以“促销”为关键词，全方位进行品牌发声，聚拢人流量。武汉·奥山世纪广场以《五周年庆今天开启：活动力度太大,标题写不下......总之来就对了!》、《NǑME家居大促 | 指定鞋服一件8折 两件6.8折 三件5.8折》、《最后两天!!!优衣库感谢季特惠79元起!小雪加衣暖过冬!》等微信推文累计获得上万的阅读量，堪称火爆；北京·五彩城购物中心《双十一鞋福利：比线上还便宜，试完就拿走，还有百万红包雨！》仅一篇推文揽获8000+阅读量。通过借势营销引爆“买买买”消费契机，以此来盘活线下人流，推动品牌声音的大范围传播，在品质生活实现的当下效果显著。

粉丝经济效应仍在，助力品牌张力扩大化

11月商业文化主题公园榜单中，三亚·亚特兰斯蒂以83.58分占据商业文化主题公园品牌指数榜的榜首，上海·海昌海洋公园和都江堰·蓝光水果侠主题世界以82.63和79.25分别位居第二和第三。11月三亚·亚特兰斯蒂邀请了郭晓东夫妇作为体验嘉宾，来到了活动中心。郭晓东夫妇作为最近热播节目《妻子的浪漫旅行》中的模范夫妻，在近期更是揽获的大批粉丝，他们之间的爱情也深受观众们倾羡。 三亚·亚特兰斯蒂作为以海洋为主题的一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地，配合拥有大批粉丝的明星爱情故事，加上浪漫的海景套房和应接不暇的各类精品商店，明星式的全公开体验，为亚特兰斯蒂的品牌力量注入了新的生长血液，给消费者传递出更有情怀的品牌特性，易形成情感共振，为转化为潜在消费者做铺垫。

粉丝经济是近年来频频出现的词汇，一开始仅适用于娱乐行业的追星行为。近年来，伴随着消费升级，商品的符号价值逐渐高于使用价值，对商品符号价值的消费行为导致的身份认同使得粉丝经济逐渐生长，已从娱乐行业溢出，并逐步渗透到科技、体育、以及互联网等各个领域。商文旅综合体也成为当下粉丝经济得以生长的重要载体，且在持续蔓延。但需要注意的是，粉丝经济只是商文旅综合体进行获客的形式之一，如何能有效地借力明星效应，进而转化为消费者流量，这还需要针对商文旅项目本身、目标群体以及当下所处的社会环境相结合等综合考量下来进行周密的活动策划。

11月商文旅热点

行业持续向好，

带有独特IP的商文旅综合体更受关注

2018年被称为文旅产业的元年，商文旅综合体也集中在这一年蓬勃发展。但目前市场上大部分商文旅项目仍面临“同质多，精品少”的现实窘境。冷冰冰的游乐设施、千篇一律的待售商品只能给游客感官上的短暂改变，能拉近与游客心灵上距离的元素少之又少。在11月入库的113家商文旅综合体项目当中，带有独特IP的商文旅综合体更受消费者关注，品牌力量也更深入人心，尤其是与当地的地域以及人文特色相结合的品牌产品。以下，亿翰智库主要从地理以及人文两个方面进行具体阐述：

地理-生态主导型：

商文旅综合体项目在开发之初考虑与当地自然风光进行结合，一方面独具特色的生态景观利于商文旅综合体形成差异化的品牌基因，树立独一无二的品牌标签，让受众记得住记得久；此外，现成的自然生态也为项目在最初开发建设过程节约开发成本，更容易执行落地。三亚·亚特兰蒂斯作为一家以海洋为主题的一站式娱乐休闲及综合旅游度假目的地，依靠海棠湾国家海岸这个独特的地理位置优势，由此衍生出露天海洋生物栖息地及海洋生物展、淡水及海水泳池、亚特兰蒂斯水世界以及海洋系酒吧和酒廊等业态，除此之外与舒适的水疗、无垠的海滩以及奢华的精品购物共同构成一个光彩照人的梦幻世界。自今年4月底开业以来，三亚·亚特兰蒂斯一直吸引着源源不断的人流量，知名度相当高。

人文-文化主导型

发展商文旅综合体，不能仅仅是文旅及商业项目的简单叠加。通过对文化的深入挖掘，形成具有独特性和生命力的产品品牌，以文化为灵魂，以旅游搭平台，以商业为载体，达到价值共生，从而形成自我循环和自我造血机制，最后实现具有品牌影响力的特色“商文旅综合体”。11月入库的113家商文旅综合体项目中，充分挖掘当地人文资源的项目有42家，品牌关注度为占总体46.3%，接近一半占比，实力不容小觑。其中，以西南地区的桂林·益田西街为典型代表，其关于文化特色的挖掘主要来源于阳朔西街。阳朔西街是广西桂林市阳朔县的一条步行街，历经1400多年，是阳朔最古老最繁华的街道。桂林·益田西街在传承阳朔西街历史文化街区历史的同时，创造性地将文化旅游与现代商业完美融合，以商业文化为传承，续写阳朔益田西街，将文化落脚于建筑语言的表达，并将徐悲鸿、孙中山、赶圩市集等名人故事壁画刻在益田西街建筑群落中，见证阳朔历史千年变革。桂林·益田西街在2016年底开业以来，始终保持稳定、有效的运营水平，其立足于西南，并逐渐完成华南、华东、华北、以及西北的全国性布局，品牌影响力不断辐射全国。