商业地产的概念误区以及怎样进行商业地产的调查

来源:未知 时间:2018-11-28 作者:pmmarket

目前,国内大型商业地产项目风起云涌,概念也层出不穷,这边"购物公园"唱罢,那边"超级MALL"登场,恰恰是商业地产的"概念"却成为开发商纷纷仿效的对象。很多城市的商业项目无一例外都参照"概念"来指导项目的开发,缺乏对商业地产开发定位缺乏根本性的认识,以致给"概念"套牢。


商业地产的"概念"固然重要,但如果简单地将它人的商业地产概念生搬硬套,不仅仅会显得牵强,而且会忽略项目本身特征,得不尝失。飙马从多个城市多个项目的操作来看:商业地产的操作,必须彻底抛弃概念,不能先入为主为项目局地"概念",背离市场人为设立主观条件,而是应该是回归到项目本质,结合市场,从项目本身进行项目考虑。
飙马公司对多个商业地产项目进行分析,概念套牢商业地产主要有以下两大结症:
一是发展商对商业地产特性的把握存在偏差,对商业规律不了解。许多地产商没有看到商业地产的开发与住宅开发的差别,直接套用比较熟悉的住宅开发模式或者是成功的商业"概念",过于依赖概念进行推广。
二是大多数发展商对自己的项目的期望值和要求过高。这样一来,无一例外都参考发达城市最大最好的商业项目的"概念"和模式来进行操作;脱离当地购买力和市场需求,形成曲高寡和的局面,从而导致项目陷入困局。
凭借成功的商业项目操作经验,飙马认为商业地产操作的成功核心是通过策划、规划和经营使项目升值。在合作过程中,发展商、投资商作为最大的投资方,同时也是最大的风险承担者,整个操作应当以专业的态度和技术进行。飙马认为:商业地产要求投资者、经营者、消费者三者有机结合,并不仅仅是开发商与业主之间简单的交流,商业地产在操作的各环节所存在的投资风险无法因为有了"概念"而规避。

1、简单地把区域消费者消费行为调查作为业态定位依据

很多商业项目在进行市场调查时简单通过对区域消费者的消费行为调查来确定项目业态或者解决项目的定位问题。殊不知,消费者消费行为调查只能说明消费者在哪里消费、消费什么商品、需要什么服务、有多少人消费、一般的消费频率等因素的简单量化,是对目前消费市场的一般描述缺乏对区域消费格局变化预测的支持,因而对选择适应消费格局变化的业态定位没有多大意义。

商业项目的业态定位的前提条件是对项目商圈区域内的经营业种、商品特性、商圈的顾客来源及其特点和项目周边的环境,商业设施、生活结构等商圈内容进行深入调查分析。因为不同业态之间存在着许多的相似性,甚至很难分辨,找出相似业态的不同组合要素,是区别它们的最好方法,是业态定位的重要步骤,同时也是明确项目业态定位时实施业态错位经营还是互补经营的重要依据。

2、重视商业项目调查而轻商业经营调查

商业项目对项目区域同类业态的商业项目(经营或者销售)进行效益状况和经营规模、提供的产品或服务、客流量等经营特点的资讯研究,是项目进行市场定位和商业功能设计的基础条件;而商业经营调查则是对以项目处于的商圈范围内的经营业种、商品特性、交通网分布、人口分布状况及生活结构的调查和经济效益的预测。

从功能角度分析两者有本质的区别,商业项目调查解决的是当地商业市场的发展方向和趋势,解决项目整体发展的问题,即项目要做成一个什么样的项目;商业经营调查是功能定位、业态选择参考依据,解决项目将如何达到设定的目标。以商业项目调查取代商业经营调查的做法将面临着业态定位失准、客户群体界定不当等项目功能性错误的风险。

在很多的商业项目的市场调查中,简单地把区域消费者消费行为调查作为业态定位依据会导致业态定位失准;重视商业项目调查而轻商业经营调查导致项目发展方向和趋势把握失误,解决不了项目整体发展的问题。

1、以典型调查取代商圈调查

典型调查是确定项目初步业态定位的基础上,对项目区域同类业态的商业项目进行业态收益状况和经营规模、提供的产品或服务、客流量、交通来源等经营特点的资讯研究,是项目进行市场定位和商业功能设计的基础条件;而商圈调查则是对以项目周围一定距离为半径所划定范围内的经营业种、商品特性、交通网分布、人口分布状况及生活结构的调查和经济效益的预测。
随着商业地产开发受到了开发商的一致追捧,而发展商关心最多的是销售、招商、经营方面的内容,在项目操作的过程中却忽略了商业项目成功前提市场调查的重要性;有些开发商意识到商业项目市场调查的重要性却不知道该从何着手实施,往往套用住宅项目的调查方法,陷入调查的误区。


从功能角度分析两者有本质的区别,典型调查解决的是项目的市场定位和功能设计定位如何做的问题;商圈调查是业态定位前提依据,是界定业态需求顾客群的必要步骤是解决做什么的问题。以典型调查取代商圈调查的做法意即在项目业态定位尚不清晰的条件下缺乏目的性的实施典型调查;简单地以市场业态特征界定项目的业态组成将面临着业态定位失准、客户群体界定不当等方向性错误的风险。

2、重定量研究轻定性研究

从概念上理解,定量研究是在有目的的收集到一定数据的基础上,采用一些统计分析的形式,发现并描述市场特征及其趋势的一种研究方法;而定性研究从狭义的角度理解是一种无结构的、直接的、个人的访问,在访问过程中对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情实施针对性强的了解,从而获得比较全面的资料,了解到一些更复杂的问题。

商业房地产市场在寻找或者处理项目定位时,定量研究和定性研究是相辅相成的。简单的强调某一角度的研究都将会导致项目定位走入歧途。具体而言,在定位项目时实施对项目所在商圈的生活结构、消费习惯等变量研究的时候必须是建立在对项目商圈内消费者的消费动机、消费信念以及生活态度等定性研究的基础上,并通过定性的探索性方式来解释由定量分析所得的结果。
 

总之,在商业地产开发过程中,对"概念"必须认真而慎重,这需要发展商具有高度的商业敏感性,重视专业技能和科学资讯,重视专业顾问机构,发展商对产品质量的重视和投入程度,对项目的后期回报无疑将具有重大的影响。

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