大地影院徐贤长:差异化经营是中国电影院扩张新戏码

来源:赢商网 时间:2017-08-07 作者:陈健玮

 成立于2006年,截止2017年7月底,全国已开业影院445家(含77家橙天嘉禾),共2569个影厅,覆盖29个省,178个城市。2016年票房达22.37亿元,稳居全国影院投资管理公司第二名。 

  2015年,在业内首次提出“电影+”概念。2016年新增“电影+创意文化”板块,并于2017年正式启动,举办四地九场演唱会,打造影院专属音乐现场。

  2017年1月,以人民币33.87亿元的价格全面收购橙天嘉禾旗下所有在中国大陆地区的影城,完善了集团在全国的战略布局,更有助于通过资源整合提升其经营效率。

大地影院集团副总经理徐贤长

  大地影院集团经过多年深耕细作,在商业领域逐鹿中突围而出。新店商研习社请来了大地影院集团副总经理徐贤长分享了大地影院集团在行业发展上的出奇制胜之路。  

  同质化问题严重 

  差异化经营是发展大方向

  2013年我国仅有3825家影院,19649块银幕,全年的票房收入214亿,短短五年间,目前我国影院数已经达到了8282家,银幕数更是达到了44607块。

  2017年上半年实现票房收入超过254亿,超过了2013年的全年票房收入。高速发展的电影市场,是我国文化产业的一个缩影。

  但是,在中国电影市场高速增长的背后,有一些问题亟待解决。

  在票房方面,2015年的票房达到438亿,2016年票房收入才达到455亿,没有实现以往的高速增长;在影片方面,2017年中国电影产业面临不同的发展格局,2017年好莱坞诸多的IP影片集中爆发,冲击着国产影片的生存空间;在电影院方面,单银幕产出持续下降,影院同质化,缺乏品牌意识,影院经营模式单一等因素一直困扰着电影市场的发展。

  对大多数的消费者来说,没有形成很强的影院品牌意识,也没有品牌忠诚度。消费者选择去哪家电影院看电影,往往取决于距离远近、场次安排,而品牌往往会被淡化。再者,如果想形成有竞争性的电影院品牌,就要解决影院同质化问题。

  徐贤长以万达为例,他认为万达具备一些天然优势。“在许多新兴商业地产中,万达广场往往与万达影城同时出现,Ta是一个集购物中心、娱乐观影等一体化的商业体,而国内多数影院不具备以自家商业地产为依托的优势,纯粹靠影院自身经营,所以更需要扩展思路、通过多元化经营实现差异化。”

  另外,他还认为保利也善于解决同质化“Ta善于将影院与餐饮、休闲娱乐业态结合。保利影院也加入很多新科技元素,例如给观众提供VR体验。” 

  “电影+”创新做法 

  整合多方资源丰富大众生活  

  2015年,大地影院集团在业内首次提出“电影+”概念,即以电影文化族群为核心,全方位整合各方资源,加强跨界合作,致力打造“电影+创意互联网”、“电影+创意餐饮”、“电影+创意零售”等多业态经营的体验式影院生态圈,用电影丰富大众生活。

  在创意互联网方面,大地希望通过创意微商等方式把线上入口转移为线下的人流量,最终实现网上购票、在线电影院、智能广告、电影商场等模式,形成完整的消费闭环。这种方式有利于延长消费群体在购物中心的停留时间,从而产生更多的消费机会。

  在大地十周年庆典上,“电影+”新增“创意文化”板块,将电影院升级打造为泛娱乐互动平台。今年5月开始,在业内首次开办影院专属演唱会,把原有的消费半径,从三公里范围内突破到几千公里,一些粉丝为了见自己喜爱的明星,即使千里也会来影院一睹偶像风采;也会将儿童表演剧等等元素融入到影院里,在内容提供方面,与其他影院形成差异。

  再者,大的影投公司开始形成,会占据更多的上游资源。而大地影院也跟大型好莱坞IP制作商有良好的合作,可以将整个购物中心以场景化呈现出来。

  另外,在会员制方面,徐贤长表示,大地不仅将观影会员与旗下经营业态相互打通,未来也会与购物中心内所有优秀商家形成共享、互动。

  徐贤长认为,大地影院近几年一直在创新,成为消费者寻找快乐和其他生活需求的集结点。“我觉得Ta应该是一个综合的娱乐平台,而不仅仅是电影院。”   

  布局全产业链 

  多元化内容+精细化运营

  电影放映空间是一个供观众放松的舒适场所,影院发展应该通过“多元化内容+精细化运营”模式来发展文娱综合平台,让消费者能享受到看电影的需求之余,还能体验到电影之外的娱乐性所带来的不同体验。

  而一个好的影院产业链,可能会涉及到如何进行优化终端布局经营。徐贤长觉得,布局全产业链,初期发展以渠道为王显得十分重要。然后,渐渐以渠道向上游产业延伸,其中包括制作、发行、院线、影院投资等。而目前,每个环节都有各自经营较为强大的公司,未来一定会实现整合,上下游之间相互协作,然后形成寡头集团。

  “未来IP变现能力会趋于简单,全民参与电影制作和构思不是梦。在行业的发展过程中,类似于共享单车式的共享平台会出现,有很多没有机会进入影院、正规院线去放的电影,可以通过网络、通过手机等等方式呈现出来。”徐贤长补充道。  

  如何演好扩张新戏码  

  城市模型建立必不可少 

  大地影院经过多年的耕耘,也有了一套自己的开发市场模式,具体会区分为以下五点:

  通过城市数据的分析和模型对比。大地把全国所有城市列成四种城市类别:据点型、势在必得型、密切关注型、观望型。根据不同类型大地城市的特点,制定有针对性的拓展策略,在保持优势竞争态势的同时,集中优秀力量,抢占市场份额,规避竞争过于激烈或发展趋于饱和的地区。

  徐贤长提到,这个模型不仅仅是以大地影院及旗下自有影院来做比较,而是把全国所有影院都拿来作为影响票房颗粒点进行分析,尽量提升数据的可信度。大地的核心团队会通过统一模式进行线上探讨,来分析项目的可行性。

  建立数据库,徐贤长表示,首先是基于市面上影院无序地开发,希望能做一些有针对性的发展;其次,数据的抓取有利于大地更有效地进行新影院的开发,以及更为准确地预算出该影院未来的票房产出。

  中国电影产业如何升级?

  播放载体将更多元化

  对于未来中国电影产业如何升级,“未来,电影院可能生存空间会被进一步压榨,但播放载体将会更加多元化。”徐贤长有两点见解。

  1、电影院将成为娱乐互动平台

  基于电影院变成一个开放的平台,电影票价将会有所下降,甚至产生一些免票的情况,即电影院不再靠卖票赚钱去维护日常的营运。未来电影院的发展,将是一个娱乐平台。

  2、出现分线发行

  2016年开始中国电影票房收入增速放缓,很大原因是内容供给端与银幕的持续增长不匹配,这可能会使整个产业链产生一些弊端。因此,如果影片可以分线发行,片方的宣发程度和努力、预算都可以进行很好的控制。这样电影市场会出现分级,是在一步步往生态发展,是在建立良性的生态。    

  “针对各省份不同区域,当地人所喜好的影片类型会进行分线发行。”徐贤长称:这种情况的出现还需要很长的一段时间,还需要国家、电影从业者、观众更多的理解,才能达到比较理想的一种方式。

  Q&A

  Q:大地影院为什么会选择从三、四线城市开始布局?

  A:选择三四线城市布局,那是因为当时电影院属于奢侈消费场所,当时看电影的人都集中在一二线城市,三四城市电影院市场相对空白。再加上,大地影院的文化愿景是“人人看得到电影、人人看得好电影”, 因此,大地影院会有这样的选择。

  Q:请问大地影院可以加盟吗?

  A:大地影院集团旗下拥有大地影院、自由人影城及橙天嘉禾,但这些品牌全为直营,目前并未对外开放加盟。

  Q:2016年中国的票房增速明显放缓,仅为3.73%、2017年上半年仅为3.58%,是否意味着票房市场已趋于饱和?您如何看待中国的票房市场?而影院仍保持20%以上的增长,是否会出现影院产能过剩?

  A:2016年中国的票房是明显放缓,这不意味着已经趋向于饱和,其实中国的电影市场跟国外进行对比,可以发现中国观影基数还是非常低。中国人均每年才看一场电影,但在国外一些发达国家,比例却达3至5次,因此中国票房市场未来还是向好发展。

     至于影院产能过剩,可能跟产业链有莫大关系。

 

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