新零售到底是什么?听听5位业内专家怎么说

来源:联商网 时间:2017-07-26 作者:崔旭升

 

对话主题:新零售新技术

对话嘉宾:

安利英 居然之家EATOWN怡食家CEO

王曦 杉数科技联合创始人、首席产品官

聂迪 火星兔子CEO

奚亮 上海店达信息技术有限公司联合创始人&执行董事

周羽 中信证券研究部总监、商业零售行业首席分析师

核心观点:

1、零售没有新旧之分,过去十几年,零售都是在刷新的。

2、新零售其实就是应用技术提升效率。

3、新零售其实也是卖场、品牌、用户之间的互动。

以下为嘉宾对话实录摘要:

主持人:这两个月,新零售这个概念一夜之间就火遍了大江南北,从去年推出概念店到今年上半年资本围追堵截投资连锁便利店,再到马云提出新零售将取代电商。

究竟什么是新零售?又为什么在今年集中爆发?今天我们请到了几位业内人士来共同探讨,首先请几位自我介绍一下。

安利英:我来自居然之家,负责居然之家所有食品的业务,以及跨境购和进口贸易等。居然之家旗下产业主攻食品领域,我们现在有几家专做进口的食品超市,在这个基础上我们目前也在做无人便利店的项目,在北京的世纪金源店也已经落地成功。

我们同步做的一些项目是做一个城市会客厅的概念,我们叫做城市生活美学馆,这个店铺已经进入到最后设计和建筑冲刺阶段了,预计在9月中旬在东直门开幕,这个概念店里面集合了酒吧、美食等等。

此外,我们还在运行一些其他的小型店铺跟小业态相关的一些项目,包括我们做跨境购的happy猫的公司。在跨境和进口食品领域,我们有自己专业的买手队伍,同时在打造自己的产品线。

王曦:我来自杉数公司,杉数是一家我们四个师兄弟联合创立的一家智能决策公司,我们希望为零售业,包括电商,物流行业提供一系列的解决方案。从技术背景的角度来讲,我们是学运筹优化,拥有一些比较高壁垒技术的人才。具体到某一些解决方案的场景上来看,包括定价问题、库存管理问题、智能仓储问题、物流优化问题,都是我们的解决方案。

周羽:我来自中信证券。相信大家有同样的感觉,这半年零售行业关注度急剧提升。我们覆盖领域首先是传统的商超,同时也覆盖一些海外的超市,比如香港的早期零售在国内的大润发、欧尚,另外就是百货企业,像北京王府井、百联等。

第二个领域是电商。2010-2015年,我们出去跟投资人调研交流基本上看电商,从唯品会到京东,再到阿里。但最近这半年,大家回过头来看传统的商业,看便利店,百货,超市等这些企业。

第三个领域是一些消费品的上游,比如说化妆品、黄金珠宝这一类。

我们做得工作就是帮助投资人,包括我们自己可能会有一些投资业务,就是发现一些好的产业趋势和行业机会,可以让大家在二级市场赚钱,或者一级市场赚钱。

奚亮:店达商城也是一个比较新的公司,2015年成立,主要以三到五线城市为主,也有少量二线城市夫妻老婆店的服务。

目前我们在华东地区以江浙沪为主,覆盖将近10万家快消品夫妻老婆店、小型便利店。我们提供从上游的供应链到仓配,到小店直接日配的一站式服务,覆盖有20多个城市。

聂迪:我们公司叫北京火星盒子科技有限公司,做这款2C的产品,叫火星兔子,主要应用是在商超里面自助扫码购物。我们从2013年跟北京一家公司合作就提出这个概念。现在火星兔子主要覆盖华东地区和华南地区,大一点的商超基本上都已经使用了。我们预计在今年年底大概会覆盖到五六千家门店,大概涉及到金额在800多亿的线下零售市场。

火星兔子从去年试运营一年以来,也得到了很多超市企业的认可,基本上覆盖了商超从大业态到便利店。我们现在正跟罗森便利店联合打造一个品牌。从商超的ERP系统到最后的解决方案、落地方案,以及最后的用户体验,我们形成一个完整的闭环。预计到2017年、2018年,我们将覆盖华东、华南、西南,现在有一些战略合作伙伴已经开始对接了,我们也希望往华东、华北这边走一走。

主持人:第一个问题,什么是新零售?究竟新在哪?它怎么就和旧零售不一样了?

安利英:我始终认为零售没有新旧之分。我从事零售行业已经第19个年头了,这19年的过程当中每一年零售都是在刷新的。尤其是最近两年的零售和过去17年的零售发生了非常大的变化,为什么发生这么大的变化,主要是零售的几个要素的变化,一是人,二是货,三是场,人货场发生转移的时候,交付的手段发生转移的时候,自然消费的场景和心理因此而发生变化。但是消费这个场景不管再怎么变化,自古以来消费当中的消费的愉悦性、社交性、满足都不能够缺失。

在零售的最基础的技术上,我们对于人货场的细节设计上、满足上,都还要下很多的功夫,不管是线上的电商运营,线下的店铺运营,都还是有非常多的技术需要我们做运营的人或者做产品的人悉心去研究解决的,这中间才是我们这一批人存在在这个市场当中的价值。不管有没有真正的新零售,我们都应该把零售的核心和效率化做得更加的好。

主持人:刚才提到人货场三个之间的转变,究竟这三个要素之间现在有些什么样的变化?

安利英:先说人吧,首先人的话,就是比如说咱们放在中国来讲。过去20年前进入到北京工作的时候,人对于消费满足来讲。我当时刚工作的时候北京能买到美宝莲都很幸福了,那个时候哪里知道雅诗兰黛都没有,人的消费心理,你不知道哪里是底线。现在我觉得人的满足是没有的,跟当年我19年前去买那68块钱的美宝莲的时候想法是不一样的。

货是极大的丰富。过去我在19年前做零售的时候我记得开的一家店,整个SKU数其实不到1万支,我去年因为搬家翻了很多的资料。我原来在做采购的时候,现在随便一家卖场五六百家是很多的。

场,原来说我们开店做测算是10公里甚至15公里的商品,现在做商圈基本上3公里就足够了,3公里一定要去到天桥的那边,这个一定是我们只做天桥这边的生意,所做的物理半径越来越跟英国或者欧洲比较接近,所以我个人人货场在经过年代更迭之后发生了很大的变化,而且特别有意思的是中国极其幅员辽阔的,人也有变化,货也有变化,场地也有变化,当地的人情世故和消费心理都有变化,这才是在中国做零售特别有意思的地方,这也是老外搞不定的事。

聂迪:新零售其实也是一个三角关系,是卖场、品牌、用户之间的互动,无论是国内的还是国外的技术解决方案里面,其实更多关注的是商超的技术解决方案,以及用户体验。但最后还有一个品牌怎么来介入。

火星兔子就是在把品牌怎么来引入到和用户之间的互动,这个在电商上是已经完全实现了,但是在线下门店一直由于渠道的阻隔,或者说成本比较高,所以这个用户永远和品牌商是没有办法互动的。

奚亮:通常理解新是一个形容词,实际上根据我对零售行业的观察,新是一个动词,是苟日新,日日新的情况。其实最关键的还是在于这里面的人和技术两个维度发生了变化。过去零售就是卖货,就是满足消费者对东西的需求,这是最直接的,可能千百年来都是这样。但是其实目前的消费者,就是大家容易看到一个对重要的需求还在变化,更加的个性化。

第二个可能还是在于其实最终每一个人,如果从哲学意义上来讲都是在消费时间。过去来讲可能对于商品有一些消费,但是现在消费者还有一个需求,他其实是希望零售商能够给予他一个消费优质时间的这个窗口,所以就是说消费者有时候去现在比如卖场越来越多的体验式的会更多,所以这是人的变化。其实技术是商业无可争议的驱动力,技术变化也是一个很关键的。

王曦:如果我看这个新,可能会把它从两个角度去分。一个是新零售它作为一个噱头,作为一个概念,它吸引人的地方在哪。

另外一个就是因为用户体验角度的新而给零售商的运营角度提出的这些新的需求,使得他需要有一个全新的运营模式。

比如从人开始,基于一系列的可能很大规模的数据,或者很深维度的挖掘去做出判断的,这个事情可能是因为人这个层面的用户体验的需求,从而给企业端的运营层面提出的需求。

比如说货,一个很明显的变化就是SKU出来就爆了,不光是零售,就是线上电商。所以货在运营端提出的需求,又使得零售业主他从技术层面上可能对大又提出了一个新的需求。

最后说场,我要把这个零售店面做得非常智能,快速致富,怎么怎么着的体验都会非常好。但是就好像是一个单体机器人,它已经非常智能,能识别用户,完成你的指令。但是我需要很多家这样的门店,怎么样把这些单体智能很强的单元聚合起来,换句话说我可能要研究一下选址问题,店铺建在什么地方。

周羽:从资本市场角度,或者从大宗市场角度,资本市场非常欢迎变化。经常有人说我们经常会高估短期的变化,但是低估中长期的变化。新零售一出来就觉得马上明天就变天了,后天就变天了,但是这个事不会那么快。其实资本看得是这个趋势出来,这个新的东西出来之后对5-10年之后行业是不是发生翻天覆地的变化。

第二个,从资本的角度来看,到底什么是新零售。其实新零售就是技术提升效率,就是应用技术提升效率。

第三个,我们怎么看新零售。资本市场不是简单的追风口,他是要看效果的。你是技术提升效率,但是究竟是哪个行业在利用这个技术。所以从资本市场角度更多是看你真正利用这些技术解决了什么问题,达到了什么效果,而不是简简单单说我们是想要利用这个方向。

第四个,理解新零售还是需要站在互联网企业的角度。实体企业或者传统企业去看新零售,大部分看的是执行,就是怎么改变成本效益结构,或者来客结构,让报表更好看。

一千人心中有一千个新零售,但是核心是要看它要达到什么目的,互联网企业短期来说肯定不是帮助你多挣钱,短期是扩大生态圈,但是作为这个生态圈每一个棋子,他所要达到的就是双赢,我完善了你的生态,你完善了我的报表,否则这样是干不下去的。

主持人:为什么这些巨头开始注重线下了?哪些东西发生了转变?还有哪些因素是促成这样一个结果的原因?

安利英:一个可能是流量红利。我们其实做线上营销和线下营销的顾客触达率来讲,作为传统线下来讲我们原来都是觉得线上营销触达率会比较高。线下人和人是面对面的,即使你们看特别Low的小广告,那个触达率都是非常高。如果你在线下拦截跟客户有语言交流,那个比率就非常高。

第二点再谈一个所谓的体验。我觉得我自己的这种想法从线上延伸到线下的话,最主要是线下在跟顾客交互和体验上真的是占有不可比拟的优势。线上就是价格为驱动的,搜索引擎是第一位的,线下就是体验、颜值,这东西要长的漂亮,要有感觉,光照上去要有感觉,它的包装要非常有颜值,线上线下这两个特点我觉得还是蛮明显的。

奚亮:实际上零售来讲,我们回到最基本的还是获得流量和流量转化这两件事情,从为什么现在会有所谓的线上比较主动的在向线下区别走。

当然这个线上线下教我们这个过程,最终会是一个什么形态?我想可能最终大家不用纠结于到底是线上还是线下,线上可能更代表着对技术的追求,技术的追求本身是对效率的追求。线下的零售就是体验,其实好的零售就是效率跟体验两方面。

王曦:其实可以从很多角度来看,如果说在线,大家平时有多长时间在线,可能人群首先从打开电脑上网变成了手机端上网。

首先我们会看到越来越多人用手机端上网,咱们去看第一移动手机的数量,过去咱们就看移动手机制造商他们的出货量,他的增长速度,我们知道他已经趋于平衡了,或者增速没有那么快。

第二当我们的手机总数有了之后,每个人每天在自己的智能手机打开APP的数量,以前APP几十个,但是好像去年我又听到了一个新的统计数据,每天平均每个人在自己的手机上打开APP的数量少于10个。

第三个在每一个APP上停留的时间,每个人时间有限,我们每天就那么多时间挤地铁、中午吃饭或者下班的时候打开手机。所以我们就知道你总共花在这上面的人所花费的时间就趋于平滑了,在这种情况下我们知道红利真的快要没了,所以这个时候我们可能要想一个办法,从所谓的精细化运营的角度想一想办法。

主持人:新零售有哪些流派?他们有哪些打法?怎样通过自己的独门秘笈来获得自己的东西。

安利英:盒马肯定是大热。盒马是平台的打法,平台做上来,流量做上来,线上比例要达到50%左右,基本上自营的东西比较少,甚至包括食品类的东西,消费特别慢的都是交给运营商来做。

第二个就是永辉,永辉超级物种的叠加面比较快,总部和地区结合以非常快的速度既迭代又快速发展。

第三就是其他流派的打法,像美团已经开出来了,京东应该是两家店同时在做,网易严选也算,本来生活也开了。

其实新零售这个领域,领军的就那么几个,但是入局的人越来越多。

周羽:所谓新零售就是用技术体验效率。其实每一个业态都会有他们去建立新零售的这种打法。

第一个超市行业。新零售推广最快的为什么都是超市?就是因为新零售的本质还是零售,它是基于输出供应链效率去更好的服务消费者。中国的超市行业有供应链效率从来都是很高的,中国的超市行业是有供应链的,百货行业没有供应链,它并不做商品,百货业态本质是个二房东。新零售一定是最早在超市这个业态出亮点或者出效果,超市业态就干两个事情,第一个增加内容,增加生鲜的占比,增加餐饮品类的占比;第二个就是插上翅膀,不仅让实体店能卖,还可以在APP上卖,网上卖,到处都可以卖,到渠道触达消费者。

第二个百货行业。百货行业虽然说没有红利,但是他们也要改革。他们在做的事情就是让采购招商人员恢复对货品的管控能力,这也跟新零售、旧零售、互联网没有半毛钱的关系。第二恢复供应链的能力。百货根本没有IT系统,当恢复了货品经营能力,恢复了IT系统管控能力,就可以把商品的吊牌价给降下来。所以百货建立新零售就是自我革命,现在看百货的投资基本上不会用什么嫁接技术,什么假大空虚的东西,就是供应链、IT系统,团队的嫁接到什么地步,那就是百货行业要看就看内在的核心。

第三个家电连锁行业。坦白说家电连锁这个行业现在已经不存在了,现在大家都变成了综合的零售商了。家电这个品类已经变成了一个典型的引流品类,所以家电连锁这个行业新零售这个模式就是转向综合的B2C的零售商。

第四个专卖店。就是所谓O2O,在线上可以看,到线下可以体验,支付到线上线下都可以,线上线下打通这种多元的触达,等于多一个渠道触达消费者,多一个渠道管理消费者,但是真正对商品,对供应链并没有什么影响。

奚亮:我们认为新零售其实是分为技术派和体验派,他们都是直接在某一个零售的界面上和消费者发生联系的,所以也就是说最终是消费者的需求,感知的东西决定这种零售业态的好与坏。

还有一部分就是商业是一个基础设施系统。目前中国的零售发展水平来讲,其实数据并没有被打通,数据并没有被做到实时化、透明化,所以就是说导致中间有大量的时间的错配,效率的错配,技术派其实就是解决这个问题的。

我个人理解新零售有一个工作就是把这条链条全部打通,厂商每一天在每一个时间点他都可以知道一个精确的位置,每一家特定的零售终端完成了多少的销售,这样厂商就不用面对过去那种库存的错配这些非常痛苦的问题,所以我想技术派是要解决这些问题,让这些问题变得更有效率。

聂迪:原来商超的ERP系统其实是不支持我们现在所有的这些线上的活动。以前我们看到有些集团花了大量的费用来把他的ERP替换掉,但是这么多年积累的东西根本是替换不掉的,所以后来技术又产生了在去年我们又做了一些新的尝试,然后保留已有的ERP,然后建立一套新的信息的中间层。所以其实就像说的这个是大家看不见的底层的东西,但是其实发生的变革我认为会对新零售会产生非常大的跨越,这是一个基础设施。

主持人:新零售未来的路在何方?不管是大数据也好,还是人工智能也好,它怎样服务于零售行业?怎么样通过技术来改变行业?

安利英:在目前的新零售的结构下,我们更好的为顾客提供嗨一下的可能。

第二个高度的体验化。所以目前零售业的变革已经到了这样一个时间点,搭建的场景更适应现在的消费者的生态,那你的卖场就越有生命力,所以我的体会就是新零售的这个领域当中是你运用新技术,新的这种结合,包括我们说的从设计端到施工的手段,到我们所用的工程材料,包括我们跟顾客交货所用的食材,甚至包括大厨的颜值。

第二个就是极致的效率化。中国的零售商还是太多了,未来的整合在2-3年内大的并购必须要发生,如果不发生是不太可能在网点的经济性以及人的效率上有所体现。第二是用人和人本成本这些方面零售必须要变革,如果不变革线下零售的利润率是很难支撑行业进行健康发展。

第三个人的思维结构需要变化。新零售的这个场景当中,人作为消费者已经发生了极大的变化,但是我们作为从业者不管是互联网的人还是来自线下的人,在这个知识结构跟思维结构上都有很大的变化。

王曦:看这几年大数据的概念,一方面是数据的积累,另一方面大家对大数据认识也在慢慢的改变。分三个层面来讲:

第一个层面数据的采集与管理。比如我要把数据进行可视化、进行清洗、进行整理,这些数据很重要,一方面技术并没有想象的那么高,另一方面它的产出就是一个描述。

第二个层面诊断性分析,基于这个描述像医生一样开个方子,我画完这些人群的画像之后会发现这个20-25岁的职业为学生的男性还款的概率最低,这样的人我高度关注一下,恰好我就是这么一个人,我可能就落入到这个区域里面,你可能会觉得我的风险会比较高。

第三个层面决策。一方面基于数据的分析,另一方面决定数据到数据端的打通。

奚亮:我觉得新零售还是可以分几个目前大家已经可以判断的几个路线,进化的路线。

第一个是线上线下融合,以用户ID为核心。未来可能所有的线下店都可能是会员店,都必须要有用户ID,通过用户ID去串接数据,这里面应用其实非常多。

第二个是前端和后端是交替并行发展的。后端就是我刚才讲的六通一平这些工作,前端就是讲如何更好的发现用户的需求,满足用户的需求。其实前端是一个不变的话题,从人类有商品以来,大家都在致力于动词的那个新不断地去改变,但是这个前端的每一个改变都会触发后端要去配合。前端和后端一定是交替演进的。

主持人:大家觉得新零售行业或者说零售行业,最终的形态应该是怎么样?

王曦:其实这事谁也不知道,甭说十年前了,3年前,5年前我们会想到人工智能会变得现在这么火吗?或者5年之后是不是就不再提人工智能这个概念了?

基于人工智能和大数据,我希望做一些跟决策不一样的事情,这个决策可能是最优化的决策,涉及到目标是什么,受到的限制是什么,现有的资源是什么,可以调配的东西又有什么,在这么一个复杂的问题情况下,希望通过这套人工智能的方法帮助零售业、新零售在技术派的这个新的方向上,能够有一个非常大的想象空间。

总结一下的话,我想引一句英文“宇宙万物演进更替总少不了某种形式的最大化和最小化”。其实我们做决策科学,或者商业运营,希望把这个产业升级过程中其实都在追求的一个目标,所以我们希望能够在这么一个精细化运营推动的过程中起到的一点作用。

周羽:最终零售能成为什么样的?我觉得就是要让消费者更爽,更愉快的购物,买到性价比更高的产品。

在过去的200年里,各国零售都在反复迭代。未来中国零售肯定是去中心化的零售,所谓新零售融合之后,店铺都能获得流量,但是这个流量又都归属一个比较无缝对接的体验,就是在网上可以在手机上各种各样无缝去操作,这样就是场景给你提供商品,提供体验,互联网端提供支持。

线上线下未来一定是不分开的。未来电商一定是内容驱动的,就是商品变得会说话,商品要变成内容才能吸引消费者流量。整个电商在快速的进化,微博、微信,大V,公众号,每一个公众号未来都是一个流量平台。

聂迪:以前的大卖场逐渐会向社区店,然后向便利店延伸,其实这里面的对货品的管理,对毛利的管理可能要上到一个新的台阶,然后包括以及新的技术的引进。

我们来看这个市场的时候,更多的我们想再看,还是看先把事情的本质,实质先要摸清楚,一个是商超,然后还有用户,还有就是它的真正提供商品的就是品牌方,这三者的关系如果都能抓住的话,这个门店到底是有人服务好,还是无人服务其实并不重要,最后关键是最终我们能不能更好的体验,然后可以像电商一样,就是把我们历史的购物清单产生联想的这种购物的愉悦感发挥到极致,这个很重要。

主持人:最后一个问题。大家觉得在新零售这个行业里面,现在有哪些空白或者说是适合创业者去进入的一些缺口?或者一些方向?

聂迪:其实人才的断层还是蛮严重的,我们发现懂线下零售的和懂技术的这类人还是特别少。知识的断层或者了解,导致我们在做解决方案,产品方案会没有那么直接或者简单,所以在人才方面是一个挺大的挑战。

奚亮:我们认为中国的三到五线城市的便利店是一个蓝海市场,有很大的机会。一线城市已经开始便利店的战争了,但是三到五线可能更有潜力,或者说潜力也相当的大。

在商业还不是特别完善的时候,小型零售其实在搞很多会员体系。所以要大规模去把技术进步带来的红利吸收掉,或者说利用掉这个红利,你就必须连锁,尤其是这种小型的终端连锁必须要有很大的规模。在这个规模下你每一点后台的改进都会在你的前端产生巨大的效率。

周羽:我们主要看的都是规模性企业。我觉得如果创业还是要迎合行业的趋势。

第一块就是电商,电商是要内容化,而不是靠流量中心搜索。有两条路:一是你成为做内容的人,这个非常适合中小企业;二是做内容的工具。所以要选对,要么成为做内容的团队,要么成为做内容工具。

第二块线下,做线下其实我的观点比较保守,如果是小团队小资金不要在线下做创业。要评估自己的资本实力再去看,当然如果有钱,有资本,有能力,线下的便利店,包括超市这种业态,O2O这种业态还是大有可为的。

安利英:对自己一直专注的这个领域,我还是比较看好消费升级。消费升级其实在整个快消的各个层面都在经历一些变迁,像母婴已经是一个很大的品类,现在美妆也是一个非常大的品类了。这些细分领域还是会有创业的机会,当然这些东西比较小、轻,适合做加盟,管控体系也不一定会非常差,做完加盟之后还可以管控供应链。

第二点,我还是比较看好进口食品这个领域。进口食品领域这十几年没有大资本进入,也没有大的行业整合,是小户、散户,进来都比较分散,但是这个领域每年的增量是非常快的。所以作为小创业者还是要慎重考虑,但是对于具有一定资金量的,有一定操作能力的,在这个细分领域是有机会的。

最后一点,就是做知识分享还是有很大空间的。

 

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