商业地产中商业与地产怎样合拍?

来源: 时间:2008-03-11 作者:

商业地产的非传统性

  有人说过,商业地产开发始于“建”而终于“管”,非传统性决定其势必进入“运营时代”。
  
  商业地产与住宅地产开发的区别在于,商业地产项目并非是可销售房地产商品,而是通过商业物业的持有,和商业的运营来实现增值。而住宅地产则是直接面对最终消费者,仅仅是一个生产与销售的过程。对于住宅开发来说,一个项目可以分几期,用几年甚至十年以上时间来进行开发,如果第一笔启动资金到位,产品的营销到位,很可能项目就可以顺利地不断利用前期收益进行滚动开发。

  而商业地产具有特性,俊发地产总经理赵彬认为,“如果仅仅是盖好了卖掉,那就是开发了商业项目,例如金色俊园的商业部分,就属于商业项目,是开发后卖给得胜家具,由得胜来运营的,俊发仅仅是承担了开发的角色。”商业地产往往不以销售为目的,而是以持有、出租为目的,期待商业增值,而增值的这部分,将远远超过销售所得。这种项目开发就是商业地产。商业地产,前期属于地产开发,但到后期就属于商业运营,开发商的身份就会发生一定的转变,由开发商变为运营商,也可以说这种参与了整个商业的前期开发和后期运营的开发商,其开发的项目才能叫商业地产。
  资金是血液

  商业地产与商业项目有本质上的区别。顺城、昆明老街、百大新天地,这些项目的开发商就是以未来持有为目标进行开发,那么它们的销售对象就不可能是直接的购物消费者,而是商家。因此,这就决定了顺城和昆明老街都需要一次性投资建成,才能形成商家看得到的商业气氛。

  但建成还只是开始,为了聚拢人气,他们可能还需要对一些容易拉拢人气的主力店。如大型娱乐场所、高档品牌专卖店等采取前几年租期内低租金、甚至免租金的形式,吸引其入驻。也就是说,前期的商业地产开发占据了大量流动资金,而后期的商业运营中,资金的回笼也并非一跃而就,需要较长时间。这就注定了敢于做商业地产开发的开发商或者发展商,就必须有雄厚的资金储备、流畅的融资渠道以及较强的抗风险能力。

  《新地产》认为,要保证资金顺畅,就要先保证不浪费。以前的商业地产开发,多是先建设后招商。但一些大型商家,都有自己一系列严格的开店要求,如卖场面积、停车位面积、货架的陈列、建筑的开间柱网、层高要求,自动滚梯的位置、数量等。如果是开发商自行设计商场,未请进商家,那么在招商之后,开发商就不得不对项目进行改造,这无疑是对资金造成浪费。

  而如今商业地产的开发商们已经转换了思想,比如顺城、比如百大,都将主要的招商工作提前到开发初期,甚至可能还与商家形成了战略合作,实行符合商家的订单式开发。这种方式对商业地产来说,最大的好处就是可能项目建成就可以投入运营,缩短了开发商回收资金的时间,提高了商业地产成功的概率。

  不同的企业开发商业地产时也有不同的应对之策。博宇地产副总经理杜亦杰认为,“在商业地产当中,资金链本身对所有追逐单位平方米盈利能力的‘玩家’,都是严峻的考验。”博宇地产在大理做过红龙井项目,做商业规划的时候,通过快速销售回笼资金以达到现金流量的要求。同时手中持有关键性的物业,来带动红龙井的后期的发展。这是销售与持有相结合,保证商业地产稳定开发的做法。

  赛伦房地产副总经理沈麒方也介绍了顺城的融资秘诀,“作为商业地产的开发,资金应该是最大的问题。因为它会牵扯到整个项目开发的本质。商业地产必须要符合商业的规律,因为它的核心是商业。”实际上地产开发只是一个前端,后期运营至关重要。沈麒方的理解,“开发商在项目开发过程中,能否符合商业地产开发的规律,能否把项目做好很重要,这关乎到是否会有资金来关注项目,投入资金。”
赛伦在顺城的住宅开发上就很成功,成功回收的资金对开发商业地产是一个保证,而且顺城本身既请了世界顶级的设计单位日建,又请了世界一流的商业公司凯里森,来为顺城项目进行设计。这种完全符合大型高端商业地产开发的做法,就吸引了美国商业地产投资大鳄西蒙集团等多家投资单位与赛伦洽谈投资。可见,资金尽管是商业地产的血液,但商业设计却是商业地产的心脏。

  设计是心脏

  商业设计切忌盲目。田野咨询机构总经理文剑武就曾经举过昆明百货业兴衰的例子,他认为,“开发商正确选择有商业地产经验的建筑师是商业开发的关键。建筑师都可以做住宅设计,但不是所有设计院都能做综合商业设施设计。”昆明百货业的衰落,很大程度上是由于写字楼不分地段,盲目跟风,在底层做百货,结果导致非核心商圈的写字楼底商难以消化。

  有了昆明百货业的前车之鉴,现在的开发商们在开发商业地产时更谨慎小心,商业地产的商业定位、产品设计都做得异常细致。比如昆明的大商汇。它是在对昆明城市经济发展的情况、对城市化的进程、对昆明的人口增长预期,做了很多的判断,得出的数据能够支撑能做比较大型的商业地产的项目后,才开展的下一步的工作。

  百大集团有40多年的百货历史,了解百货公司对商业建筑的切实需求。在百大新天地设计之始,他们就注意到,在定位比较准确的情况下,必须要去提前与目标商家进行接触,从而更早了解硬件需求。即便有商家暂时不会与百大新天地签约,但只要对项目感兴趣,百大都会去在具体硬件方面进行这样的对接。最简单的例子,永华影院已经进驻百大,但如果不进驻呢?百大依然会预留与电影院相匹配的硬件,如层高、间距以及视觉效果等等。如果不这样做,就不可能有机会吸引可以带来大量人气的商家(如电影院、主力店、连锁店等),如果不这么做,在开业后再引入影院时,就只能进行项目改造,延长开发商的资金回收周期。百大地产对可能将有的商业形态进行建筑预留,这与前面讲的订单式开发有异曲同工之妙。

  专业公司早介入

  一些地产商在开发商业地产时,往往忽视专业化公司在商业设施开发中的作用。顺城就是经过一个小的波折,才有了今天令人侧目的顺城购物中心。

  赛伦地产请世界第一的日建设计公司为其设计,日建拿出的方案自然是无可挑剔,但后来赛伦又请到世界商业设计综合排名第一的美国凯里森设计事务所来审视日建的方案,却发现从商业的角度,尽管日建的建筑设计已经登峰造极,但商业概念、项目与周边没有很好的交流,自成一体。凯里森“一语点醒梦中人”,认为顺城购物中心应与周围血脉相通,成为一种开放式的购物中心。

  凯里森的出发点,是源自商业建筑设计之后的理念,好的商业地产项目不光是有好的建筑设计,还要有与项目实际情况完全契合的理念。受到凯里森的专业熏陶,沈麒方建议开发商,“特别是我们地产界的同行,找懂商业的设计,做过商业的设计非常重要。”

  北京汉博投资顾问公司鄂丽华也希望开发商能够加强与专业公司的沟通,在她看来,“运营管理团队早期介入,了解招商的过程和目标、定位,是一个奠定运营基础的过程。”云南百大地产公司副总经理杨慧也持同样观点,她亦认为如果自身没有好的运营团队,最好从早期就请专业的运营团队介入,这对于项目实现利润最大化,对于项目成功都会有极大帮助。

  招商先行

  基本上所有的开发商都有一个新的认识,就是招商工作尽量提前做,例如好乐迪KTV看重车位的配比、桥香园80%的店铺都是八面来风的铺面等等要求,如果与商家提前沟通,就可以及早将商家的要求与项目的规划设计相结合,从而提高各种效率。

  许多商业地产项目,无论成功与否,大多都与品牌主力店的入驻不无干系。柏联有百盛、顺城有王府井,经营者都意识到,主力店不仅可以消化大量商业面积,稳定项目经营,还可产生品牌聚集效应,提高项目整体租金收入,聚集旺盛的人气,保证后期的良好经营。

  与大型主力店招商相关的,则是开发商可能需要借助专业团队力量,从项目初期到招商阶段全方位统筹,才可能引进项目所需要的品牌,并不是安上商铺的名字就可以一帆风顺的。

  百大杨慧将招商的对象分为三类,一类是带人气的商家,比如电影院、大型主力店,租金会比较低。第二类是带租户的商家,比如高档品牌店,租金中高,他们的经营会比较稳定,会吸引其他租户前来。还有一种就是普通的带租金的租户,租金高,流动性比较大。按照杨慧的分类,我们可以看到,主力店群是一个商业地产项目最稳定的租金来源,虽然每平方米租金不高,但胜在有利于项目的可持续发展,提高中小商铺的租金水平。而使中小商铺的月租金则可能会是主力店群的数倍甚至十倍,是一个商业地产项目的主要利润来源。那么,如何合理去安排租户的比例,对于项目的利润产生就非常重要。

  之江开发的昆明老街则是将橄榄枝抛向了次主力店。按其“市民的主题”,昆明老街将和顺城、百大新天地是互补的关系。在成熟的三市街商圈,昆明老街不引进百货或超市类业态的主力店,可能是一个更好的选择。之江置业葛永平说出了之江的招商特色,“我觉得整个作为商业街区来说,建筑规划不会太支持大型的主力店进驻,可能的话会更多倾向次主力店,一些品牌商家,进去完了以后,形成集群的效益,种类会更丰富。”

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