如何给商业地产定价?商业价格定位及其影响因素

来源: 时间:2008-03-11 作者:

  商业价格定位及其影响因素

  价格定位包括两个内容:一是确定楼盘价格区间,也就是楼盘定价应在什么样的价格区间内考虑;二是定价,即确定单位建筑面积销售价格。我们本节重点讨论前者。影响商业物业价格的因素有许多,主要的有:

  (1)价值决定价格。马克思价值理论认为,价值决定价格,受供求关系的影响,价格会围绕价值波动(因此我们用一张的篇幅研究物业价值策划)。所以影响价格的主要因素是物业的价值,其次是供求关系的变化,商业物业价格也不例外。

  (2)物业性能和质量:是指物业本身素质。例如,电梯品牌、载客量、速度、等候时间,质量好的电梯价格肯定高,这就要在物业价格上有所反映。价格定位中比较法就是通过比较物业的性能和质量,根据质量优劣确定物业的比较价格。

  (3)企业营利目标。例如,资金雄厚的商业地产巨头可等到楼盘达到价值最大化是销售,采取一口价策略,购房者要么接受价格,要么放弃购买。中小型的投资商和开发商引资金不足,需要把预售的回笼资金重新投入开发过程,售价就应低开,吸引买家入市,加快资金回笼步伐。因此企业应根据自己的能力判断自己在市场中的地位。

  (4)竞争者的价格策略。应调查清楚竞争对手价格策略的真实目的和原因,否则就会吃亏上当。例如,对手采取低价策略,原因可能有:资金链断裂、回笼资金再投资、看空前景、提前获得利空消息、物业质量存在缺陷、成本低廉等。只有诊断清楚,我们才能正确应对,防止表面化看待价格策略问题。作者本人曾主持过一个楼盘的策划工作,开发商明确说,他拿地成本在区域内最低,即使以最低的价格销售,利润也会高于竞争对手。实际上该开发商根本不缺钱,销售面积只占总面积的30%,其余70%的物业留下长期出租或者销售给战略投资者。若对手片面地认为该开发商之所以低价销售是因为资金链断裂,岂不大错特错!如果对手以整栋大楼的低价与他的30%物业比拼,岂不上当吃亏?

  (5)投资者价值和收益。商业地产的投资客户在投资之前设立了投资价值标准,例如,价格高于10000元/平方米的物业不考虑;投资回报年限超过10年的不考虑;日租金高于3元/平方米的不考虑;每年升值幅度低于5%的不考虑。忽视投资者的价值诉求,投资者就会用脚投票。

  (6)宏观经济走势和微观价格波动。当宏观经济高位运行时,物业价格往往随之抬升,但在这个阶段要未雨绸缪,采取措施规避政策风险。例如,为遏制经济过热,政府往往采取提高利率、紧缩银根、提高贷款门槛、增加交易成本等措施,结果将导致需求大幅度缩减。如果对此有正确的预测,那么,完全可以在政策风暴来临之前“沽空”物业。当宏观走势比较好时,我们可以采取咄咄逼人的价格定位,不断地提升价格。

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