角逐“最后一公里”,配套型商业如何才能实现“小体量大价值”?

来源:赢商网 时间:2018-12-24 作者:和贺文

       新零售、智慧商业不断涌现之际,实体消费分流现象愈加明显,而消费者最易触达的“最后一公里”,因满足就近消费、高频日常消费的特性,逐渐成了消费者生活和工作不可替代的连接,加上“追求美好生活”的风口,“最后一公里”也成为地产行业一直追逐的商机。

  由此,邻里中心、商务配套等各类“小而美”的商业项目逐渐成为各大开发商挖掘市场潜力的有力“杀手锏”。有关数据显示,截止到去年12月底,“最后一公里”的社区商业存量面积已经超过960万㎡,竞争尤为激烈。

  然而,许多社区商业缺乏整体规划,不乏业态重复率高、档次低等问题,加上整体发展水平滞后,难以满足消费升级趋势。

  在此背景下,越来越多的开发商推出新的社区商业产品线,以改变现状,升级社区商业。

  据统计,仅万科、绿地、龙湖、金科、保利、中粮、印力、世茂、招商蛇口、绿景、星河11个知名地产企业,就一共推出了19条社区商业产品线。也因此,升级后的“社区商业”如何解决消费需求与整体发展水平不匹配的矛盾,成为商业地产行业热点问题之一。

  Mini Mall的“生意经”——小体量大价值

  项目体量小、品牌数量少、消费者难以扩容……与大型购物中心相比,社区商业面临着诸多现实问题。因此,想要打造一个成功的配套型商业项目,必须有精准的定位与优质的服务。

  重点监控的70个城市中,2017年开业、商业面积1-3万㎡的社区型购物中心近120家,其中,最受品牌商关注的10个新开业社区型购物中心或以创新业态组合开启新玩法,或以独特的空间设计彰显“精致生活”的理念,或以全新体验开启新风尚,但无一例外,都以消费者的感受为参数,注重情怀空间的打造。

  在此方面,世茂Mini Mall颇具发言权。世茂认为,所谓的Mini Mall,并不是缩小版的mall,由于体量和辐射范围的限制,其经营逻辑与大型的购物中心有很大不同,大型购物中心面对的是不特定的多数人,Mini Mall面对的是特定的少数人。

  因而,Mini Mall要根据自身体量、所处区域和面对的特定人群,在业态组合、定位、经营逻辑、辐射范围等方面做出创新,像近邻一样服务于周边社区与商务人群,为其提供日常生活、餐饮、休闲娱乐、亲子等服务,全面提升生活品质。

  换言之,需要通过层级递进的累加创新,使得小体量的商业获得双倍经营面积产生的效益。这里的Mini Mall,即是世茂集团探索出配套型商业的创新模式世茂52+(Shimao 52+ Minimall)。

  我们了解到,世茂52+是社区及商务配套型的mini商业,谐音“我爱家”,寓意一年52周、一周5天工作加2天休息的生活节奏,旨在商业项目能密切地与消费者的日常基本工作生活挂钩,打造熟悉又亲切的生活休憩与社交空间。

  区别于单一的社区商业,世茂Mini Mall品牌战略共分为三种类型,分别是:商务型Mini Mall、商业中心型Mini Mall、社区型Mini Mall。其中:

  商务型Mini Mall定位为商务人士的第二办公空间,辐射周边商务人口及覆盖一定住宅社区,上海滨江世茂52+、南京雨花世茂52+、成都世茂52+、筹建中的长沙世茂52+等均为该类项目。这类世茂52+经常与世茂旗下的写字楼品牌“世茂大厦”进行组合,以商办小综合体的形式落地。

  商业中心型Mini Mall多位于商业核心地段,周边有成熟商圈,体量为4-5万㎡。最为典型的便是厦门世茂Emall,已成为厦门当地的精致生活中心及网红打卡圣地。

  社区型Mini Mall定位“社区精神家园”,辐射人群多为周边社区人口,南京鼓楼世茂52+、筹建中的青岛世茂52+为典型的社区型Mini Mall。这类世茂52+基本落位于世茂开发的住宅系社区旁,成为住宅社区的商业邻里中心。

  值得关注的是,于12月下旬开业的上海滨江世茂52+、南京雨花世茂52+均为商务型Mini Mall,且针对不同的商务群体和周边社区,分别打造出了便捷的生活方式中心,使得消费者切实感受到小体量商业的魅力。

  上海滨江世茂52+:助力陆家嘴金融贸易区商业升级

  上海滨江世茂52+是世茂集团旗下精品写字楼——上海世茂大厦的裙楼商业体,也是世茂商业着力打造的城市社区客厅,商业面积1.16万㎡,于2018年12月21日正式开业。

  资料显示,上海滨江世茂52+临近陆家嘴金融贸易区,受第一八佰伴商圈辐射,且交通便捷,周边写字楼、高档住宅云集,人口消费潜力极大。

  基于此,上海滨江世茂52+定位为写字楼及社区商业配套,以时尚餐饮、运动健康、丽人、儿童娱乐等业态全面满足目标客群的需求。

  

  考虑到体验式业态不仅推动社区传统消费的结构性升级,该项目引进了超级物种、luckin coffee瑞幸咖啡、连锁早教品牌金宝贝、丽人高端品牌半亩花田、V+Fitness等知名品牌,让周边住宅人群、写字楼白领、附近年轻家庭在满足基本的生活消费后,还能全身心享受美容、健身带来的乐趣,以此提升周边客群的生活品质。

  与此同时,上海滨江世茂52+还网罗了城南往事、绍东家、七笑日本料理、烟花三月、一得仙、BREMPLETE等网红店,真正成为“社区好邻居”。

  除了创新业态和品牌,上海滨江世茂52+的高颜值也成了吸引客群的一大“法宝”。据悉,该项目的设计理念与上海世茂大厦一脉相承,呈现水生木荣、茂然生机之感,其室内效果更是集高档、时尚、活力、温馨于一体,有力提升了陆家嘴金融贸易区商业风貌。

  南京雨花世茂52+:打造小而美的商业典范

  南京雨花世茂52+位于南京软件谷的核心位置,且紧邻地铁,区位优势显著。据悉,该项目将于12月29日正式开业。

  南京雨花世茂52+所处区域,集住宅和写字楼于一体,致力于打造软件谷核心商业区。为此,体量约3万㎡的南京雨花世茂52+如何定位显得尤为重要。

  考虑到项目主要面向雨花软件谷高新技术园区办公人群、周边新兴住宅年轻、中高收入家庭及整体商业氛围,南京雨花世茂52+决定聚焦软件谷人群的精神属性和消费需求,在业态布局上,以餐饮、生活配套、休闲娱乐为主。

  同时,根据各楼层业态特点依次划分了“乐活派”、“潮流客”、“玩童酱”、“吃货君”、“聚会咖”,以此满足工作日办公人群的休闲生活和周末附近居民的目的性消费,并形成全时段商业消费。

  在品牌引进方面,南京雨花世茂52+十分注重品牌的独特性。

  雨花区首家海底捞、软件谷首家麦当劳、软件谷首家超级物种、软件谷首家私人VIP健身工作室INHALL英皇体育、软件谷首家Major麦哲形象造型等多个首店品牌纷纷进驻于此,加上南京最大的小米授权线下体验店、软件谷网红小酒馆花千醉、健康餐饮小菜园、猫星人主题饮品店QIJOM等热门品牌,自然形成精致生活的氛围,为客群带来全新的购物体验。

  南京雨花世茂52+在引进丰富的特色品牌时,始终兼顾1.5公里上班族客群和周边住宅区居民的消费需求,并极力营造简单舒适的氛围,可谓小而美的商业典范。

  秉持着匠心理念,世茂商业针对不同的产品区位、类型、商业逻辑,形成了“4+2”产品线管理体系,“世茂52+”便是其中一条重要产品线。除了南京雨花世茂52+、上海滨江世茂52+外,世茂还在成都、厦门、长沙等地完成了对“世茂52+”产品的探索、尝试和不断的迭代提升,力求”让生活从此简单”。

  未来,随着消费升级和城市商业副中心规划的逐步发展,社区型购物中心将成为商业地产的主流,而伴随着对美好生活的向往,人们对社区商业的要求也在不断提升。因而,想要持续“俘获”目标客群,仍需秉持“以人为本”、“以客为尊”的理念,不断创新变革,进而推动实体商业不断前行。

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