市场调查的方法

来源:互联网 时间:2009-12-14 作者:秩名

  (一)市场调查的两大原则

  1、经常以长远的眼光(通常是10年以上)来判断资料;

  2、以事实来判断。应完全禁止猜测,因为这样容易导致错误的决策。

  (二)市场调查的目的

  1、设定商圈范围。应了解在设店预定地的周围能吸引多少住户,吸引多少距离以内的住户,住户每周购物几次;

  2、估算开店后的营业额,尤其是第一年的营业额。

  3、调查商圈顾客。根据有关顾客的年龄、收入、职业以及人流、车流等资料来判断商圈的消费特点,依据这些资料设计商超本身的功能(例如商品组合、等级、价格等)。必要时要导入复合设施,以满足当地住户的需求;

  4、调查竞争店。根据对手的实力强弱(如卖场面积、商品品种数、单位面积效益、商品价格竞争力、停车能力等),估计其对本店的影响程度;

  5、卖场的适当规模。卖场面积越大,集客力越强,但单位面积效益(每平方米效益)不一定最佳;卖场面积越小,单位面积效益越佳,但会失去集客能力。因此必须考虑、估量市场占有率及投资损益平衡点,再决定适当的卖场规模;

  6、投资回收的可行性。要考虑营业平衡之后的收益是否大于平衡前的亏损、在规定年限之内回收投资的可行性等。

  对以上6项内容进行调查分析后,如可行性极高,便可及早开店。

  (三)市场调查的具体方法

  如前所述,市场调查的目的共有6项,每一目的都有不同的调查内容,如人口数、样本数、竞争店数等。调查的方法若不按顺序进行,只会导致漫无目标,浪费时间和人力、物力。

  1、一般的调查方法

  一般而言,良好的调查方法是“5W1H”理论,“5W”为:What to do(调查什么-调查种类的确定)、Who(谁做调查-调查人员的确定)、Whom(调查谁-调查对象的确定)、When(何时调查-调查时间表的确定)、What is done(结果如何-调查统计分析方法与结果),“1H”是指How(用什么手段-调查手段的确定)。

  2、预备调查和现场调查

  预备调查是指政府部门资料的调查,从政府部门获取人口资料、户数资料、都市规划、建设指定用图等都属于预备调查;现场调查作业相当困难,如果事前缺乏计划,即使花费很多时间也很难得到结果,同时也不易下结论。为使现场调查作业能顺利进行,计划之初必须先假定商圈范围,并在商圈范围内收集所需资料。现场调查分为交通网络调查、竞争店调查、住户访问调查及顾客调查。

  四、商圈的概念、分类、特征和评价

  店址选择对零售业的经营是相当重要的,好的店址就是成功的一半。店址的选择是一个综合性的问题,需要考虑许多因素,其中首要的便是商圈因素。

  (一)商圈的概念

  大体而言,商圈指展开购买行为时所优先选择到该商场购物的消费者所分布的地区范围。因此,一家商场商圈范围的大小,与消费者购物时对商品特性的选择比较因素、消费习惯和交通因素有关。

  一般来说,商圈设定是以商场所在地为圆心,以周围一定距离为半径来划定一定的范围;然而这仅能作为原则性标准,实际上商圈设定时还要考虑商超的业种、商品特性、交通网分布等因素。小型商超的商圈可能会考虑商超周围人口分布的密度以及顾客徒步用多少分钟可来店的范围作参考,而大型商超的商圈设定除了要考虑周围地区的具体情况外,对于交通网的分布情形也要加以考虑,顾客利用各种交通工具很容易来店的地区均可划入商圈范围。如果是都市功能很发达的地区,尤其是繁华的商业集中区,由于商店密集,无论量的方面(营业面积)还是质的方面(商店业种、商品构成)均有很大的吸引力,商超商圈的范围就更大。

  (二)商圈的分类

  一般而言,商超的商圈由主要商圈、次要商圈及边缘商圈三部分组成。如下图表所示:

  商圈层次 具体内容

  核心商圈 核心商圈是最接近零售店铺的区域,他容纳商场50%的顾客。它是顾客密度最大,平均销售额最高的区域,一般不与其他商店的商圈重叠

  次级商圈 次级商圈是位于核心商圈之外的区域,它包含了另外15%-25%的顾客,顾客比较分散

  边缘商圈 边缘商圈是位于次级商圈外的区域,其顾客分布更为分散。边缘商圈主要是针对那些不辞辛苦,而愿意走远路来某家商场购买的顾客

  (三)商圈的特征

  从业态比较看,超市商圈偏小。据调查,人们在进行经常性购物(购买肉、鱼、蔬菜、水果)时,距离不超过2千米;而在购买服装、化妆品、家具、耐用消费品时,距离为4-5千米。从商超本身来看,因所处位置、规模大小以及顾客购物出行方式、顾客购物频率的不同而有不同的商圈范围,因此需要进行具体分析。

  (四)商圈的评价

  评价一个商圈需要考虑以下四个方面的因素:

  1、人口的规模与特点。包括人口规模、年龄分布、平均教育水平、可支配总收入、个人可支配收入、职业分布;

  2、货源供应的距离远近、方便程度。包括送货费用、送货需用时间、制造厂商与批发商数量、获得供货的可能性与可靠性;

  3、经济基础。

  4、竞争形式。包括现有竞争者的数目与规模、对所有竞争者的实力和弱点的评估、短期与长期的展望、商店的饱和程度。

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