房地产营销费用投放的5大依据

来源:明源地产研究院 时间:2014-12-10 作者:王亚辉

核心提示:去库存已经很难了,营销费用还花那么多,如何像中海、荣盛那样营销成本花的少还卖得好?其实只需要先问一句:要花这么多钱,能否给我一些理由?本文就给你5个理由。

 

“明年开始,我们可否试试,把传统媒体的推广费用砍掉一半用于互联网营销,没准效果会更好。”万达王健林这不经意的一句话,是不是让营销费用投放更加难测了?没关系,不同时代和发展阶段,渠道种类和侧重总是在变的,但是营销费用投放策略有其内在逻辑,理由对头,那该花的钱还是得花。
 
 
商业地产策划公司
 
理由一:对准周期
 
营销周期安排要有侧重——预售期、强销期加大力度,持续期、尾盘期减小力度
 
预售期、强销期加大力度,具体而言,预售期在于现场清洁美化,售楼处和样板间标新立异,楼盘各种策划广告各就各位;强销期注重基于客户调研和细分的活动,留下客户姓名、地址、联系电话,广泛积累客户资源。
 
持续期巩固强销期成果,给老带新的老客户以奖励如免一定年份的物业费等,并满足不同客户需求,如价格打折、门窗改造和不涉及承重墙的户型改造等,以及满足客户便于出租的需求多加阻隔、多开间、封阳台及配备特殊卫浴设备等。
 
一般而言,楼盘销售率达到70%时则剩余为尾盘,基本原则为调价销售,一种是直接降低,一种是隐形降价如送花园、免物业费、送装修等,如降价不奏效或是不愿采纳降价策略,则可采用降低首付款、送装修、试住等方式吸引客户。尾盘期一般在持销期结束后进行,因知名度已经形成,此时不宜再投入大量广告费。
 
理由二:做对广告
 
广告费支出要有选择——广告公司选择、设计要点选择、广告投放选择、广告费支付
 
一般项目的销售费用占销售额的3%~5%,而广告费用就占销售额的1.5左右,因此要着重管控。
 
第一,在确定广告项目时,要基于所卖房子的特点、目标客群、购买理由、消费习惯等来进行确定。
 
第二,选择广告公司方面,一要看公司规模、策划和平面设计水平;二要通过查看其以往业绩了解其广告创意性;三是该广告公司要熟悉地产行业和地产企业;四是产品冲突性下,不选择与竞争对手使用统一广告公司;五是广告公司越近越好,并熟悉当地风格、习惯、市场需求和法律法规。
 
第三,广告设计要点上,一方面要看是否成熟市场,不成熟市场因物业类型和高素质物业都少,信息量不足,广告设计要简单明了,而成熟市场物业挑选余地大,买家经验多,广告必须反映物业实际价值和附加值,深度感染客户;另一方面要看项目大小,大项目销售时间长、知名度高,广告要求立体化、有惯性,而小项目则必须速战速决、迅速见效。
 
第四,广告投放方面,由于营销周期包括开发期、预售期、强销期、持销期、尾盘期,那么与施工进度结合起来,如项目开工、结构封顶、楼盘竣工等皆可作为销售切入点。如前述的预售期和强销期都应加大投放力度。
 
最后,广告费用管理方面,一是广告费用应集中在预售期和强销期,二来因为大项目销售额会更大,小项目相应的广告费投入比例会大些,但是若干地级城市广告费用也相对较低,应按小比例取费。
 
理由三:细节抠门
 
销售费用管理要抠细节——优化选择,从细节处管控不必要支出
 
首先,售楼处布置方面,通过利用现有建筑物如底商、会所、配套公建等,或者采用彩色折光板、钛合金板等做成新颖独特而豪华的高级临建房,这两种方式都可以降低售楼处成本。
 
其次,减少一些华而不实的活动费用,如万科就会充分利用手工DIY形式的活动来捧热现场气氛,购房者的参与性也很好。
 
再次,有项目开发经验的房企,有条件的可以自己成立销售部或经纪公司,因为售楼人员的底薪+提成,也仅为销售额的2%~4%,可节省销售额1.5%左右的代理费。
 
【中海】
 
中海地产就通过自建营销团队来节约成本,其营销费用比率远低于同行,据房企年报显示,2010年中海分销费用为5.92亿港元,万科2010年集团销售费用达到20.79亿元,但从销售费用来看,万科是中海的3.5倍,而同年两公司营收规模相差并不大(万科507亿,中海地产443亿),中海的成本控制可见一斑。
 
最后,基于经济效益原则,优化各销售手段的比例结构。
 
【荣盛】
 
比如深耕二三线城市的荣盛,就通过多重复使用相同设计,较少运用广告、推销等手段,多靠口碑和售楼处宣传,销售费用率长期居于行业低位。而由于在二三线城市地价占房价比重不高,则荣盛毛利率对销售成本更为敏感,成本控制带来的效益更高。
 
理由四:招标对路
 
供应商竞标方式要有策略——折扣叠加促动媒体、广告类供应商优质低价
 
首先,通过供应商竞标与选择,来控制广告制作成本。完善营销成本管理的招标体系及各项广告制作的报价、比价、议价流程,以竞标方式促动各项广告制作优质低价。
其次,对媒体发布广告的折扣点进行谈判,进一步降低在主要媒体上发布广告的折扣点数,从而直接降低广告费用。
 
【中海】
 
中海的营销成本占总成本不足4%,某些年份甚至还明显低于这个比例,也是其拥有业内最高利润率的原因之一,中海建立了各项广告及市场推广计划、预算执行及监督体制,主抓计划及预算编制准确性、针对性、可操作性,在控制广告和市场推广费用的同时,紧抓不同项目的特点灵活多变地调整媒体种类和推广措施。
 
理由五:费效突出
 
资源整合调动最大化营销效果——三大费效指标量化营销效果
 
营销整合得当,将资源充分调动起来,营销效果最大化之余,更能节省营销成本。营销人员核心能力在各营销步骤中的分解与实现,体现在营销推广过程中的方方面面。
 
首先是渠道精准营销,将有限的资源投入到有效的渠道中去,进行精准的渠道营销,保证项目利益的最大化。包括本土化、客户细分、广告语、口碑叠加等方面的考虑。
 
其次,媒体选择重响应率而非覆盖面。对于媒体大类和媒体子类虽然一时很难取得精准的数据支撑,但是有一个经验判断。以纸媒为例,以往的计量方式,侧重覆盖面,覆盖面=发行量×传阅量,而经验分析,响应率一般仅为覆盖面的万分之八,可见覆盖面反映的投放效率很低,因此更要重响应率,而非覆盖面。
 
【招商】
 
分析营销投放效果的三大指标为到访成交率、单位到访成本、单位成交成本。三大指标的划分依据在于把钱与效用最后对应上,于是先要理解房子这类产品不同于一般消费品的两个特征:第一,没有两件产品是完全相同的;第二,客户在实施消费产品的行为之前,重在体验。
 
因此,单单广告宣传还不够,还需要提供客户体验,并对客户来电来访和后期成交的实际广告效果进行精细跟踪。各种投放的作用在于让客户知道项目并来电来访,进而成交。通过来电来访和成交量,可以采集到客户了解项目的途径以及客户的购房意向和成交信息。而客户到场是营销的关键考量点,通过现场统计到场率和成交率,出来三组数据:
 
到访成交率——到访多少组客户,其中有多少组客户成交。该指标在于对到访客户的有效性进行针对性监控,可以衡量广告投放的终极效果,必须以成交为结果追求。
 
单位到访成本——将短效投放如每周的营销费用投入分摊到每一组到访的客户,长效投放则按周期分摊到这一期间到访的客户,把客户的组数作为基本单位,这样计算出单位到访成本。
 
由于外在因素、媒体本身特征以及某些特殊因素等的影响,短期统计的一周内,单位到访成本的变动是比较大的,但因为数据不断积累,把监控周期延长到月度、季度、半年统计的时候,会逐渐被平抑,这些突发的、特殊的因素,会被过滤掉。
 
单位成交成本——它是针对单独一套房成交所需要的营销推广费用,其基本标准是针对一套房,“套”与上述每组到访客户的“组”是相通的。期间内投入的营销费用除以期间内的成交套数,得出一套房的成交成本。
 
这三个指标必须要有基础数据支撑,例如每天的到访量、进线量,每周的投放金额,长短效区分,等等,针对18个子项,各数据该归到哪项,都很清楚。三大指标还可和最后的营销费效考核相对应,这三大指标加上销售金额完成率、营销推广费用在销售额中的占比,就构成了营销人员KPI考核的五大核心指标。
 
在长效和短效投放的周期分解上,需注意标准摊销周期(即单次投放产生投放效果的天数)。
 
本文来自明源地产研究院,如若牵涉版权问题请与管理员联系,谢谢!

文章评论 [] [ 查看完整内容 ] [ 注册新用户 ]

用户名: 密码:
评论内容:不能超过250字,需审核,请自觉遵守互联网相关政策法规。
匿名?
搜公众号:飙马中国商业地产
搜微信号:pmmaket

扫一扫,请关注我