核心提示：作为郊区型购物中心，英国 Blue water年客流量3000万人次，每星期到访量达50多万人，它究竟有何魔力？本文，飙马商业地产从项目规划设计、业态布局、招商策略、设计亮点等方面进行解读。

 

Bluewater购物中心是大型郊区购物中心，在其1小时车程主商圈内的人口即有千万人，它不但影响周围的购物中心，甚至吸引英国伦敦最主要的商业区West End的消费者。年客流量3000万人次，每星期到访客人达50多万人。购物中心并配有停车位13,000个。

 

一、Bluewater购物中心概况。

 

 

1、业态丰富。

 

该项目为两层建筑，共有三个主力店，分别是玛莎百货、House of Fraser 及John Lewis三家当地百货公司组成，各主力店主要销售其自有品牌的商品。

 

另外，该SHOPPING MALL里面有超过330家专卖店，55家餐厅以及一家13屏幕的多屏幕电影院。购物中心四周围绕着7个大小不同的湖泊，到访的顾客可以参加丰富多彩的休闲活动，例如游湖、野餐、攀岩、高尔夫、垂钓、自行车、划船和电影等。

 

2、项目交通条件。

 

Bluewater购物中心位于伦敦东南部，距伦敦市中心只有30分钟车程，从法国巴黎乘火车来此也只要2个半小时的车程。

 

 

项目紧邻多条高速路，为方便开私家车的顾客方便到访，Bluewater购物中心还在周围设置了13,000个停车位，并且从停车场步行到购物中心入口只有不超过5分钟的路程。

 

3、业态分布。

 

除了三个主力商店John Lewis，Marks&Spencer House Of Fraser外，Lend Lease极力争取的客户还包括TimberLand，Crabtree & Evelyn，The Gap及其它许多著名的欧洲厂家。Bluewater作为欧洲大型区域购物中心，不只是吸引英国的零售商，还有许多国际知名的名店也非常有兴趣参与，不只是销售他们的商品，更可在此打响知名度。

 

在Guild Hall所诉求的是流行广场，聚集的是高价位及有经验的零售商家。Rose Gallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间，所以开放式的空间，大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre)的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。Thames Walk则是诉求娱乐消费的店家。

 

上层平面图▼

 

 

下层平面图▼

 

 

图例

 

 

 

 

二、细节设计亮点。

 

亮点1：项目周边7个大小不同的湖泊，为顾客提供在购物之余怡人的活动场所。

 

亮点2：购物中心，在主入口设有“迎宾所”，到此来访的客人可以在此休息，同时利用休息时间考虑他们的购物行程。这种少有的服务，使得该购物中心与别的购物中心形成差异化竞争。

 

亮点3：对于男士们不愿意等待女士们停留在购物卖场中的问题，Bluewater也特别就商店组合方面予以解决，如：Dixons是英国主要电子及照相器材的店面，进驻Marks&Spencer百货公司的外面。因此，当太太在M&S买衣服时，先生则可以在Dixons浏览一番。解决了男士们等待女士们在玛莎百货内比较商品的时间问题。

 

 

亮点4：总平面呈三角形的室内步行街将商业动线闭合，使客流从任何一个入口进入都能完成商业动线洄游。内街分为上下两层，上下以自动扶梯相连。三条内街设计风格各异，总体采用古典建筑装饰设计手法，细节处理精细。

 

 

亮点5：室内步行街采光顶采用了壳体结构与玻璃采光顶结合形势，综合考虑了采光与能耗平衡。

 

 

亮点6：室内步行街中庭，结构稍显笨重，对视线通透造成一定影响。但石材的应用使整体室内风格很统一。同时天然石材细微的色差沿袭了英伦古典建筑立面风格。

 

 

亮点7：三个大中庭之一的太阳中庭，教堂式的穹顶，整体采用彩绘和局部的符号图案，在满足装饰的同时使空间带有一些宗教含义。

 

 

亮点8：店铺商业立面界面比例统一，装饰材料没有过多使用太过现代的装饰材料如不锈钢和玻璃等，而更多使用石材，木质、铁艺装饰，强调材质本身的质感和工艺。

 

 

亮点9：步行街立面用现代手法统一制作的浮雕，使商业街有了自己的特色。

 

 

亮点10：将品牌店的经营品类巧妙的用立体模型展示，极具创意。

 

三、Bluewater购物中心学习之处。

 

1、非常重视项目规划设计及定位。

 

 

购物中心的一个入口

 

在做规划设计及市场定位之前，不但访问了22,000名消费者，更详细的调查他们的品味、习惯，生活方式等等资料，作为他们规划设计的依据。消费者的合理步行时间将影响到店家的来客数，就购物中心内总体而言，将影响人潮动线预测及分析。配合消费者行为分析，配置休息区及饮食区是延长消费者停留时间的准则。BlueWater就充分规划了这个空间，主力店之间各设置FVillage3，日光、月光、星光等主题空间，提供极为舒适的场所，计划引导消费者发生下一段的消费旅次，而三角的建筑造型，理论上亦使停车规划的可及性及人车服务容易执行。

 

 

购物中心俯瞰图

 

Bluewater购物中心的规划是等腰三角形的设计，三个角，三个边，三个主力商店，JohnLewis，House Of Fraser，Marks and Spencer各据一方，三个均等商机。

 

2、设置不同的主题区域。

 

Guild Hall所诉求的是流行广场，聚集的是高价位及有经验的零售商家。Rose Gallery所塑造的是全家可以一起欢乐消费的零售空间，所以开放式的空间，大地景观的主题设计及如在市镇中心(town centre)的繁荣商街(high street)的气氛是该主题区的重点。Thames Walk则是诉求娱乐消费的店家。

 

3、有效的溶入项目所处的环境。

 

购物中心的外面，来访的客人可享受约七个不同大小的湖泊，人们可在其中游湖、钓鱼、野餐，并漫步在计有百万株花草树木的花园中，尽情的享受大自然的美景，而在每一个入口的地方都有一个入口广场，展现著迎接的气氛，使人从一开始即有不一样的感受。

 

4、招商策略。

 

最早的策略即是洽谈英国最高级的百货公司John Lewis，再说服Mark & Spencer、House Of Fraser，总的商店的组合根据年龄及消费能力而安排，『高级市场』、『中级市场』、及『运动』三个区域，而Bluewater消费群75％是白领阶级，占消费总额的82％，而另外的1／3则是由『年轻流行』消费群所消费。

 

5、在四个Mall主要的入口都有“迎宾所”的设置。

 

到此来访的客人可以将他们的衣物存放在衣帽间，在舒服的沙发上休息一下，同时看看他们要怎么安排他们的购物行程，在购物中心业来说也是非常少有。

 

文章来源：商业地产云智库