商业地产项目开发:如何走出二次调整的误区

来源:飙马原创 时间:2018-11-30 作者:飙马

 商业地产项目开发:如何走出二次调整的误区

 

近日,多家商业地产开发商和运营商找到飙马公司,寻求对经营多年的商业项目进行调整或再招商等方面的帮助,这些项目中短期的经营了四、五年,长期的已近十年,这个现象引起了飙马的关注和思考。

为什么一个商业项目在市场中经过了几年的风雨洗礼,最终却无法通过严峻的考验呢?哪怕经过二次招商调整,还是无法存活?带着疑问,我们与这些公司进行了深入的沟通探讨。经过了解,这些项目有的是前期没有经过详细周密的市场调研,导致对客户把握不准确;有的是开发企业没有认真分析市场调研资料,并根据分析结果对项目进行定位,而是全凭自己喜好、想当然地定位;还有的项目基本没有市场调查,也谈不上策划定位,直接请设计院出了设计方案就急着开工。这些行为的后果直接造成了招商困难,无法满铺开业;或是开业时基本满铺,一段时间后经营困难,换铺率逐渐上升,商铺冷场后二次招商效果不理想,继而出现难以为继的局面。凡此种种,矛头直指一点,那就是这些项目都是由于对开工前期的准备工作不重视,才出现今天经营不利的结局。那么,项目在动工前需要做的准备工作有哪些呢?

熟悉房地产开发的朋友都知道这个基本步骤:市场调研→策划定位→规划设计,不论是住宅地产还是商业地产,这三个环节都是必不可少的。它们的重要性,在商业地产竞争日益激烈的今天,愈加凸显出来。就是这三个环节,令许多商业地产项目败北于市场竞争中,就是这三个环节,被很多商业地产开发企业忽视,或是没有摆在最重要的层面。可能很多朋友会问,这三个环节真的那么重要吗?重视了这三个环节,商业地产项目就一定能成功吗?对于这个问题,笔者只能说,任何人都无法保证一个商业项目必然成功,但是不重视这三个环节,商业项目将面临失败的风险那是毋庸置疑的。

众所周知,商业市场瞬息万变,每天面临的都是新的挑战,商业地产项目更是有过之而无不及。一个商业地产项目从取得用地许可,到开业面向大众,需要经过几年的时间。也就是说,一个商业项目从拿地开始,就要考虑未来几年甚至是几十年里,能为消费者提供怎样的购物休闲环境,这里着重体现的就是超前的预见性。那么这超前的预见性从哪里来,凭空捏造吗?当然不行,要从市场调查开始。市场调查关注消费者、经营者、地块周边、竞争对手、城市发展、未来规划等诸多和商业项目相关的因素。只有把这些相关因素一一理清,并研究分析未来的发展变化趋势,才可能为未来的决策判断提供依据。

有了市场调查的数据和结论,对市场情况了然于胸后,结合项目用地要求,对项目进行定位策划。定位的过程是寻找自身项目优势和创造优势的过程,未来倾向于往哪个方向发展、哪些业态易吸引消费者、怎样区别于竞争对手、怎样引导消费,项目存在哪些风险、怎样规避,以及对项目的概念规划等都在这里体现。项目定位策划为项目提出一个大的框架和方向,应该做哪些内容,不该做哪些内容,都是经过市场调查并分析提炼得来的。项目的策划定位可以说是一个漂浮在半空中的模糊轮廓,不具备落地的条件。

规划设计就要求能落到实处、开展实施了。这一环节根据策划定位中给出的框架和方向进行方案细化。比如招商意向如何、配备哪些业种业态,怎样配比,怎样分布,甚至是对主力店和次主力店的确定。规划设计由于牵涉到很多建筑设计方面的专业知识,现今很多的开发企业从事人员和代理公司的从事人员并不具备建筑设计的专业知识,建议这一环节有专业的设计院(设计公司)参与。开发企业和代理公司提交详细的规划方案、落位要求等各方面的细化要求给设计院(设计公司),由设计院(设计公司)具体落实设计方案。这样既具备了方案在施工环节的可实施性,又保证了将来招商开业的可操作性。

由以上内容可发现,市场调查、策划定位、规划设计这三个环节从提供依据,到得出结论可谓环环相扣,紧密联系,缺一不可。这三个环节可以说是项目成功的必要条件,飙马公司在此郑重提醒各开发企业:请慎重对待,切勿盲目行事!

三个环节固然重要,如果没有招商去实现,可谓是一纸空文。前期的思路再好,策划再优秀,如果和招商衔接不上,项目也会出现问题。比如主力店计划引进某大中型超市A,招商时却改成某中小型超市B,那么为A超市量身定制的面积等参数可能并不适用于B超市,不仅如此,B超市的影响力远不及A超市,对整体商业起不到预期的带动效应,商业经营情况就可想而知。由此可见,招商在整个项目操作中起到了画龙点睛的作用。

在实际操作中,招商工作有的由开发企业自己的招商人员实施,有的由之前负责策划设计的专业公司实施,有的则承包给了别家代理公司。这里笔者想提一点个人看法,招商工作最好一起承包给负责策划设计的专业公司来做,因为整个策划设计都是他们完成的,他们最清楚招商方向,由他们操作可以按预期去招商,不会出现偏离预期的情况。如果开发商出于某些原因考虑不想承包给他们,那么建议开发商自己来做,因为前期的诸多工作都要经过开发商的认可,开发商对策划设计的思路已非常了解,能更好的从事招商工作,不至于出现第三家公司半路接手、无所适从的现象。

此外,满铺开业对项目的成功与否也起到至关重要的作用。试想,两个项目开业时的招商率分别是50%100%,哪个项目更容易成功?这也是为什么万达广场基本上都保证满铺开业的原因。一个商业项目,如果开业时招商情况就不理想,经营一段时间后,掉铺情况就会非常严重,即使补充招商,效果也很难达到预期。至此,您是否已认识到市场调查、策划定位和规划设计在商业项目操盘过程中的重要性?您还会轻易忽视它而盲目行事吗?您是否已找到规避商业地产项目二次调整的方法?希望本文能为您提供一点思路。

飙马公司服务商业地产近20年,服务项目体量逾千万方,近期整合专业资源,完善了自己的产业链,除了传统的策划、招商、销售、运营管理服务之外,更是成立了以苏州设计院为首的飙马分院,为开发企业提供全方位的服务。最后,飙马公司建议:如果开发企业在操盘过程中担心对项目把握不准确、担心未来不易招商等问题,请在项目初期就寻求专业公司的帮助,他们不仅会为您提供专业的服务,更会凭借多年操盘的丰富经验为您提供决策参考,为您的项目保驾护航!

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