商业变革下的社区商业:以场景空间体验、智能互动打破固有印象

来源:赢商网 时间:2017-11-23 作者:王笑笑

       成都商业地产已历经了高速发展的十年,在政策的导向、优质运营商的涌入以及商圈的逐步成熟等原因促使下,成都商业地产经历了各个不同的阶段。从最初的单一零售业态时期,到中期丰富业态延长客流停留时间,再到如今,购物中心商管团队已将“提升体验感”作为最为关键的运营环节之一。

  但在商业氛围变革的大环境下,与趋向特色化经营、体验感越来越高的商圈型标杆项目相比,拥有大量客群基础的社区型商业,依然停留在满足消费者的“浅层消费需求”。当消费者日渐增长的需求,从简单的“口腹之欲”升级到追求生活的品质、消费过程的体验,社区型商业该如何去应对这种消费需求的转变?

  即将于今年12月23日亮相的中铁建186MALL,以“趣”作为吸引消费者的吸睛点,赢商网了解到该项目将从整体的空间体验着手,跳脱出传统社区商业的固有模式,打造成都为数不多、以体验感为主的社区商业项目。所谓“外行看热闹,内行看门道”,中铁建186MALL重工打造的场景文化之下,包裹着的是什么样的运营理念?中铁建186MALL是否能够担当“引领社区商业改革”的重任?

 

  智能化互动让购物中心变“游乐场” 社交、娱乐属性显现

  一直以内,社区商业承载的是周边居民的生活需求,因此多数社区商业极度重视餐饮、零售业态的布局。但固有模式下的社区商业往往只能满足消费者的初级需求,忽视了消费者的情感需求。近年来传统百货相继闭店,也给业内传递了一个讯息:消费者需求日益增高,低体验感的消费时代已经接近尾声。

  社区商业相比商圈型商业的先天优势,在于能够辐射相对稳定且数量庞大的区域人口,但如果没有顺应商业变革的大流,无疑是“吃老本”,同时也无法跳出“同质化严重”的商业怪圈。

  中铁建186MALL坐落于成华理工大片区,连接建设路、万年场、龙潭等商圈,能够辐射10万常驻人口。随着周边地铁7、8号线的逐步落成,以及区域规划后不断引入的人口,中铁建186MALL未来将面临大量不断增加的家庭客群,而大学校园也将带来追求高体验感的新消费人群。

  这意味着,中铁建186MALL不仅要满足常驻人口的生活需求,还要满足娱乐、休闲、社交等情感消费需求。而从中铁建186MALL的规划来看,该项目摒弃了传统固定不变的雕塑美陈,而是采取智能化的艺术装置LED大魔方。5米高的智能魔方是项目入口最大的亮点,通过网络及无线设备的转换来变换灯光,而专用app可实现手机编辑图像及传输,最终达到以互动的方式取代传统观赏的方式,让消费者在进入购物中心之前就能够体会到场景式互动。

  想象一下,年轻的情侣在情人节时通过APP控制LED大魔方,播放一段自定义的“告白墙”,或者制造一场浪漫的求婚仪式;家长带着孩子在趣长廊中休息,感受亲子时光……

  而静态互动,中铁建186MALL则选择在服务设施中呈现,比如外部魔方休息长廊与互动体验装置的组合,形成了一个以魔方为主题特色的休闲娱乐空间;而内部休闲区域,则根据魔方衍生出的游乐概念打造,所以能看到游戏感十足的俄罗斯方块座椅以及像素墙体;而有着儿童乐园、阅读空间、会客厅、水吧、母婴室等功能的VIP室,则承担消费者更深层次的社交、休闲需求。

  这无疑是近几年来社区商业的一大进步——项目方一反“将体验性服务转嫁到品牌商户”的常态,而是主动承接消费者需求,建造体验感升级的商业体。

  空间体验如何升级?模拟不同消费客群塑造个性化场景

  中铁建186MALL和6街是一个典型的“盒子”商业体加商业街的模式,以下沉广场使商业街接驳盒子,大量有休闲需求的消费者会被引入购物中心,而负一层的业态布局正是围绕这一客群展开。

  赢商网了解到,超千平的食里江湖美食广场、Z+Global全球精品超市和当当阅界将是此层的主力店。其中当当阅界是当当网作为图书电商平台,在西南地区的首家线下书店,而据赢商网此前对于当当文化产业的解析,目前当当线下业态分为当当阅界、当当书吧、当当车站三种模式,当当阅界主要客群为文青白领人群,店内会将图书、餐饮和文创等业态进行融合。

  从该层的业态组合来看,除了能满足项目辐射的学生客群、家庭客群对餐饮的需求,还能为大众消费群体提供升级化的精品消费氛围。

  加上负一层,中铁建186MALL一共五层。每层业态布局跟主流购物中心的规划一致,一二层以零售业态为主,三层为儿童业态,四层为餐饮、体验业态。其中海南中视影院面积超3000余平,跨4、5楼两层。

  同时,中铁建186MALL在此基础上,打破固有模式搭建个性化的场景,与各业态做结合。譬如,二层作为连接时尚零售与儿童业态的过渡层,中铁建186MALL将富含童趣的休息区以及体验功能完全的VIP室设在这一层。由俄罗斯方块座椅组成休息区,被设在两处扶手电梯旁,VIP室则被设立在显眼的中间,面积并不逊色于一家独立门店,从位置来说是符合消费者活动动线的,而从体量上来说也是可以承载一部分家庭客群对休闲体验的需求。

  以儿童业态为主的三层,除了在休息区增加了小朋友喜欢的卡通动物元素,还根据小朋友好奇、活泼的特征,打造了一面高3米长10米的“幻影墙面”。在这面墙上,影子可以是彩色的,对于很多小朋友来说是一次特殊、有乐趣的体验。并且该设置能够结合其他儿童体验性品牌,达到扩大体验业态的效果,对家庭客群来说,也会使消费体验变得更加“有趣”。

  如果说购物中心的服务体验设施是项目的硬件,那丰富多样的品牌则是项目的软件。从中铁建186MALL的业态组合效果来看,并不是靠一味地堆砌品牌,而是根据消费者的不同属性,对“硬件”和“软件”做有效融合。

  以“趣”做突破口 “非趣不可”是否能成为“非去不可”?

  据赢商网所知,186MALL此前发声一直标榜 “有趣事 等你来”,这里的趣可以当做是一种“童趣”,但不仅仅是针对孩子和家庭客群。186MALL多处嵌入80、90后熟悉的魔方、俄罗斯方块以及游戏像素块,似乎也意在唤醒这代人的童年记忆。

  而“趣”还体现在其运营理念上,186MALL提倡的体验感升级,是目前社区商业普遍缺乏的运营操作方式。无论是项目外部稀缺的智能互动装置,还是内部软硬件相互融合的细节设置,186MALL都意在塑造体验感升级、有情感色彩、兼具消费及社交功能为一体的场所。

  这或许是因为,该项目辐射的客群年龄层跨度大,辐射范围广。项目本身覆盖了周边住宅和成都理工大学,而随着两条地铁的逐步开通将引入更多的区域人口,据不完全统计,待地铁开通后186MALL辐射客群将从10万增加至20万。而以“趣”作为链接纽带,186MALL塑造的场景是可以满足老中青三代不同人群的购物、休闲以及社交需求的。

  同时,在建设路、万年场、龙潭等商圈,至今还缺乏一个能够塑造记忆点的特色建筑,这不光要求项目具备独特的风格,还要与人产生情感共鸣。当2014年IFS以一只熊猫,在成都人脑中标注了春熙路地标建筑的印象,那186MALL携成都唯一具有互动体验的“大魔方”亮相城东,在此基础上维护好消费客群的体验感、增加黏性,也具备开辟成都城东新地标的“先天基因”。

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