带动全球100万品牌参与 这次天猫双11用了哪些绝招?

来源:财经天下周刊 时间:2017-11-08 作者:陈芳

       每年双11都要创新,累不累?   

  一手创办双11购物狂欢节的阿里巴巴CEO张勇,常常被人问及这个问题。他给出的答案是:累,但很有趣。   

  双11购物狂欢节创办9年来,每年都会推陈出新,给商业市场注入新活力。与往年不同,今年天猫双11最大的亮点是,这是阿里巴巴提出新零售概念落地后首个双11。   

  我们将会看到,商家们告别单纯线上狂欢,带着线下一起嗨,双11期间天猫海内外将有超过100万的品牌能实现线上线下的互动。   

  新零售概念落地后首个双11,商家会抛出哪些新玩法,又会给用户带来哪些不一样的体验?   

  打通线上线下,提升商业效率   

  作为天猫双11的参与者与执行者,天猫快速消费品事业部龚鲲鹏已经忙了好几个月。   

  他说:“今年双11商家的积极性很高,比预期的还要好,不管是大商家还是小商家,不管是明白的还是不明白的,今年都希望参与到新零售的浪潮中,从一个旁观者变成一个行动派。”   

  在第9个双11来临之际,天猫完成了“人、货、场”的重构,构建了一个新零售试验田,通过大数据赋能线下门店,可以带着传统零售业一起嗨。   

  阿里巴巴CMO董本洪在天猫双11全球狂欢节发布会上表示,通过让全球亿万消费者检阅,即将来临的双11将成为新零售的“大阅兵”。   

  今年双11期间,天猫在全国各地52大核心商圈,布局了50多个快闪店,在线下联动了近10万智慧门店、60万家零售小店、5万家金牌小店、4000家天猫小店、3万个村淘点,让消费者全方位的参与天猫双11新零售体验中,覆盖服饰、快消、美妆、手机、家装等多个行业,参与品牌数超100万。

  张勇表示,天猫双11将实现线上线下的无缝融合,两个渠道之间没有阻力,只有合力。  

  按照计划,双11不管是天猫平台,还是银泰这样的商业综合体,又或者是今年正当红的盒马鲜生,以及正在发挥潜力的天猫小店和不计其数的品牌商智慧门店,都将参与到双11的狂欢中,通过数据打通让消费者在所有购物场景畅行无阻。   

  中国电子商务研究中心主任曹磊观察说,随着电商赋能线下进入常态化,和往年双11不同,今年是对新零售模式的一次模拟考试,会带来一场不一样的狂欢,线上线下融合的目的已经不再简单的追求促销要销量,更多是为了收集消费数据,从而帮助商家对产品、对服务进行细分定位,进行精准营销服务。  

  在新零售的助攻下,可以预见的是,今年天猫双11的交易额会再创新高。但对于阿里巴巴以及众多商家而言,交易额的多与少只是一个数字,他们更在乎的是新零售对整个商业效率的提升,对商品、顾客的可视化。   

  能猜到每一个顾客的喜好   

  对于传统零售商而言,线下是一座巨大的金矿,但是由于信息化程度低,并不能了解每个进店的顾客,他们从哪里来?购物喜好是什么?消费潜力如何?  

  如今,在阿里巴巴新零售的帮助下,他们能清晰地给顾客进行画像。   

  休闲零食品牌良品铺子是积极拥抱新零售的品牌之一。今年双11,良品铺子将动员线下2300门店参与。为此,自今年6月底以来,良品铺子智慧门店项目负责人曹卓就一直与阿里巴巴密切接触,忙了4个月后,良品铺子已经与阿里巴巴完成会员、支付等系统的全方位对接。  

  “智慧门店最重要的作用就是会员,通过数据让品牌海量的顾客实现可视化、可运营。”曹卓告诉财经天下周刊。   

  除了良品铺子外,还有肯德基、百安居、1919酒类直供、乐友、周大福、耐克等众多品牌,近10万家门店参与到了阿里巴巴的智慧门店计划中。这些门店覆盖全国31个省、334个城市,以及吉隆坡等海外城市。   

  10万家智慧门店涉及服饰、快消、美妆、手机、家装等多个行业,从消费者进店开始、到挑选、试穿、结算等各个环节,都能用技术、用数据进行赋能。消费者可以享受到线上线下同质、同价、同服务的购物乐趣。

  龚鲲鹏表示,虽然消费者对智慧门店感知不明显,但是意义重大,完全将品牌的收银系统与淘宝、支付宝进行打通,所有开通会员码的品牌,消费者只要去实体店购物,最终订单都会被记录下来,有迹可循。   

  一般而言,消费者通过手机淘宝上的会员码入口,可以绑定加入智慧门店体系的品牌,输入手机号成为其会员,从而享受品牌方提供的各种会员福利。品牌方通过智慧门店,可以识别所有在线下实体店消费的顾客,并根据交易记录,为其提供精准服务。  

  过去传统门店最大的困扰是,很难了解感知进店的顾客,而阿里巴巴智慧门店轻松解决了这一难题。   

  正是因为打通了线上线下,今年双11消费者在线上可以抢红包,在线下可以玩“捉猫猫”的游戏。周黑鸭互联网战略中心总监李明透露,今年周黑鸭不仅会参与天猫双11晚会的直播互动,还参与“捉猫猫”的互动游戏,消费者通过在周黑鸭智慧门店玩“捉猫猫”游戏,领取红包后,可以到店消费抵扣现金。   

  此外,今年双11,天猫还将在全国50多个商场首次布局科技感十足的快闪店。龚鲲鹏介绍,与品牌商联手布局的快闪店涉及多个业态,其中大快消占比最多,共有34家,其次是母婴,第三是服装。在地理位置上,今年双11主会场上海最多,有21家,剩下的分布在广州、武汉、北京等地。  

  “快闪店计划推出后,包括惠氏在内的多个品牌商都表示出浓厚兴趣,主动推动零售商来完成对接。”龚鲲鹏表示,11月4日,天猫与各大品牌携手打造的快闪店已在各大商圈揭开面纱,消费者可以在店内体验AR试妆镜、试衣镜、自动贩卖机等服务。  

  收货时间变得更快了  

  新零售不仅能实现实体店顾客的可视化,还能够帮助品牌商降低物流成本,这也是今年双11各大品牌商主动将线下门店参与购物狂欢节的一个重要因素。

  1919酒类直供相关负责人告诉财经天下周刊,今年1919线下1100多家门店将全部参与天猫双11,消费者在天猫上下单后,通过与天猫系统打通后,能够快速识别到附近门店进行配送。

  1919酒类直供去年双11曾试水过新零售,当天用天猫极速达配送的订单,首单只用了6分08秒,全天线下门店共配送3万单,涉及金额4100万元。这不仅提高了1919酒类直供的配送效率,还极大地降低了物流配送成本。   

  “酒类产品对仓储物流的要求很高,由于是易碎品,需要二次、三次包装,而通过门店配送,可以减少包装成本,还没有第三方快递费,门店的员工就可以上门配送,算下来通过极速达能够至少节省50%的费用。”1919酒类直供相关负责人表示。   

  到今年双11极速达已经成为线下零售商、品牌商商业模式中非常重要的一环。   

  周黑鸭国际控股有限公司执行董事郝立晓认为,新零售对传统企业,最大的作用是构建了新消费场景,阿里巴巴帮助他们解决了短板,让市场从平面变成了立体。   

  与酒类产品一样,周黑鸭的锁鲜盒装产品保质期只有5到7天,对物流配送要求很高,一方面要求冷链配送,另外一方面要求快速送达消费者手中。而通过天猫的技术支持,双11所下的订单,可以通过部分城市的门店进行配送,从而实现2小时送达。

  “我们与天猫就极速达对接了一年,天猫为我们在技术上做了多次调整,对分单逻辑、配送接单进行过多次论证,今年七八月份模式正式确定了下来,9月在北京的部分门店进行测试,目前看效果很稳定,双11期间可以大规模推广,从过去的次日达实现2小时达。”郝立晓说。   

  线上线下打通后,曾为双11商品备货发愁的良品铺子公关副总裁赵刚再也无需为此担心了。   

  他说:“过去线上和线下是两盘货,线上卖断了只能干着急,不能动门店的货,如果动了,会对不上账。这对我们损失很大,毕竟前期为了引流做了很多预热,结果人来了,货没了,白白浪费流量。”   

  而在智慧门店的帮助下,今年订单再多良品铺子也不担心,全国2000多家门店能够保证所有货在预期时间内配送完。赵刚透露:“我们希望从门店配送的订单越来越多,这从配送效率上讲会有很大提高,极大地提高用户体验。”   

  布局新零售后,良品铺子发现实体门店的布局速度不仅没有降下来,坪效还更高了。据赵刚介绍,当前良品铺子门店平均增长率达到了34%,而门店销售额的平均增长率却达到了40%,门店销售额增速大于门店开业的增速,这是一个非常良性的增长。

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