选址偏远、布局谨慎,屈臣氏彩妆店为何选址“四环外”?

来源:北京商报 时间:2018-10-23 作者:王晓然 陈韵哲

除了彩妆门店的拓张,屈臣氏今年对北京多家门店进行了改造升级,将核心区域门店升级为潮流店,探索与传统门店不同的道路。

传统门店已经跟不上消费者的审美脚步,屈臣氏的新型潮流美妆概念店在深圳试水后开进北京市场,并以三店同开的力度扩张。令人意外的是,这些引入了潮流美妆、科技玩法和现场体验的门店并未如以往屈臣氏连锁门店布局那样,出现在城中心的核心商圈,反而齐齐选址在了四环以外的顺义、昌平、望京地区。

三店齐开 加码科技

深圳试水过后,屈臣氏的新型潮流美妆概念店colorlab近日在京三店同开,分别选址昌平、顺义与朝阳望京。其中,昌平门店是colorlab全国首家独立的彩妆概念店。作为潮流美妆概念店,没有一家布局在三里屯等潮流聚集地。

colorlab昌平门店位于昌发展万科广场,是屈臣氏这一新型模式门店在中国开出的首家独立门店。店内引入了全国首个Play table,它的运作原理类似旋转寿司,消费者可坐在固定座位上在转台旋转过程中直接选择多款不同商品,并在镜子前试妆。

类似于旋转寿司的Play table

区别于以往屈臣氏门店的彩妆区域,colorlab覆盖了屈臣氏所有进口彩妆产品线,与国外一线热榜同步上新,并按季更换最热销产品榜单。目前彩妆品牌接近20款,包括法国巴黎欧莱雅、美国美宝莲纽约、蜜丝佛陀,日本品牌KATE、韩国品牌CLIO、独家品牌Makeup miracle、Let‘s Aqua等。此外, colorlab还引入“虚拟试妆”AR技术,在平板电脑前自动识别脸部后提供多种彩妆建议。

从这些新技术和玩法可以看出,屈臣氏colorlab希望打破传统门店模式。屈臣氏数年财报数据显示增幅放缓,2013年业绩增长23%,2014年增长14%,2015年增长9%,在2016年业绩首次出现下滑,为-4%。从2017年开始,屈臣氏常识转变策略,加码潮流方向。从屈臣氏2018年中期业绩可以看出,零售版块总营业额同比增长14%,出现增幅回升迹象。此外,屈臣氏中国行政总裁高宏达在2018屈臣氏HWB健康美丽大赏活动期间透露了这样一组数据,改造后的新型概念店消费额平均提高了20%-30%,自colorlab开业以来,公司彩妆产品年度销售总额已提升了74%。

选址“偏远” 布局谨慎

正因如此,屈臣氏对彩妆概念店colorlab的布局显得更加谨慎。北京商报记者查询百度(191.92,0.04, 0.02%)地图发现,昌发展万科广场靠近回龙观,周边分布着金域华府、蓝天嘉园等诸多社区,而顺义新世界靠近区政府,望京新荟城则处于望京较核心区域,社区和办公楼众多。相比之下,屈臣氏彩妆门店的竞争对手丝芙兰和莎莎则将门店布局在较为核心的商圈位置,其他美妆品牌也多在核心商圈商场内分散呈现。

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳认为,初次踏足北京市场的colorlab或许是出于对大众接受程度的考虑,“先选择年轻白领居多的社区试水,再开始大幅扩张是较为谨慎的做法。”他表示,colorlab属于全新门店,在三里屯等繁华地带布局成本压力较大,若选择在传统门店基础上升级,时间周期又过长。实际上,colorlab此前在其他城市的门店选址较为核心,但大多都是旧店升级改造而成,所以屈臣氏选择在昌发展万科广场等类似新开业的商城入驻,可相对节省时间成本和租金成本。

根据太古地产最新发布的财报数据显示,太古里的南北区域租金一天高达120元至250元每平米,以30平米店铺为例,最低月租金超过10万元。而记者在安居客上查询得知,望京新荟城购物中心30平方米的餐饮店铺年租金约为12万元。由此可见,三里屯租金压力较大。

发力美妆  加速复制  

其实,除了彩妆门店的拓张,屈臣氏今年对北京多家门店进行了改造升级,将核心区域门店升级为潮流店,探索与传统门店不同的道路。此外,今年6月,屈臣氏集团在香港开设了一家名为CKC18的购物概念店,除了美妆产品,该店还设有美食区、健康区、电玩潮流区和美酒区,更像是一家零售超市。

奢侈品中国联盟荣誉顾问张培英认为,不少企业近些年在个护美妆领域的增速都呈现逐年放缓,迎合年轻消费群的数字化等新兴玩法变得至关重要,屈臣氏选择在此阶段发力美妆市场也是无奈的选择。

北商研究院特邀专家、北京商业经济学会常务副会长赖阳则认为,屈臣氏近年来不断在做战略转型,传统屈臣氏门店销售的更多是性价比较高的护肤品牌,但随着同类集合店的竞争和网络代购渠道的成熟,大幅度挤压了屈臣氏传统门店的市场。而彩妆产品拥有特殊性,因为彩妆的多数商品都需要消费者亲自试用,对于第一次尝试新品的消费者而言,门店体验必不可少。他表示,若此次选址模式试水成功,屈臣氏会将彩妆概念店拓张至繁华商业区。

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