探究那些“奇葩”超市是如何“虏获”人心的?

来源:商业地产云智库 时间:2016-10-17 作者:xujian

      有这么几家“奇葩”的超市,它被业界堪称:“零售业创新的最后一个样板”。是不是很好奇,快跟小编一起来一探究竟!

  Whole Foods Market

  比沃尔玛高10%~20%的高冷有机超市

  别的超市都在走促销,打价格战的同时,它却反着来,最普通食品的价格都要比沃尔玛高10%~20%,大部分产品的价格都要比普通超市高达40%~175%。

  商品的价格虽然高,但人们依旧蜂拥而至。

  它就是全美最大的天然食品和有机食品零售商——全食超市。

  全食超市成立于1978年的德克萨斯州。1980年,成立第一家全食有机食品超市,食品的价格要比普通超市高达40%~175%,消费者依然蜂拥而至。第一年,小店的销售额就突破了400万美元。

  为什么全食超市价格这么高,却如此受人欢迎?

  “健康”的品牌形象深入人心

  20世纪80年代,由于食品工业化加速发展,消费者对食品安全也越来越担心,人们越来越渴望吃到更加健康的食物,而由于利润的需要,大部分超市都没有转型,创始人约翰·麦基发现了这个痛点。

  1980年,约翰·麦基在开第一家全食食品超市时,就将全食定位为顾客的“健康营养师”,帮助顾客筛选出任何不含杀虫剂、生长激素、抗生素的食品,让顾客可以更加安全放心的购买,第一年销售额就突破400万美元。

  除此之外,全食超市所有的产品都有标识,最大限度的增加顾客对产品的知情权,然后让顾客自行选择。

  这款饮料的绿色标签上写着organic(有机),意思是有机食品

  全食超市大部分食品为有机、天然食品,但并不代表全食没有转基因食品,因为美国超过70%的食品都含有转基因,且美国政府对转基因标识没有强制要求,所以全食也很难避免。

  所以全食是首家要求美国政府强制性标识转基因的超市,并也是首家承诺2018年实现转基因食品透明化的超市。

  增加顾客对产品的信任感

  全食对所有产品(包括非食品的商品)都建立了极其严苛的评估标准,每个直营店都单独成立了质量管理委员会,负责对店内的所有商品进行安全监管和评估。

  比如肉类产品,一共有6个评估级别,评级1为最基本级别,“1”的标准包含不可以有抗生素,生长激素,还必须满足在没有笼子、没有拥挤的环境下饲养、每天必须检测饲养环境的空气质量、喂养饲料的情况等。

  所以当供应商达到5或者5+时,产品质量和健康程度就非常高了。

  肉类产品评估的6个级别

  如果细心,还会发现许多“大品牌”零食在全食根本没有,因为所有含有添加剂的食品,在全食都是被禁止的。即使是在其他非食品的商品上,全食的评估标准同样也非常苛刻的。

  洗碗液价格标签右边的那个圆形,就是对这款家用洗涤用品的评级,评级为橙色

  全食超市对产品健康的严苛标准,不仅增加了顾客对品牌的信任感,也降低了顾客的心理消费门槛,增加了产品的利润空间。

  建立本土供应链、保证食材新鲜度

  由于食品是极为快速的消费品,特别是生鲜、蔬果、奶制品等对供应的时间要求非常高。为了保证食品的新鲜度,全食给各门店非常大的自主采购权,即以门店为中心,建立一定半径内相配套的供应链,满足单店需求,不仅满足食材新鲜度,也减少了运输成本,还快捷迅速。

  因此每家全食超市之少有10%到15%以上的产品为当地商品,而在收成旺季的5、6月份,则可以达到70% 的产品为当地产品。

  产品旁边写“LOCAL”意思是为本地采购的产品

  贴近顾客,就近开店

  全食目前在全球共有300多家店,有些地方甚至感觉没有什么商业氛围,但有全食依然在当地开店,生意而非常好。因为它们都有一个共同的特点:几乎都在富人区。

  为什么将店面都设立在富人区?

  原因有2个方面:

  即使在美国,有能力持续购买有机食品的也是高收入人群,全食的产品要比普通超市贵40%~175%,相对于普通人而言,富人更容易消费。

  富人对食品安全方面的敏感度往往要高于普通人,也更愿意为健康买单。

  其他常见的食品,如番茄等,也被精心摆放,并配以特效灯光,也增加了顾客购买欲。

  凭借这种独到的营销策略,全食超市也获得了可观的利润,在强手如林的食品业中一枝独秀。

  画廊般艺术氛围

  随着人们追求健康、安全、环保的生活诉求越来越明显。全食超市在很早就瞅准了这一商机,意识到在未来“绿色”逐渐成为顾客选购食品的首要标准,并试图以“绿色”概念引领自己的顾客。

  因此,全食超市在卖场食品的陈列上充分体现了这一点,从出入口和通道的设计,闻香而来,香溢而去。绽放的花卉迎接您的到来、五色的水果与蔬菜带您进入美丽的田园,现制的美食与美酒在灯光中与您来一场美丽邂逅。

  全食超市的成功,不仅仅是在营销,更是整个体系的成功。仅仅是对供应商的选择,其中的流程和管控都可以想象出有多复杂,对员工管理的灵活度也可以看出全食超市不一样的思维,这其中的很多东西还需要我们慢慢去研究和琢磨。

      Eataly

  要收门票才能进 仅28家门店就年挣15亿

  这不是三里屯,更不是优衣库,这是家超市,名叫Eataly

  它只有一个标签:疯狂排队,以后还打算收门票。

  2007年,第一家Eataly在意大利都灵开业。开业那个星期的周六,12800名食客涌进美食城。排队等候的顾客一直排到了街边,太颠覆了!

  2014年,在全球只有28家店的情况下,它仍傲娇地赚了2.2亿欧元(约15亿人民币)!2015年被Fast Company评为最具创新的50个品牌之一。

  那么,为什么Eataly如此受人欢迎?

  实现了吃货们“逛吃逛吃逛吃”的梦想

  Eataly将自己定位为“慢食超市餐厅”,你会发现它更像是一个食品市场,这里不仅陈列着玲琅满目的食材,而且旁边还有厨师、餐桌和服务生。

  每个陈列区旁都设有用餐处,顾客既可以选好食材回家烹饪,也可以让厨师为你烹饪好,直接在此享用。

  另一方面,它还提供培训,包括烹饪课、品酒、与名厨和生产商见面,以及小孩和老人的免费培训。

  通过这样的方式引导顾客感受优质的意大利食品的魅力。精致饮食让我们生活得更美好:遵循意大利式的饮食和生活方式是最佳的选择。

  以纽约的门店为例,顾客可以坐在超市边吃烤肉边看电视,逛累了可以在咖啡柜台坐下喝杯咖啡,还可以去小图书馆里翻翻食谱。真正实现了吃货们“逛吃逛吃逛吃”的梦想!

  倡导慢生活、慢慢吃、好好吃

  意大利美食文化闻名遐迩,但是优质产品由于价格昂贵、不易于寻找,常常是少数特权人群的专利。

  在Eataly绝不会这样,买到优质产品是每一个人应有的权利。不仅如此,Eataly将生产商和最终分销商直接相连,跳过销售链上的中间环节,其提供的优质产品价格也十分合理。

  Eataly的理念是,人生苦短,为什么不吃些好的呢?仔细想想还真是这么回事。人本不该辜负优质的生活和食材。

  Eataly还设立不少特别的日子来宣扬慢生活的理念,通过在社交媒体平台上的轰炸式宣传来不断激发人们前来的欲望。比如,每周一被Eataly定为“素食周一”(Meatless Monday)。

  经Eataly发明出来的奇怪节日还有一个“反情人节”(Anti-Valentines'Day),如果广大单身狗情人节没有地方浪漫,就可以来Eataly的屋顶餐厅加入从中午到午夜的狂欢,Eataly将提供50多种佳酿以及美食。

  你不需要在点单柜台前匆匆看几眼就选定今天的晚餐,不需要吃着汉堡同时还拿着碳酸饮料,EATALY的顾客可以在慢悠悠地逛超市的同时,选择自己中意的食材和菜谱。

  设计超凡,让你拉着闺蜜逛菜市场,还能狂晒朋友圈

  这家超市有一个非常奇怪的现象,不选寸土寸金的闹市区,曼哈顿的 Eataly 选择开在了更加开阔的麦迪逊广场公园旁边。

  毗邻公园的好处显而易见,尽管身处闹市,但是四周的环境优雅,视线开阔,阳光充足,在这样优雅的地方享用一顿美食令人心旷神怡。

  EATALY超市在都灵的店,原来就是一个旧的啤酒厂,在罗马的店是由旧的飞机场进行改造的,还有在旧的游轮上,还有利用街区当中一些旧仓库等等。

  米兰旧剧院改造

  Eataly 综合了超市和餐厅两种属性,在门店的布置上非常讲究。超市的旁边就是厨房,确保了食材的新鲜程度,又能向购买商品的顾客演示如何回家料理,一举两得。

  而超市部分的设计则非常亲和用户,一般超市入口和出口都在不同的楼层,顾客只有逛完整个超市才能去结账,而 Eataly 则反其道行之,顾客一进入超市就能看到结账柜台。

  Eataly 餐厅布置的用心程度从这些小细节就可以发现。

      ALDI

  颠覆沃尔玛 完败家乐福

  2016年,全球超市巨头沃尔玛迎来35年来最差业绩,全球关店269家,裁员1.6万。但是阿尔迪势头良好,最近的目标是每年在美国新开100家分店。

  阿尔迪曾在德国市场与沃尔玛正面对决,在阿尔迪极致低价和强大的品牌忠诚度的压力下,沃尔玛毫无招架之力,在亏损数亿美元后于2006年退出德国市场。

  但是在沃尔玛的大本营——美国,到2014年,阿尔迪已拓展了1300余家门店。在美国一项名为“超市在消费者中受欢迎程度”的调查中,阿尔迪得票数远超过沃尔玛,斩获第一名。

  在德国,虽然阿尔迪属于廉价超市,但是无论穷人富人都对这家超市有很高的品牌忠诚度,开着豪车到阿尔迪排队购物是经常能看到的景象。

  想尽一切办法为顾客省钱,是阿尔迪一直秉承的理念,也是阿尔迪克敌制胜的极致一招。

  超低SKU

  阿尔迪超市其他的大型超市有着很不同的经营理念,放弃经营全面丰富多的商品范围,只经营最需要最基本的日常食物和用品,且每种商品的品牌少而固定。

  虽然ALDI不断增加新产品,仍然只有大约900的SKU(Stöckle,2012),几乎是竞争对手沃尔玛的1/150(2005年沃尔玛大约为140,000的SKU)。

  阿尔迪与有品质信誉的供货商建立了固定互信的良好关系,可以得到最优惠的进货价。

  员工多面手

  在过去,阿尔迪全部使用现金结算,每件商品上不打印价码,因为商品种类非常少,方便收银员牢记商品价目表;训练有素的员工都是多面手,客多时做收银员,客少时整理货物。

  阿尔迪对人才极端重视,平均阿尔迪商店有6-8名员工。普通收银员时薪在13美元左右,远高于超市行业平均水平(沃尔玛为9美元)。部门主任的年薪可达到20万马克(约合人民币95万元),每个员工都有充分的医疗保险。

  如今,阿尔迪在自有商品的多个面上都打上条码,这样避免了扫很多遍扫不上,从而耽误结账速度的事情。在一盒黄油上,你能看到的标签多达5个。

  购物车付费

  在阿尔迪购物,使用购物车需要花费25美分,但是购物结束后只要将购物车退还原位,就可以拿回25美分。这样一来,阿尔迪根本不需要专人管理购物车,只用25美分就节省了大量人力成本!

  包装箱只用一半

  很多超市的商品包装箱都是严严实实的,阿尔迪的纸箱只有一半,半截商品露在外面,不用花人工时间去打开纸箱,而且箱子只有一半,所以更节省成本。

  售后简单粗暴

  在阿尔迪,在面包过期前5天,超市就会进行打折处理。过期日期会特别加大加粗,确保顾客一目了然。

  阿尔迪所有的售后问题可以用一个字解决,这个字就是:退。质量不过关?退。口味不喜欢?退。无论任何理由,阿尔迪会直接无条件退换货,这样可以避免没有意义的纠缠,节省大量的人力成本。

  诸如此类的省钱细节还有很多,阿尔迪可谓将精打细算做到了极致,让人不得不服。

  阿尔迪将运行成本低﹑进货价优惠的优势转化成低廉物价,直接惠顾给顾客,以物美价廉的打动顾客,从而与消费者建立起强大的品牌黏性。

  Zona Sul

  在店里种菜了展示“新鲜”形象

  为了向顾客证明自己的蔬菜非常新鲜,巴西的连锁超市 Zona Sul 把位于里约热内卢旗舰店的蔬菜货架变成了“新鲜菜园”,顾客们可以自己动手摘取生菜、罗勒、辣椒、葱等等蔬菜。

  提出这个活动的 WMcCann Rio 公司说:“总是有顾客觉得自己能在别的地方找到更新鲜的蔬菜。通过这种方式,我们可以真正告诉他们,Zona Sul 里的所有商品都非常、非常新鲜。”

  这个改变立竿见影,靠着口耳相传还有一些媒体的报道,在最近几周内这个超市的蔬菜销售额上涨了18%,Zona Sul 因此打算在其他分店也采取这个措施。

  这不是第一次有超市这样做了。早在 2011 年,伦敦北部的 Thornton's Budgens 超市就利用超市的热量和光照在屋顶种菜,并将此命名为“从天而降的食物”(Food from the Sky),不过因为缺乏资金现在已经停止了。

  今年三月,德国的 Metro 超市在超市里设置了小型温室种植蔬菜,称其为“欧洲第一个商场内的农场”,顾客可以直接从种植的蔬菜中挑选自己想要的。

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