商业综合体日渐式微 如何重拾价值?

来源:《经济》杂志 时间:2017-10-10 作者:xujian

数千家城市商业综合体,正面临着一场大洗牌。商业综合体在中国运行时间不算太久,也曾风光无限,如今商业综合体市场再次洗牌,优胜劣汰的背后,谁将第一个出局?又该如何留下?

 

同质化加速洗牌之战

 

如今,越来越多的都市人习惯了快节奏的生活,匆忙地出行,高效地工作,把生活上足了发条,就连难得的休闲时光,也不愿来回奔波。城市商业综合体应运而生,其将城市中商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱等功能进行组合,在各部分间建立相互依存的能动关系,从而形成一个多功能、高效率、复杂而统一的综合体。简而言之,对于普通大众来说,万达广场就是标准的商业综合体。

 

商业综合体从2009年到2014年间,开发速度十分迅猛,同时也经历了阵痛。

 

中美华尔(北京)投资顾问有限公司中国区总裁张建勋表示,据不完全统计,到2015年为止,全国共开了近4000个商业综合体,在这个过程中,出现了项目资金、客群把握、招商经营等方面的诸多问题,近两年,正在进行新一轮的洗牌。

 

“洗牌的目的就是去同质化,现在很多商业综合体同质化现象十分严重,丝毫没有创新精神,也不去考虑消费者的需求,所以导致经营不善,招商不顺,最后局部搁置。”张建勋说。

 

万达广场频频易主就是当前城市综合体发展的一个缩影。据了解,截至目前,万达在全国共开业200余座万达广场,八成以上都是重资产模式。

 

今年7月5日,南昌西湖万达广场悄然易主,接盘方是珠江人寿保险股份有限公司,这距其6月23日开业不到半个月的时间。而早在5月27日,抚州万达广场投资有限公司的实际控股人也变成了“中国民生信托有限公司”;6月8日,九江万达地产有限公司的实际控股人也从“大连万达商业地产股份有限公司”变成“中国民生信托有限公司”。

 

万达集团的一位工作人员透露,今年万达集团在卖掉13个文旅项目、77个酒店物业后,又开始出售物业资产,“万达这么做就是为了缩小经营规模”。

 

为此,笔者采访了北京绿维文旅控股集团副总裁秦川,他表示,目前城市的商业供给的确过量,不光是商业综合体,而是所有城市商业都面临体量过剩的问题。“第一,互联网的发展使得实体商业受到了一定的冲击;第二,商业综合体供过于求;第三,由于商业综合体有大量的非商业地产,而房地产近几年一直在走下坡路,所以也会受到影响。”

 

而导致体量过剩的一个重要原因就是开发商追求利润最大化,很多开发商认为不断增加业态就能够产生更大的经济效益。“开发者都会有开发一个2万平方米的商业中心比开发一个22平方米的小店挣钱的心态,不断加大开发力度。但这种心态往往导致一拥而上,后果就是优胜劣汰,重新洗牌。”秦川说。

 

 

综合性服务是出路

 

商业综合体的重新洗牌注定会淘汰一些质量和服务低端的品牌,要想在这场变革中立于不败之地,商业综合体该何去何从?

 

 

张建勋多年从事商业咨询服务,对商业综合体的发展了如指掌,他说,从一些成功的案例中就能够得到答案。在他眼中,大悦城就是个相对较成功的案例,大悦城的成功来自于以下几点。

 

第一,大悦城对自身有清晰的把握。张建勋解释,商业综合体到底要有什么样的定位,消费群体到底以哪个年龄段为主,这都是发展重点。而很多综合体仅仅抱有建造起来去卖东西的心态,那一定无法成功。“像北京西单大悦城的定位就是年轻化,而北京朝阳大悦城就是品质化,天津大悦城以青年家庭为主,上海大悦城则以爱情为主题。”

 

笔者发现,万达之所以近几年来连年收紧,原因之一也在于产品的复制化严重。万达的经营模式几乎如出一辙,无论在一线城市,还是在二三线城市,万达的定位始终就是集所有品牌于一身,没有与当地特色融合,做成了千篇一律的商业综合体。

 

第二,要植入IP。他认为近几年的商业模式越来越钟爱植入IP,这几乎成为了一种商业手法。现在很多城市的大悦城每个月都会有特定的IP活动,例如以机器猫、熊本熊为主角的购物狂欢节就吸引了不少动漫迷光临。还有延安的商业综合体就植入了以“红色”为代表的IP,并在此基础上继续放大,做成了一个体现国际共产主义色彩的综合体。

 

第三,商业人才的运用。“目前国内商业综合体人才十分匮乏,大悦城的成功也并非几个人就能实现的。”张建勋认为大部分人对于商业的理解还不够透彻,所以导致决策,包括品牌的组合、引入,管理思维等方面不够细致。而设计或是经营公司,也需要培养真正懂商业的人才,“如果一个购物中心的总经理没有10年的运营经验和积累,那一定是做不成功的”。

 

“商业综合体要想立于不败之地,就不光要有功能上的综合,还需要服务上的综合。”秦川举例,以前宜家仅仅是一个家具大卖场,但是近几年,在原有的基础上增加了餐饮、购物和休闲体验。通过这种综合化的服务,提升自身的价值。再比如,原来很多商场的餐饮部分只有大而杂的美食广场,但大悦城却打破了这种规则,在商场内开设品牌餐饮,把综合服务的份额做到最大化,这样也吸引了不少前来享受高质量餐饮服务的消费者。

 

其实商业综合体内部的综合服务已经是老生常谈,目前又出现了外部的服务体验。例如南昌的万达广场不光商场里有大量的综合服务,在其外部也会有主题公园、儿童乐园的配套服务。

 

北京海岸九九建筑装饰设计有限公司总裁郭准表示,尽管很多一线城市已经和国际接轨,商业发展也比较成熟,但是消费者喜欢逛的商业综合体却并不多,所以要想适应城市的发展,就要细化商业综合体的类别。

 

“比如在场景的打造和品牌引进上,要更加细化。王府井百货之所以逐渐淡出人们的视线,没有细分类别就是主要原因之一,所以在未来,商业综合体一定要精细化,还需要向国际化靠拢,使商品更加丰富,业态更加多元。”郭准说。目前,国外越来越注重产品的体验,例如跨界餐厅、网红店、实体店互联网化都能够给消费者带来良好的体验,而中国目前很多品牌还只停留在放置几本杂志、弄几杯咖啡这样的触觉体验。

 

 

体量过剩凸显城市病

 

一直以来,关于商业综合体对城市的影响都有两种说法,一种声音来自于政府,他们认为商业综合体对于城市经济的发展有着至关重要的作用。

 

秦川认为,商业综合体对一个城市的经济拉动比较大。“从某种意义上讲,这已经不光是商业综合体的概念,而是上升到城市层面。”他举例,南昌万达开发时,周边的房价每平方米凭空涨了2000多元,周围以往难以卖出的楼盘也在短期内被一抢而空。

 

另一种声音来自于百姓,他们认为商业综合体会导致城市交通拥挤和环境污染。

 

笔者曾走访过太原龙湖万达广场,这座位于解放北路与北大街交汇处龙潭公园东的综合体,从建设初就显现了诸多问题,交通拥堵对于当地民众来说已是家常便饭,而且此处的环境污染也相当严重。

 

中国社会科学院城市发展与环境研究所副研究员黄顺江认为,商业用地过多,商业经营规模过大,或过于集中,都会造成局部地段的交通拥挤、环境脏乱甚至社会治安恶化,但这与城市管理不善有关。

 

 

如果商业综合体规划得不好,就是一把双刃剑。黄顺江表示,我国各大城市的商业综合体的确数量过多,应该有所节制,以防盲目投资、过度扩张,“但这不能由政府去控制,因为政府都希望本地区商业投资越多越好,所以政府在一定程度上不可能直接拒绝”。

 

对于城市来说,想要吸引优质的商业综合体,也要有所规划。“城市要想吸引优质商业的资源,在规划建设的时候,就必须为其发展留有余地,而且在建设后,要做好经营,政府不能一股脑地只抓投资和建设。所谓的粗放发展就是这样,重建设而轻管理,注定没有经济效益,那也就谈不上可持续发展了。”黄顺江如是说。

 

张建勋认为,商业综合体的数量与政府决策息息相关。他告诉笔者,目前,一线城市基本得到控制,二线城市开始局部控制,三、四线基本不控制。“对于三、四线城市来说,能够快进快出地创造出一个短线并且能够拿到现金流的产品,就能为其配备一定的商业用地。”

 

那么商业用地在城市总面积中应该占多大比例?黄顺江认为这很难有一个统一的标准。“总体上说,只要城市经济发展快、有活力,就证明是合适的比例;相反,如果商业经营实体的效益下降,投资收益回不来,人气下降,就说明商业用地比例过大,投资过度。当然,如果一个城市商业综合体过多,规模过大,超过了城市整体的经济发展水平,必然会造成经济效益下降,从而拖累城市经济发展。”

 

目前,西安、郑州、武汉和成都等城市在规划中就明确了住宅和商业配套比例,高达5∶5,对于开发商而言,不按政府规定比例建设就意味着失去拿地的资格,所以导致一些核心地段的商业项目过多,从而出现参差不齐的情况,甚至成为空城。

 

为了规避商业综合体成为空城、鬼城,张建勋也给出了建议。他认为,第一要合理地对商业区域进行规划,不能为了卖房子而去建设一些不必要的商业综合体;第二要从业态上对综合体进行严格区分,要明确什么样的综合体更适合发展,什么样的综合体暂时不需要引入;第三要从内涵上理解何为商业综合体,不能仅仅看到三里屯太古里运营得好,就要打造一个与之一模一样的综合体。

 

不过,就目前情况来看,他认为商业综合体过量的问题暂时很难规避,“该死的一定死,这不见得是一件坏事,任何热浪之后一定会出现新一轮的洗牌,这个过程就是冷思考的过程”。

 

而商业综合体如果发展得好,反过来还能助力解决城市原本的污染问题。商业综合体的繁盛能给政府带来税收,可以用这些资金去改善交通状况,并提升环境质量。

 

秦川也给出了同样的观点,他告诉笔者,关于城市经济与生态的关系,社会上往往存在着一些错误的认识。“城市环境是人工环境,不可能把大草原、大森林或大湖泊搬进城市。城市中的自然美景或生态,只能是点缀,而不能是主体。城市中的环境问题,主要是管理不善或根本就不管理造成的,同时也是居民总体素质高低的反映。所以,城市经济是城市发展的基础,也是关键因素。如果经济不行,什么都谈不上。”

 

 

文章来源:《经济》杂志

顶一下
(0)

文章评论 [] [ 查看完整内容 ] [ 注册新用户 ]

用户名: 密码:
评论内容:不能超过250字,需审核,请自觉遵守互联网相关政策法规。
匿名?
搜公众号:飙马中国商业地产
搜微信号:pmmaket

扫一扫,请关注我