拓客是当下最为直接和有效的客户召集方式之一，其成本低、成效高的优势备受众多项目青睐。之前笔者和大家分享过融创、碧桂园的拓客模式，今天和大家扒一扒新媒体营销玩得很溜的万达，有着军事化作风的他们，敢于创新，执行力强，玩起线下拓客当然也丝毫不逊色。

 

一、万达外拓的核心思路。

 

万达近两年大力发展文旅项目，而万达城项目很多都在郊区，项目体量非常大，要在短时间内达到快速蓄客，大规模开盘的要求，而且确保开盘热销难度非常大。所以万达制定了非常明确的外拓思路：

 

1、重点突破大客户，异地分销为辅。

 

以项目所在城市为中心，策略以重点突破大客户大企业，异地分销渠道拓展为辅，深耕本地，拓展异地。其中大客户拓客都有多达10种方法。

 

2、整合渠道，分销借力。

 

万达城规模体量很大，靠本地客户很难支撑，所以万达一般会选择全国性知名分销带来机构来合作。通常分销商会分类管理，A类由集团管控筛选和考察（全国性知名分销代理机构），B类由项目公司主导筛选考察（地域型分销商和资源型分销商）。

 

3、全国资源统一调配。

 

万达集团营销部一般从区域管控，节点配合两个维度，统一进行外拓资源调配。万达按地理划分将全国市场分为华东、华北、华南、西南4个区域。每次有项目要开盘，都会根据项目不同节点的要求，由集团营销统一调配拓客资源进行支援。而在一些重要的开放或开盘节点，对每个项目会下达一定的支援任务，保证所有项目的外拓资源得到充分的整合利用。

 

二、拓客6个关键要素。

 

1、鲜活客户是拓客的效率关键。

 

万达认为，拓客要有效率，关键词就是“客户的鲜活度”。只有在“保质期”内的客户，才是有效性最高的。

 

最有效的渠道是对竞品客户的抢逼围掠夺，获得竞品更加原始的客户数据、资源，在竞品重要节点前进行有效宣传及现场拦截。

 

一般做法有5点：（1）在竞品周边设置户外广告点及交通指示牌；（2）对竞品的来电及来访进行动态拦截，定期截取竞品来访、来电数据；（3）重要节点时在竞品附近设置移动数据截获设备；（4）对持竞品认筹单成交客户采用特定折扣吸引；（5）与竞品高管保持良好的沟通，必要时合作。

 

2、精准的客户地图是拓客的基础。

 

客户地图一定是以客户分析为立足点，编制客户生活工作区域图及行业工作区域图，并列出目标客户的详细清单。一般在展示中心开放前60天完成客户地图和拓展名单，当项目首期销售超过40%时，这时就要对前期客户地图进行修订了。

 

比如万达东莞某项目客户地图编制：

 

 

根据客户地图，梳理出有购买能力的客户：

 

 

最后，根据拓客目标，结合客户地图，客户所处行业、企业，编制详细的拓客计划，具体到每个区域、每个行业，具体数量、位置、规模等信息。

 

 

3、创意为先。

 

信息爆炸时代，无论何种形式的推广都讲究创新、吸引眼球，形成主动关注并传播，一个好的创意可以达到事半功倍的效果。

 

比如五一期间万达广场以保卫财富为题，策划了系列城市公关事件，持续引发市场关注。青阳万达：财富贬值猛于虎、奥迪变奥拓；三明万达：万超人大战贬幅侠；柳南万达：斯巴达勇士保卫财富。

 

 

创意不容易，要重新制造热点更难，所以借势热点成功的几率会大大提高，最简单的就是借势当红电视剧或电影了，比如碧桂园曾经派出大白暖男派M巾，三明项目借势超人大战蝙蝠侠热映，定制超人和贬幅侠道具进行地推，很好的抓住客户眼球，客户主动拍照，形成二次传播。

 

 

4、注意用户场景。  

 

用户场景这两年谈得比较多，但很少人在在工作中考虑会真正考虑用户场景？以最简单的发传单这么一个小环节为例，你需要思考的问题是：用户通常是在什么样的场景下拿到我的传单的？

 

用户拿传单的场景，需要再被拆分成三个细分场景：(1)选择接受传单的场景(2)阅读传单上的内容的场景(3)根据传单上的内容做出行动的场景。

 

就以选择接受传单场景来看，很多商家选择在早上发传单，但这时大家都急着上班，他是忙碌的，而他对陌生的地推人员的情绪往往是带着一定抵触的。所以很少会有人停下来拿传单，即使拿到手了也是随手丢进垃圾桶，效果很差。

 

但如果在中午休息时间或晚上，大多数人吃完饭出来放松的时候，这时无聊可能还会顺手看看，对他有用的话就会留下。

 

另外一种选择就是大多数展会，例如住交会、美食节等。因为逛展会的人，大多是时间充裕且情绪放松，在这种情况发传单，被拒绝几率会小好多。

 

5、拓客数据分析：深入挖掘  

 

不管是广告投放还是拓客，渠道效果分析都非常重要。很多项目简单通过登记客户数量、转到访数量、转认筹数量分析渠道的效果，其实有失偏颇，因为很多数据源本身就是错的，可采用数据投放效果采集法进行数据收集，尽可能保证数据准确，比如在不投广告的期间内，研究拓客和货量结构的关系？

 

比如中海有项目做过统计分析，在价格基本稳定、广告投放未投的条件下，拓客团队成交占比较高的为110㎡以下的中小户型，而125㎡以上的大户型拓客成交比例相比中小户型少了10%左右。

 

同时，不管是持效期还是开盘期，拓客的占比十分稳定，不只是收筹期才是拓客表现的时候，而集中开盘期拓客来访的比例比持效期要高出近25个百分点，而且集中开盘期间“月平均”来访量也比持效期要多得多。

 

三、拓客的常规方式与创新。

 

总体而言，万达线下拓展最关注的是3个方面，一是大客户，二是异地分销，三是外展点。

 

1、大客户拓展。

 

上文提到，万达非常重视大客户团购这个拓客方式。大客户团购一方面可以达成短期高额销售，快速销售回款，另一方面也可以建立稳固高效的客户渠道。

 

 

大客户团购标准动作要点

 

对于大客户的拓展方法，万达梳理了10种，如下图：

 

 

（1） 普遍寻找法。

 

根据项目的定位，针对目标群体所在的区域或小区采取逐户寻找。其要点是在特定的市场区域范围内，针对特定的群体，用上门、邮件或者电话、电子邮件等方式对该范围内的组织、公司或者个人无遗漏地进行寻找；

 

（2）转介绍方法。

 

通过他人的直接介绍或提供的信息进行寻找。可以通过公司全员、合作伙伴及业主的熟人、朋友等社会关系进行介绍，主要方式有电话介绍、口碑传递等。

 

（3）资料查阅法。

 

通过政府部门相关资料、行业协会的资料、国家和地区的统计资料、企业黄页、工商企业目录、纳税记录、互联网等大众媒体、客户发布的消息、产品介绍、企业内刊等资料寻找客户信息。

 

（4）委托寻找法。

 

通过有偿的方式委托特定的单位或人员为项目收集信息，了解有关客户和市场、地区的情报资料等，具体包括短信平台运营商、移动服务商、物管公司等专业数据服务商。

 

（5）业主资料整理。

 

强调业主资料管理，对现有的业主进行A\B\C分类，制定针对性的客户维系方案。

 

（6）商会寻找法。

 

关注各类商会和城市各项展览会，通过与组办方合作获取参展单位信息并在展会上收集目标客户信息。

 

（7）圈层寻找法。  

 

行业组织、技术服务组织、咨询单位等集中了大量的客户资料、资源以及相关行业信息；通过咨询方式寻找客户不仅是一个有效的途径，还可能获得这些组织在客户联系、推介、市场进入方案建议等方面的帮助和支持。

 

（8）企业活动寻找法。

 

通过公关、市场调研、促销、技术支持和售后服务活动等直接接触客户，过程中与客户的沟通、交流都非常充分，是寻找客户的好机会。

 

（9）网络寻找法。

 

通过微信/微博/博客群/论坛中认识的朋友寻找机会,一方面这些博友本身有可能就是潜在客户，另一方面这些博友可能是意向客户的介绍人。

 

（10）地图寻找法。

 

通过百度或GOOGLE地图，有针对性地找寻特定的区域，收集上面显示的公司等，反过来再搜这些公司的电话及相关信息等。

 

2、异地拓客12种方式。

 

万达很多项目都需要异地拓客，因此在土地摘牌前60天就会筹备考察选择分销商，土地摘牌后30天内完成签约。一般一二线城市重点选择全国型知名分销代理商，三四线城市重点选择地域型和资源型分销商。而项目异地拓客方式一般有以下12种：

 

 

3、外展点。

 

对于外展点，万达分为一二三个等级。一级展厅为一线城市或项目所在城市大型展厅，规模在100平米以上。二级展点为二线城市展点规模在50平米以上，三级展点则为三四线城市展点规模在50平米以内。

 

而外展地址会首选万达广场中庭、金街或销售中心，次选核心商圈商场、超市、酒店，小型外展点30-50平米，中型外展点50-100平米，大型外展点100-200平米。

 

4、创新拓客渠道。

 

（1）结合线上：朋友圈转发

 

线下拓客常常受制于恶劣天气，这种情况下可以通过线上线下结合扩大效应。比如通过在商超及社区巡展的点位开展“转发朋友圈参加抽奖”的活动，一方面增强展点人气，一方面拓宽项目信息的传播面，并通过“积攒领礼品”的形式让客户对点位进行二次接触，从而更好的挖掘客户和延长项目销售信息的传递时间。

 

该渠道成本较低，可执行性非常高，而且具备一定的传播信息和收集客源的功能。

 

（2）社区暖场。

 

社区巡展必须结合暖场活动来做，除了传统的派单、爬楼、插车等动作，加上暖场活动能让单场社区巡展收到更好的效果。比如互动类游戏套圈圈、送彩票；或者在社区内组织便民类活动，如宠物美容等等，通过不同活动起到客户召集作用。

 

（3）洗车行。

 

除了加油站，洗车行也是一个可挖掘的渠道。一些高档小区及企事业周边的洗车行里的客户都具备比较强的经济能力，可通过与洗车行合作，项目安排一位形象气质较好的专员在洗车行驻点，借助给洗车等待的客户倒水、派发纸巾盒等小礼物的机会接触客户，并且宣传项目信息，以此挖掘潜在客户。

 

（4）快递合作。

 

现在客户见快递人员比谁都频繁，可以通过与快递公司合作，在快递员的背包上打上项目广告，类似移动户外广告牌，效果杠杠的。

 

比如有个项目创新性的使用手举牌代替户外广告，结果吸引进电总数10010组，日均进电90组/天，接电转访总数378组，举牌认筹总数192组，成交101套。

 

四、如何提高成交转化率。

 

在外拓团队获取客户资源后，如暖场活动何吸引到访，维护客户关系对促进成交至关重要。常见的促进成交手段有5种：暖场活动、访谈、消费、专项推荐、回访馈赠。

 

手段1：暖场活动

 

邀请客户参加项目举办的活动，对有效客户进行二次盘点，通过不断的互动加深客户粘度并不断洗客，实现拓客收网。

 

比如售楼处针对全城私家车主，进行免费洗车活动，同时针对指定豪车（宝马/奔驰）车主更有加油卡免费派送，通过免费洗车活动，进行拓客。

 

手段2：访谈

 

访谈体现对客户意见的重视，能给客户增强归宿感和主人翁的感觉。尤其是开发商定期业主恳谈、开发商专职聘请业主顾问等等都是好的形式。

 

手段3：消费，有效促进人气的重要手段

 

对销售现场来说，人气是重中之重，尤其是对一些地段较偏、人气不足的项目。消费可谓是有效促进人气的重要手段。

 

很多较为高端的项目都会引进知名咖啡等品牌餐饮机构，给客户提供咖啡、冷饮、点心等，同时还给诚意客户发行消费券，通过赠送1000元消费券等吸引客户本人及亲友到销售现场。

 

手段4：专项推荐，主要是各种类型的产品推介会

 

主要是各种类型的产品推介会，主要适用于高端豪宅及商业项目的拓客，可将推介会与小型餐会、红酒会等形式结合，对维护客户及圈层有较好的效果。比如深圳星河丹堤项目就曾经将产品推介会与小型餐会结合，重金邀请银行VIP客户、理财白金卡客户进行交流聚餐会，取得了良好的效果。

 

手段5：回访、馈赠，增强与客户的沟通感

 

定期对客户进行回访，节假日对客户进行馈赠，包括赠送小礼品、签约入伙赠送纪念品、活动抽奖奖品等，还有老客户带新客户的积分奖励、赠送物业管理费等。主要适用于持续期维护客户关系。

 

会员俱乐部给会员及客户发放会员卡，客户参加活动、参观楼盘、购买、推荐购买、重复购买、合理化建议都有积分奖励，可以兑换礼品或奖金，这样可以扩大营销队伍，实现某种意义上的传销。

 

手段6：提升内外场衔接效率

 

很多项目由于内外场衔接出了问题，导致拓客效果大打折扣，主要因为拓展专员的资源整合能力有待提升。

 

（1）增加内场销售人员。

 

如果在多渠道情况下，增加内场销售人员数量，确保至少大多数客户都能被高质量接待。

 

（2）内场外拓人员角色轮换。

 

在周一至周五内场有闲暇的时间，可以让内场销售轮流参与外拓的拓展活动。一方面体会外拓的客户来之不易，另一方面也可以多教教外拓专员的专业技能及谈判能力。

 

（3）精准内外场对接。

 

拓展经理盘客后认准的精准客户，可直接对接给内场杀客能力较强的顾问，保证精准客户不流失。

 

（4）组建专职接待团队。

 

外拓团队可以组建一支有内场销售经验的团队，参与内场销售，转职接待外拓转访客户。

 

文章来源：明源地产研究院