摘要：我国城市商业街改造建设的失利源于缺乏系统理论框架的指导。为此，本文构建了商业街规划设计的理论模型，依据模型对我国目前商业街改造建设存在的问题进行了分析。并提出了在现代商业街的规划设计中应注重解决的几个问题。

 

20世纪90年代后，我国各大城市各级政府为了重新焕发古老商业街区的生机，带动城市商品经济的发展，防止由于城市空心化导致商业中心多极化和城市中心商业功能衰退，相继对城市商业街进行了改造建设，如沈阳中街、大连天津街、上海南京路、北京西单、北京王府井、苏州观前街、深圳东门、广州下九路、哈尔滨中央大街、天津和平路、重庆解放碑步行街等，商业街的改造似乎已成为眼下的一种时尚，商家们也希望藉此能为日渐走下坡路的老商业业态（如百货业等）注入一针强心剂。但许多商业街在改扩建后客流量和销售额却出现了下降。那么究竟是什么原因导致我国商业街建设不能获得预期的商业收益呢？飙马（中国）认为，最关键的问题在于商业街规划缺乏系统理论模型的指导。本文将初步构建起现代商业街规划的理论模型，并结合模型对我国商业街建设现状进行分析，进而提出相应的对策建议。

 

 

一、现代商业街规划的理论模型。

 

商业街的规划设计是一项系统工程，需要精心设计与组织，在此，我们初步构建起一个商业街规划设计的模型框架。

 

 

任何商业街的规划设计都应分成以下四大步骤：

 

第一，确定目标顾客及市场定位。商业街规划设计前，应该进行周详的市场调研以确定目标顾客，认真分析目标顾客群的人口特征，了解各人口因素在消费中所产生的影响。接着进行商业街的定位。定位时应综合考虑城市的基本职能和城市功能，城市不同区域的特点及近期和中远期经济发展的趋势、城市居民经济状况和消费能力等多种因素。

 

第二，定位的实现过程。借鉴零售营销组合关于商品服务、价格、位置、人员服务、环境、沟通与广告等的划分，我们可以确定商业街定位实现的关键性要素，包括店铺组合、商品服务成本、交通规划、服务水平与人员素质、空间维度与景观设计、商街形象等。店铺组合指的是商业街提供的业态组合和业种组合，商业、餐饮、娱乐、文化、休闲及中介服务等多种产业所占比例。商品服务成本在一定程度上反映出了商业街商品价位的整体水平，成本越高,价格也越高，意味着商业街的档次越高。交通规划强调为顾客创造到达商业街的便利性，包括公共交通、停车场及商业街内部交通等规划。服务水平与人员素质指商业街各店铺提供服务的整体水平以及店内服务人员的素质、服务态度、服务效率等内容。空间维度与景观设计，前者包括商业街的长、宽、高的确定，后者包括花草树木、广场、雕塑、喷泉、塔楼等的设计。空间维度与景观设计的根本目的在于创造一个舒适优美的环境，增添商业街的人文魅力。商业形象指通过广告宣传、沟通的方式增强顾客对商业街的认知，如在商业街入口处设立用于发布信息、进行公益宣传的大型显示屏，以及商业街导游图或店铺分布示意图等。

 

第三，规划实施、控制与组织，主要工作是制定商业街规划流程，完善商业街管理组织办法。

 

第四，规划效果评估及规划设计方案的修正。主管部门应及时对商业街规划设计的效果进行评估，评估可依据商业街客流量、销售额、利润额等多个指标，及时发现问题，不断对目标顾客的选取及定位，或者定位实现过程中的手段进行修正。商业街规划设计从目标顾客确定到规划效果评估是一个动态的循环过程，在这一过程中各个要素之间又存在一种相互协调、互补的特点。因此商业街的规划设计应从系统的、整体的思维视角出发，并根据市场变化，不断调整规划思路。  

 

二、商业街规划设计中存在的主要问题。 

 

目前我国商业街规划设计中存在的主要问题，可依据上述模型加以分析。 

 

 

1、规划设计缺乏系统思维。 

 

目前我国商业街规划设计的一个核心问题是缺乏系统思维。多数商业街的建设都没有将商业街目标顾客选择、商业街定位、实现定位的手段、组织政策保障、规划效果评估视为一个动态的有机整体，没有考虑各要素之间的协同作用效果，比如单方面地追求商业街环境，或者单方面追求服务，结果引发了许多问题。 

 

2、目标顾客选择与定位不当。 

 

很多商业街的规划比较盲目，规划设计完全凭主动臆断，没有在规划前作细致的市场调研工作，没有认真思考商业街的目标顾客定位，进而导致了商业街定位模糊或定位失误等问题，这是多数商业街改造建设后效益不佳的关键原因。以城市中心商业街的建设为例，中心商业街作为城市繁华的标志，它一般要体现出城市的多种功能。目前我国商业街改造建设的一个突出问题就是忽视了商业街功能的多元化，仅仅机械地满足市民的购物需要，只注重商业街中商品的内容和布置以刺激购买，其他活动较少，形式单一，内容匮乏，结果导致商业街效益滑坡。以王府井商业街改造为例。1999年，王府井第一次“开街”时，其商业街功能结构尚不够合理。为此，王府井商业街在2000年启动了“北延、东进、西扩”的二期改造工程，以解决这一突出矛盾。结果王府井商业街功能构成比例变化为购物67%，餐饮20%，娱乐13%，消费者对王府井的认可度随之提高。可见，在商业街的规划设计中，必须注重多功能定位所带来的吸引力和综合效益。 

 

另外缺乏特色、文化传统消逝也是当前我国商业街规划定位的一个突出问题。商业街最大的生命力在于特色，而特色要以文化为基础。但是在我国商业街改造建设过程中，却出现了反文化现象：一是在传统商业街的彻底翻新改造中，丢掉了原有的历史和文化传统，如王府井在改造翻新以后，传统的文化底蕴已不复存在，吉祥戏院更换了地址，大红灯笼高挂的店铺门脸儿消失。二是不适当地开辟建设了大量商业步行街，名为“文化街”，实际上缺乏文化根基和历史底蕴，几乎成了小摊小贩销售假货的场所。即使是名副其实的文化步行街，各城市之间也是大同小异，基本上是盖一些仿古建筑，卖一些仿古字画和仿古文物。事实上，商业街的繁荣依赖于文化根基，人造的“文化”很难使商业街焕发活力，而对商业街传统文化的保持与挖掘才是商业街生存的根本。目前我国许多商业街大规模改造后，出现传统文化消逝、特色缺失问题的根本原因主要在于定位的偏差。

 

3、定位实现手段的运用不科学在前文的理论模型中，我们总结了实现商业街定位的多种手段。从目前国内商业街建设情况看，很多商业街在规划过程中，实现定位的手段不科学，导致了商业街改造建设没有达到预期效果。

 

比如在商品服务成本方面，一些地方政府斥巨资改造商业街之后，商街变漂亮了，但是由于成本投入过大，导致地价上涨，租金提高，店铺经营者为了不至亏本，势必抬高价格。结果改造后豪华漂亮的商业街上客流量骤增，但是绝大多数人都把漂亮的商街当成了观光景点，出现了“只见客从门前过，不闻讨价付款声”的情景。武汉江汉路、北京王府井的改造都出现过类似情况。因此，商业街的建设也要符合当地的市情、民情，既要考虑地区经济发展水平，又要参照地区消费群体的市场承受能力，否则盲目建设高档次豪华商业街，提高商品服务的成本，进而导致价格高昂的结果只能导致眼球经济。

 

再比如在交通规划方面，随着城市现代交通的发展以及机动车拥有数量的逐年增长，交通矛盾日益突出。城市商业街区与城市交通功能混杂，许多旧的商业街道被机动交通线分为两条相互隔离的商业街。行人与车辆，购物与交通之间的矛盾日益严重，好多商业街无货运便道，使许多商店出现沿街进货，人流、货流、车流混杂的局面，并成为目前许多商业街存在的主要问题。这些矛盾的存在足以影响商业街的正常运营，而且与城市整体规划要求不相适应。有的商业街虽然实现了人车分流，但是街道步行面积窄小，步行空间无法为每一个行人提供正常步行活动所需的道路面积，这在一定程度上影响了消费者在商业街的滞留时间。此外一些商业街周边公交车停靠站较少，没有停车场或停车场过于狭小，给消费者带来不便。

 

近年来一些城市的政府部门还把商业街的长度作为引以为豪的标准，盲目进行长度大赛。哈尔滨、沈阳、武汉、北京、天津、廊坊等城市都曾经号称自己将建成全国最长、最大的商业街，似乎建成“全国最长的步行街”就一定能成为全国商业最繁华、经济效益最好的地段。在这种认识误区的影响下，一些商业街越改越长，一些城市的新建商业街长度正在从500米、1000米延长到2000米，甚至更长。事实上，商业街的长度与其繁华程度并不成正比，当商业街的长度大大超越了人们游览购物的身体舒适极限时，就会影响购物者的心情，降低购物者对商街形象的感知，长此以往将影响到商业街的客流。

 

此外商业街景观设置缺乏特色，商业街店铺服务人员素质不高等问题也严重地存在于不少商业街中，在一定程度上影响了顾客对商业街的认知。

 

4、规划组织的政策体制不完善。

 

商业街的规划涉及到城市多个部门的工作，特别是公共设施建设与布局，涉及面更广。然而一些公共设施的设计、定点、建设与设置往往是以各自利益为出发点考虑的，缺乏统一的安排与部署，部门间的矛盾缺乏较好的协调，这些都成为商业街系统规划的难点。另外由于商业街是由单体零售商集聚而成的零售组织，而且各个单体零售商面对的是同一环境，这就决定了商业街里的单体零售商之间存在着一种“一荣俱荣，一损俱损”的连带关系。商业街内的店铺如何相互协调，谁来负责组织各店铺的统一运作，这些问题都直接关系到商业街的成败，但是目前我国商业街组织政策体制的不完善，导致了这一问题无法得到有效解决，影响了商业街的绩效。

 

三、科学规划设计商业街的构想。

 

 

1、从整体、系统的思维模式出发进行商业街规划。

 

政府主管部门应该从整体、系统的思维模式出发进行商业街的规划设计，将商业街的定位、定位实现手段以及政策保障体系视为一个有机的整体，将实现商业街定位的诸多要素视为一个统一的系统，认真考虑店铺组合、商品服务成本、交通规划、服务水平、景观设计、空间维度设计、商街形象营造等要素之间的协同效果。此外还应该注意根据商业街规划效果的评估，及时修正在定位及定位实现手段方面的偏差，即将商业街规划纳入一个动态系统设计中，这样才有利于设计出合理的商业街规划方案。

 

2、重视商业街的定位。

 

商业街的定位要充分考虑所处的城市环境、文化习俗、客流构成、商圈范围、居民购买力状况等多种因素的影响，不可盲目复制其他城市的经验做法。定位的关键要能体现出商业街的特色所在。特色鲜明是国外成功商业街的共同特点，要真正建成繁华商业街，必须找准能够突现特色的商街定位。

 

3、科学运用各种手段提升商业街的品位。

 

在店铺组合上，应选择有利于突出商业街定位的业态业种，还应考虑同一区域内既要有“异质”店的搭配也要有“同质”店的组合。“异质”店的搭配能保证商业街的品种与花色，各店铺间不会产生直接竞争，而会产生一定的聚集效应，产生更大的市场吸引力。“同质”店的组合，一方面使消费者能在同类型的店铺进行商品质量、价格、款式、服务的比较，适应了顾客“货比三家”的心理，进而增加了顾客购买商品的“心理安全”，同时也促进了同质店铺间的竞争；另一方面,由于同质店的集聚，可创造出购买商品的气氛，产生集聚放大效应，可以吸引更多的消费者，有效扩大商业街的商圈。

 

应充分考虑商品服务成本，根据市情区情确定商业街改造建设的成本投入及价格总体水平，不应盲目建设高档精品商业街。

 

在交通规划方面，应确保顾客感到方便和安全。外部交通规划一般要考虑三个问题：一是公共交通。公共交通是顾客到达城市商业街的重要手段，应确保城市公交车中约有50%在商业街周边设有站点，其标准应是保证顾客从车站到商业街的步行路程5分钟之内。二是停车场。要吸引顾客（购物者、旅游观光者等）就必须有充足的停车空间，这对商业街的繁荣是至关重要的。商业街周围应该具备完整的交通网络，这样能够吸纳远距离的客源。从现实的统计来看，去商业街的交通越便利、越快捷，商业街繁荣的可能性越大，这在任何一个国家都是没有异议的。虽然我国各大城市汽车普及率还较低，但已有越来越多的消费者开始利用私车或“私用公车”到达商业街。因此商业街的建设，必须从长考虑停车场问题，以满足那些拥有私人交通工具顾客的需要。另外，拥有私人交通工具的顾客往往还具有较大的购买能力，因此搞好停车场的建设，也是商业街吸引客流，扩大销售的重要途径。对于城市中心商业街而言，鉴于城市中心区地段土地资源宝贵，可将停车场设于地下或建筑物顶部，即采用地下停车场和立体停车场形式，以确保交通组织的完善。三是运货车辆的通行。要避免货运车辆直接穿行商业街，就应规划出货车的专用通道和停车场，或者让货车夜间通行，或者在街后绕行。就内部交通而言，应禁止机动车与非机动车进入街内，以保证顾客在商业街内安全通行。为此，世界上有许多商业街通常采取全封闭或半封闭的办法来保证顾客在商业街内通行的安全。

 

商业街上的店铺应该努力提高服务水平和员工素质。百货商店的服务应是一种全面细致和以人为本的服务，如送货、退换、安装、预订、协助，提供顾问式、向导式服务，做顾客的帮手和参谋。专业店和专卖店的营业员对自己所销售的商品必须有相当丰富的专业知识，不但要了解掌握商品的基本性能、功能及对顾客的利益所在，还要掌握商品的原料特性、工艺流程、使用与保养要领等。服务水平和服务人员素质对商业街保持吸引客流是至关重要的。

 

在空间维度设计方面，商业街并非越长越好，应考虑到购物者可以接受的步行距离。据研究分析，在室外自然环境中，购物者步行距离以400-500米较为合适；在遮蔽风雨的环境中，有魅力的步行距离约为750米；在室内全天候空调的环境下，步行距离可达1500米。飙马（中国）认为非步行化的商业街可以稍微长一些，而步行化的商业街则必须短些，一般应以1000米左右为最高限。对于商业街的宽度，一些专家认为最适宜的宽度为20-30米，过宽会过多消耗购物者体力，过窄又会使得街面显得拥挤。商业街的高度与宽度一般按1：1的比例比较合适，但是如果商业街过宽，就不能以其作为判断商业街高度的标准，从一般情况看，商业街两侧的建筑以二至三层为宜，最高不要超过四层。

 

对于景观的设计，应注重自然、文化、动态。在现代城市生活中，人们越来越渴望回归自然，因此自然景观在商业街景观设计中越来越被重视。设计自然景观最为有效和经济的方法就是种草植树。为此，可在商业街街道两侧种植街边绿树，以加强行人的舒适感；采取街面上休闲座椅与花坛树草相结合的设计方式，在座椅周边种植草皮与灌木或布置盆栽植物与花卉，营造人与自然和谐相处的氛围，在这些花坛内，还可布置有灯光的水龙头，既能解决植物浇灌问题，也可提供夜间照明；设置适量的屋顶、墙面栽培植物，一可节省空间，丰富绿化形式，又能产生良好的视觉艺术效果；在一些宽敞地段尽量增加绿化布置，可铺设大面积草坪，种植各类花木，以营造良好、舒适的休闲环境。至于文化景观，可制造一些有利于烘托出商业街特色的街头小品，如牌坊、门楼、灯具、碑亭、塔楼、匾额、石刻等具有历史文化气息的景观，以及街头文化橱窗、街灯、铺地材料、电话亭、售报亭、广告牌等。这些景观的设计有助于营造商街的文化特色。动态景观强调动态的人和物以及各种光影的变化，能够使商业街焕发活力与生机。现代化的技术条件为动态景观的设计提供了基础，如快速上升的观景电梯、漂移的动态雕塑、运用光电技术产生的虚拟景观以及利用建筑表面的材料及突起对自然光线的折射吸收效果营造动态的光影环境，这些都将有助于创造繁华热闹的商街氛围。

 

在商业街形象方面，应注重广告与沟通的效果。除注意用于商街入口处电子屏幕及店铺分布示意图的设计外，还可以定期举办丰富多采的文化活动，如有特色的广场音乐会、大型国际异域风情表演、大型商品博览会、时装展示会、露天舞会等，使顾客在购物的同时，享受到与众不同的商业文化气息和氛围，起到强化消费者感知的目的。

 

4、注重商业街管理制度及相关政策的完善与创新。

 

商业街管理制度及相关政策的完善与创新主要包括以下四个方面：

 

（1）建立具有权威性的商业街开发管理机构，加强政府的开发导控功能。商业街规划应在统一的行政管理组织机构的指挥下进行。但从开发角度讲，城市计经委、商委、建委等许多部门与此项工作都有紧密的关系,缺，少哪个部门的努力都很难在开发上奏效。因此，应考虑成立由市区政府、商委、计委、建委等部门人员以及一些零售商业、城市规划等相关专业的专家学者共同组成的商业街区管委会，从组织上保证开发实施具有可行性。

 

（2）制定有利于商业街发展的地价政策。对一些有利于提高商业街名气的大店铺的进驻，给予一定的补贴或采取减免征收土地费税等政策。减免的幅度应以商业企业在土地使用年限内为城市及商业街带来的经济社会效益为基础。由于经济社会效益是可以预估的，故政府部门可在店铺开业后一段时间(如3年以后)，对其所带来的经济社会效益进行复核，如达不到预定目标，政府有权按比例收回减免的土地税费。

 

（3）建立商业街开发基金。基金主要由以下几部分组成：一是大中型企业通过发行股票进行的投资；二是企事业单位、机关团体的预算外资金；三是房产预期拍卖收入和土地批租、转租收入。开发基金由商业街管理机构委托相应的开发公司使用，新开发的商业用房由商业街管理机构分配，但应贯彻“谁投资 谁受益”、“投资多受益大”的原则。

 

（4）建立商业街 “法人”制度。商业街内的零售商在独立经营的同时，还应保持协调与统一，而要实现各零售商的协调统一，就必须成立一个协调组织或合作组织，这就是商业街的“法人化”。商业街在组织管理上应采取商业街“法人化”制度，由“商业街法人”负责商业街的照明、装饰、配送、市场调查等活动的统一管理，开展统一化的广告策划与市场营销，并负责组织商业街的各类活动，进而保证商业街各店铺的协调与合作，以提高商业街的活力。由于“商业街法人”在我国是一个全新的事物，商业街的完全市场化运作需要一定的时间和经验的积累。因此，在我国城市商业街运营初期，可采取政府职能部门与“商业街法人”的双重管理体制，并逐步减少政府部门对商业街的干预，逐步与世界接轨，实现真正意义上的“商业街法人制度”。

 

文章来源：飙马（中国）商业地产综合整理