K11的二次元电竞体验:吸引千禧一代 更大的粉丝效应

来源:周末画报979期 时间:2017-09-21 作者:xujian

       戴着VR头盔,手持道具枪械,特制的防滑运动鞋在圆形跑步区域滑动,时而奔跑,时而下蹲,时而举枪射击......虽然在外人看来,这样的动作有些滑稽,但两位玩家却完全沉浸在游戏的真实感里,他们所经历的一切,与边上电视画面里的游戏场景一模一样。   

  想想看,把这种最前卫最火爆的游戏现场搬到艺术气息浓厚的K11,会给消费者带来怎样的冲击? 2017年9月,K11与中国移动电竞研运商英雄互娱举行了战略合作签约仪式,在不久的未来,K11将把英雄互娱旗下的相关电竞产业带到全国各地的K11项目中,开启艺术与电竞变革的新篇章,同时也将为K11购物艺术中心注入突破性的跨界文化元素。   

  据悉,战略合作协议签署后,双方将正式开启独家的相关合作,计划在全国9个城市K11的发展项目里(北京、深圳、沈阳、武汉、宁波、天津、上海、广州和香港)合作建立VR 体验馆及电子竞技主题的酒吧餐饮娱乐互动区。此外,双方亦会携手计划在全国7个城市合建电子竞技赛馆,而英雄互娱的HPL-英雄联赛年度总决赛也将于K11最大体量的沈阳项目新世界国际会展中心举办。  

  未来,全国的K11相关项目将会注入更多电竞元素,把K11购物艺术中心的户外广场、屋顶花园或电影院,打造为最大二次元创意科技空间,涵盖电竞体验馆之旗舰店、快闪式的电竞及VR体验活动站和联赛的实况转播。   

  至此,在突破性地将艺术欣赏、人文体验、自然绿化与购物消费相互融合,创造出博物馆零售概念之先河后,K11又将创意科技融入了零售生态圈。   

  作为一直在持续探索,尝试不同领域的跨界合作,不断Collect(收集)、Connect(联接)、Collide(碰撞),完善生态圈的K11,非常乐意在体育竞技上给予更多支持与拓展。从香港第一家K11创立到现在,这些独特的商业空间以年轻和活力成为各地独特的商业地标,并在百货零售业哀鸿遍野的中国市场,保持着业绩的高速增长。  

  关于与电子竞技的跨界合作,跨界文化创意企业家郑志刚创办的K11还有更远大的目标:希望这不只是一个行业之间的跨界合作,更是一次文化产业的强强联手,我们将中国的文化产业带到世界舞台,推动中国的软实力。

  吸引千禧一代

  根据钻研零售消费趋势多年的专家分析,K11引入电竞游戏,最直接的原因是“引流”,这迎合了博物馆零售商业模式的精髓。   

  通过K11,郑志刚带来了商业地产界难以小觑的新潮流。“从无到有创造了‘博物馆零售’这种新的商业模式,从品牌而非开发商的角度来运作商业地产。”专家表示,“这是在竞争激烈而同质化严重的商业地产中的一股清流。”   

  博物馆零售的精髓就在于人流的把控。在过去十年,商场想要吸引人流不是问题,但现在随着商场密布与电商的流行,消费行为发生了改变,如何让消费者愿意来,来了之后开心,还有与朋友分享的意愿成为商场经营核心点。  

  K11因些借鉴了博物馆的通常做法。博物馆一直用“主题性”和“实体体验性”来吸引人流,一些著名博物馆都有自己的镇馆之宝来打造必须到场才会获得的体验,例如罗浮宫有《蒙娜丽莎》,大英博物馆有罗塞塔石碑。K11的经营模式融合了博物馆行业的特征,不断打造主题活动,并让消费者趣味地参与其中。这种体验使人们乐于分享和讨论,也使商场本身有了更多创造衍生产品商机的可能性。   

  在K11,我们看到,不同于传统的按照业态区隔空间, 每间店铺都像一个展览馆,商场中开设都市农庄,甚至还举办过殿堂级的莫奈画展。具有设计感的服饰品牌旁边是创意美食工作坊,艺术装置遍布商场,不同的展览体验主题总在进行从不间断,不同业态共同展现了艺术、人文与自然融合的前卫新奇的生活创意图景。   

  自K11成为率先革新推出博物馆零售概念的全球性原创品牌以来,一直在持续探索创新,不仅致力于将艺术与商业完美融合,更尝试不同领域的跨界合作,力争做行业先驱者。   

  但是最能代表K11的艺术,会与拥有最新科技的电竞业格格不入吗?这是合作开始前部分人的担忧。但在郑志刚看来,这两者却有着共通性:电竞不仅仅是一项体育竞技项目,更是一项大众文化。双方都在引领着不同的全新生活方式体验,为全民参与大众文化而不断努力。”   

  作为一个朝阳行业,自从被中国体育总局承认为第99个正式体育项目以来,近15年的发展让中国电竞产业今非昔比,无数新一代年轻人都涌向它,不管参与其中是纯粹娱乐,还是作为事业来经营。按照腾讯发布的报告,2016年,移动电竞游戏用户数已达2.68亿,数据也显示出00后用户对移动电竞游戏的偏爱。郑志刚和K11管理层深刻地意识到,这一群年轻人,正是K11以及K11的品牌合作伙伴们现在以及将来需要重点开拓和维护的重要群体——千禧一代。  

  高盛最新发布的一份报告显示,中国的千禧一代约有4.15亿人,占中国总人口31%,随着他们平均年收入从2014年的5900美元增长至2024年的1.3万美元,他们将主导未来10年的消费格局。而且,由于中国的“千禧一代”是从改革开放中大大受益的一代,因此,他们是“自由的消费者”,可以将收入中的更大比例都用在消费上。或许,没有什么比电竞游戏更能吸引年轻人关注了。

  更大的粉丝效应

  谁也不能否认,电竞游戏正站在时代的风口上。游戏公司不断在国内资本市场上演疯狂,2015年6月16日成立的英雄互娱,如今估值已超百亿。据易观《中国电子竞技赛事专题报告2016》,英雄互娱目前已是中国移动电竞产品研发商第二,仅次于腾讯。目前,英雄互娱旗下业务包括游戏研发运营、移动电竞赛事、VR内容及营销、VR赛事、体育生活等,已经形成围绕年轻消费群体的高成长性业务生态。   

  对于与K11的合作,英雄互娱董事长应书岭寄予了厚望,他表示:“我们创业以来,一直想联合和我们一样的合作伙伴建设更好的场馆给大家,感谢郑志刚先生带领他的K11帮助我们实现。希望在未来几年十几年甚至更久的时间,K11和英雄互娱的电竞商业生态圈能一个城市一个城市、一个项目一个项目落成,能和K11一起共同能够推动并帮助国内电竞产业的发展,这是件非常好的事情。”   

  的确,作为一个正在崛起的新兴行业,一个无法凭一己之力大有作为的行业,相互合作讲究共赢成为必须。事实上,早在2016年10月,郑志刚就出任了英雄互娱监事会监事,参与到英雄互娱的业务和未来布局中。   

  亲自考察和体验原创品牌,经过自己认可后才能引入K11,这是郑志刚的经营理念。他认为,只有这样才能做市场的引领者,超越大众审美,让这些独一无二的品牌和K11共同成长。将持续不断“创新”视为人生准则,用对自己近乎苛刻的勤奋和自律打造出属于自己的商业新王国K11,他用自己在艺术方面的独特审美和品味,迎合了中国崛起的中产阶级需求,“中国中产阶级随着经济收入增加,越来越追求个性化,而非和大家一样的东西,因此购物中心能够提供巿场上不易见到的品牌,就越容易赢得青睐。”台湾学学文创志业前副董事长、现为文化评论家的詹伟雄如此分析。   

  为保证差异化和个性化体验,郑志刚对K11的一切环节都亲力亲为,所有品牌入驻K11都需要经过他的认可。与一般购物中心不同,K11在选择商户时注重品牌与K11品牌精神的契合,如产品、店铺是否有设计感,是否有顾客体验与互动,内容是否具备独家性等,强调商户要有意愿与K11一起创造更佳的消费体验,共同增强品牌价值。K11对商户的评估机制也建立在商户在这些方面的表现基础上。如果商户合约期临近结束,仍会按照同样的标准为商户的表现做评估。   

  随着香港和上海K11的成功,K11计划到2023年,建造24座K11项目,进驻北京、天津、沈阳、宁波、武汉、广州等9个城市,所有项目总计将打造超过200万平方米的购物中心。每座 K11都将有不同的定位,并设立独立的艺术团队来打造独一无二的新艺术地标。   

  “混合业态经营、展览活动、体验活动以及艺术品装置都非常难于管理,相对于传统的购物中心有大量的细节问题与挑战。”业内专家说,但他们认为K11的团队已经成功地解决了很多问题,这些积累的管理经验成为最难突破的竞争壁垒。虽然K11也吸引了很多模仿者,但这些模访都只能学得了模式,却学不了K11的灵魂。   

  截止目前,K11已经培育了大批忠实粉丝,并且每年都有近100%的增长幅度,相信英雄互娱的加入,将为K11带来更大的粉丝效应,更好的开拓和维护千禧一代消费者。 

年轻人兴趣指数

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