跨越商业地产寒冬 恒隆地产在内地市场大展拳脚!

来源:时代周报 时间:2017-09-12 作者:xujian

       9月8日晚,恒隆地产(下称“恒隆”)董事长陈启宗仍然很自豪25年前进入上海市场,拿下了静安区最好最大的一块地,并且建了档次最高的商场和写字楼,他认为这是一个非常正确的决定。

  作为香港商界极有影响力的人物,现年68岁的陈启宗,以敢于发表犀利言论而闻名。浸润商业江湖多年,他不缺走出深渊的勇气、资源整合能力和运筹帷的掌握力。

  25年前,从父辈手中接管家族生意后,陈启宗以中国内地为新的赛道,以上海为起点,带领恒隆,这家香港老牌商业地产龙头重新领跑。恒隆在内地目前高达622万平方米的土地储备,277万平方米的在建面积,将会是打未来战役的弹药。

  这一次,他向外界释放了信号:广阔的内地市场是恒隆大展拳脚的舞台。在这里,旗下的恒隆广场依旧会稳坐高端商场“一哥”的位置。同时,恒隆在模式、战略等方面已经有所明确。

  刷新起点

  这场名为“Home to Luxury”的盛典在开始之前,早早就已经在上海大众媒体间刷屏,蓄势酝酿,刷爆存在感。盛典是为了庆祝上海恒隆广场完成大型资产优化计划而生。

  9月8日晚,陈启宗和上海恒隆广场一起,回到了舞台的中央。

  层高288米的上海恒隆广场,地处上海核心商圈静安区南京西路。恒隆,是这栋昔日的浦西第一高楼的拥有者。

  选择在上海,并不意外。陈启宗本就对上海有着别样的情结。他已经过世的父亲和已经96岁高龄的母亲都曾在上海生活过。只不过,父亲曾告诫过他在上海立足并不容易。显然,他用实践推翻了父亲了论断。

  这一晚,人们又一次看到了陈启宗自成强大逻辑体系的一面。台上,他对上海恒隆广场成竹在胸。他很笃定:“上海恒隆广场本身就是一个牌子。东西都一样,但是在恒隆广场买的,感觉上档次就会高一些。”

  上海恒隆广场在行业里的地位,是陈启宗底气的来源。沿用了恒隆地产高端化的经营战略,自2001年开幕以来,这里是富人们购买奢侈品的不二之选,是“奢侈品零售的风向标”,更开启了上海乃至中国内地“奢侈品时代”。

  五层高的购物中心里云集了世界100多个知名奢侈品牌,租户名单如一本品牌名人录,如Louis Vuitton、Hermes、Chanel、Dior、Prada、Bottega Veneta、Cartier等。

  商场拥有百分百的租出率。在上海核心商圈购物中心首层租金数据中,上海恒隆广场是上海首个日租金破百的商场,远超静安嘉里中心、上海环贸广场、上海国金中心等国内高端购物中心。

  这些对于恒隆和陈启宗而言,并不足够。

  2015年年末,上海恒隆广场开启了开业以来最大规模的翻新优化工程—投入6亿元,也备受关注。

  恒隆请来了操刀过上海浦东环球金融中心和香港环球贸易广场的美国大师级建筑事务所Kohn Pedersen Fox Associates(KPF),全方位提升恒隆广场:大到商场内装修挡板上面的广告是否美观,小到地面一块地板的颜色是不是和墙壁相配体。

  工程历时近两年,于日前宣告全部完工。恒隆全方位革新了硬件设施,并对部分的楼层进行打通隔断,优化动线。透亮的米色石灰岩地板、沉稳的古铜墙壁、凹凸有致的大理石墙板、白橡木覆盖的擎柱、金碧辉煌的层顶、奢华而明亮的暖色系灯光等元素,构成了新的上海恒隆广场。

  翻新后的上海恒隆广场更突出了顶级奢侈品牌资源优势,并借此与其他高端商场拉开差距。Prada、Celine、Armani、Dior等传统奢侈品品牌扩大了在商场的营运面积,并欲成为华东区域最大的旗舰店。

  当然,背后更为重要的是,商场定位本身由“奢侈品零售空间”到“高端生活方式空间”的升级。在保留原有一线大牌为主的商业格局下,新的上海恒隆广场追求提供包括艺术展览在内的全方位购物氛围。店铺类型更为多元化,商场的互动展览更具灵活,同时引入了更多如餐饮、生活方式类品牌。

  恒隆突围

  上海恒隆广场的升级改造,只是恒隆商业地产野心的一角。

  在恒隆地产2017中期业绩报告中,“优化工程”“翻新工程”亦是高频关键词汇。除了上海恒隆广场之外,上海港汇恒隆广场、香港铜锣湾商铺等已经启动翻新升级。

  升级改造的策略,陈启宗早就已经定下。在两年前,陈启宗在自己亲写的《致股东函》中就以“寒冬”来为彼时内地商业的发展定调。

  背后的逻辑并不难理解,此前,中国商业地产正处于转型期。第一太平戴维斯的数据里显示:目前全国已经开业的购物中心逾4000多家,2020年将有1万家。每销售12.8亿平方米,商业只为1.7亿平方米,占12.3%,存在过剩压力。此外,消费疲弱、电商等因素也加剧着冲击。

  如何跨越寒冬,陈启宗心中自有盘算。对旗下王牌—恒隆广场的优化、翻新及重新规划必不可少。

  在他看来,这些精心筹划的资产优化工程将提升商场的长期竞争力及盈利能力。

  “短期的影响应可为我们此后多年带来较市场优胜的丰硕成果。我们会把握市道低迷的有利时机优化购物商场,将租金损失减至最低。”彼时,他就这样表示过。

  事实证明,两年的时间,为恒隆赢得了决战下半场的筹码。

  反映在2017年度中期业绩中,恒隆的总收入增长1%至63.58亿港元,总营业溢利上升5%至45.41亿港元。当中,物业租赁收入为38.35亿港元,物业销售收入为25.23亿港元,两者的占比分别为60.32%、39.68%。倘撇除期内人民币兑港元较上年同期贬值5%的影响,则租金收入上升1%。

  当中,上海恒隆广场表现打眼。业绩报告指出,由于地库完成优化工程后重新开业以及营业租金上升,租金收入增长23%,整体零售额较去年同期大幅增长29%。

  事实上,上海恒隆广场在改造升级过程中也在不断刷新着自己的纪录:2016年12月,上海恒隆广场整体零售额,破了2001年开张以来的数额。2017年1月,同比2016年1月的增长超过30%,再度破纪录。

  此外,在两年的休养生息的过程中,恒隆也在强化自身运营上的内功。

  当下,恒隆正在努力推广体验(Experience)、服务(Service)和科技(Technology)的元素。按照管理层的预期,是要用各类先进科技提供过去未能支援的服务,提升和丰富购物者的经验,巩固长期忠诚的顾客群。短期而言,用新服务来直接增加租户的销售额。

  直接升级的是商场的顾客关系管理系统。据时代周报记者了解,预计今年第三季起在上海恒隆广场推出顾客关系管理系统,并在两年内陆续在内地所有恒隆广场推出,首期投资额为1600万元人民币。

  时不我待。更大的利好是,恒隆正遇上了中国高端奢侈品市场回暖的春天。欧睿国际最新发布的奢侈品行业研究报告显示,全球奢侈品消费在2017年有望持续增长,中国经济的回暖将帮助亚洲地区实现加速增长。并且,中国有望在五年内取代美国,成为全球最大奢侈品市场。

  对于高端定位的恒隆广场来说,是发力的好时机。在不久前的一次券商分析师会议上,陈启宗对市场作出了乐观的判断,“内地奢侈品市场经历自1970年以来最长的冬天,现在可以很高兴说,春天回来了”。

  野村证券研究报告指出,受到内地零售业务改善带动,估计市场会出现一轮对恒隆地产上升评级的趋势,而且这因素可以成为直至后年的增长动力。

  十个商场的翻身战

  17年来,上海恒隆广场,见证了高端商场市场格局变化。也佐证着,在内地这个赛道里,恒隆无疑是一位善于长跑的选手。

  房地产,恒隆不曾放弃。25年里,陈启宗本人也写了100多篇《致股东函》来明志。

  2016年的书函中劈头如是一问。“举凡任何有事业野心渴望在商界取得成功的年轻人,都应先问自己两个问题:在这个全球化的世界,我应该到哪里去?我应该投身哪个行业?”陈启宗的答案是“房地产业即使不是最佳,也会是其中一个最好的行业”。

  恒隆用实践来证明自己对房地产的热爱之外,也走出了一条自己的发展道路。

  时下流行的轻资产模式,并不是陈启宗所推崇的。在2017年博鳌房地产论坛上,他还做过一番表述:“轻资产和重资产相比,挣钱没后者那么多。”他有着自己判断的依据: 做轻资产是服务性行业,要靠量来支撑,房地产是一个长周期的资产,量不可能太大,所以轻资产绝对不是最好的赚钱方法。

  重资产运营,是恒隆的独特之处。在重资产运营方面,恒隆堪称极端,也做到了诸多商业地产商无法达到的程度—多年来保持接近于零的负债率。

  对于恒隆地产的开发模式,陈启宗早些年有过描述:“我们是买了地就盖,不依靠地价与房价的升值,而是通过我们团队的经验和能力去创造价值。”恒隆不靠囤积土地和土地升值赚钱。

  现在的恒隆,已成功进入上海、沈阳、济南、无锡、天津、大连、昆明及武汉。值得一提的是,昆明和武汉的项目也即将迎来开幕。

  尽管目前加上在建的两个商场,恒隆在全国只有十个项目。但这十个项目是恒隆的王牌军。

  恒隆的理念围绕着一句话展开:只选好的,只做对的。不同于国内其他商业地产开发商做减法的策略—先做大规模,再只保留最好的、盈利能力最高的商场,恒隆反其道而行,从零开始,通过一个一个项目的累加,建立自己的商业地产王国。

  对于将商业物业卖掉的开发模式,陈启宗将其比喻为“孩子生了以后不养”“永远都是恒隆地产的孩子”。

  恒隆广场以低人流﹑高平均消费而闻名。体现在毛利率上,恒隆就和国内其他商业地产商拉开差距。体现在2017年年中业绩上,恒隆的毛利率达74.6%,是大悦城39.89%毛利率的两倍。

  与品牌商业的共生共荣,是恒隆的另一大特色。即与商户建立共生共荣的生态圈。在陈启宗的判断里,商户不仅仅是恒隆的客户,更是恒隆的合作伙伴。“恒隆愿意跟你们共同成长。”当晚,他热情洋溢地呼吁道。

  现实也证明了,那些伴随着恒隆的商户皆是大名牌,25年来,品牌商们也不愿意离开恒隆。

  “以前,没有人相信恒隆的策略是对的。但历史证明,我们这个决定是对的。”当晚回忆起过去,陈启宗很是感慨。

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