星巴克牵手小黑盒、全家牵手绝地求生...IP营销有了新的方法论!

来源:36氪 时间:2018-09-11 作者:彭倩

       传统餐饮品牌与互联网的相互渗透,渠道不断融合,营销也进入新阶段。

  一个趋势是,互联时代的IP营销正从文案策划转向技术合作,双方通过会员数据的打通来寻找不同渠道触达用户的最佳场景。

  传统餐饮品牌与互联网企业之间的新营销合作基本都经历了类似的流程:通过对后台消费数据的梳理,对关注的会员群体划分等级,并依据不同会员的消费模式和习惯,分时间节点提供有针对性的服务以及专享折扣。

  2018年5月,星巴克与天猫小黑盒合作推出限量版的个性化定制的星享卡,这种定制星享卡将仅在线上销售,是星巴克打通营销渠道的重要举措,通过这种方式,星巴克可以搜集品牌线上消费者的画像,精准推送产品和服务。近期,全家和腾讯手游IP《绝地求生·刺激战场合作》将展开为期一个月的合作。双方将通过对接会员数据来分析不同渠道消费者的行为模式,以此找到可能触发其与品牌进行互动的场景。

  事实上,线上和线下、不同的行业都在做同一件事情:提升用户和品牌互动的频次。各个渠道的品牌希望通过这种方式增强会员与品牌和会员之间的互动,实现用户拉新并提高老客留存率。

  IP营销有新的方法论

  行业变化很快:“以前只是快餐对打,现在是各界都开始抢夺用户了,不是你熟悉的行业里的人,甚至是游戏公司。”这是全家、德克士新营销负责人王意文互联网时代最大的感悟。

  眼花缭乱的营销方式层出不穷,喜茶、网易严选的场景营销套路满满,消费者开始对传统的方式免疫。对传统餐饮品牌而言,从前或许通过积分和优惠券就能吸引用户互动,但现在可能需要和吃鸡游戏这类的游戏IP结合才能引起消费者的注意。

  注意力经济盛行,用户时间宝贵。跨界竞争越来越激烈。这令老品牌倍感压力的同时也看到新的机会:“反过来想它们也可以帮你一起互补引流。”王意文表示。

  在IP新营销合作中,最重要的一步是激活会员制。

  要做到这件事情,需要思考清楚一个问题:品牌和消费者发生的触点是什么?以便利店业态为例,王意文认为,不能只用便利店的轨迹看消费者,需要跳出去看,延伸到跨界融合中。

  和消费者有触点才能产生能够用来营销的产品,新营销则是通过技术和数据,从C端客户先走起来,在回到场景本身,当然,品牌等B端也会兼顾。

  这是与从前营销完全不同的思路。传统营销首要的是做marketing。在这个环节中也需要做消费者调查,但往往是滞后的:先有消费行为,再来决定营销策略。实际上还是以品牌端为主的逻辑。

  通过会员数据,从C端客户先走起来后,品牌可以预测消费者的行为逻辑,在消费者做出决策前制定好适合的场景。这也是会员数据对品牌而言相当于护城河的重要原因。多年来积累的用户行为经过沉淀后,能成为预测未来行动的重要指标。

  动渠道很困难但必要

  尽管全家、星巴克等传统餐饮品牌在营销上已经迈出一大步,但需要解决的问题依然很多。首当其冲的是技术难题,毕竟后台数据和技术非常复杂,习惯于传统营销方式的全家要完全适应并不容易。

  品牌双方在营销上的合作要推动场景整合,需要技术端的结合,起码保证在活动月内需要打通。

  王意文透露“每个公司的IT系统都不太一样,两个公司要打通是是很难,9月这次的一个任务后数据打通就用了3个月。”

  如何理解数据也是个问题。“有的时候并不是光看累计会员数,而是沉淀的用户”,“在这三个月里面,我们也做了一些数据研究:‘消费者是谁、怎么来的、为什么来、三方的交互部分怎么做?’”

  在理解数据上,老品牌时常出现偏差。比如曾和全家合作过的爱奇艺近期制造出一部爆款作品《延禧攻略》。事实上,吃炸鸡与煲剧也有着很大的关联度,是做营销的好素材。但全家最终错过了这部爆款。“有点可惜”,王意文表示。

  深谙网友脑洞的互联网品牌也不能幸免。世界杯期间,马蜂窝、优信二手车和知乎的洗脑广告都让球迷们烦不胜烦,遭到网友diss。

  此外,不同品牌想要在渠道上结合也不易。一般来说,线上线下品牌双方都有自建平台,如何在不同的渠道寻找共同的触点来进行营销很难。“怎么把线上的IP带到线下是个问题。”王意文说。

  另一个难题是,渠道变化后,产品结构也需要调整。“动线下门店的商品包装是非常大的一个工程。”王意文表示,“全家放出两个主要的商品和绝地求生打通,近两年来主打商品湃客咖啡(包装也改变了有四款新的杯套设计,和游戏场景的勋章概念是吻合的)、新的商品系列哈烧桶,是今年销售成长最快的品类之一,而且和吃鸡用户重叠度高,男生多。”

  “之前的互动方式不够用了,新营销是找和消费者之间的新的互动方式。界限已经模糊,新营销帮助新零售跨出行业界限,比如餐饮行业。”王意文还谈及了新营销和新零售之间的关系:“新营销主要是会员触达的问题,而新零售是业态的改变。新营销可以帮助新零售。消费者变化太快了,上个月可以用的方法,现在可能不能用了。”

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