星巴克、大家乐都在做社区店,三四线城市消费力不容小觑

来源:勺子课堂 时间:2018-08-27 作者:xujian

       今年是老牌港式餐饮集团大家乐创立的第 50 个年头,1992 年,大家乐进驻内地市场,一口气在北京、上海和广州开了 20 家店。1992 年我国的人均 GDP 为 2334 元,而“大家乐在香港主要面对中产阶级,当时的价位对于内地顾客而言有点高,来到内地市场不能百分百适合”,2016 年接任中国区行政总裁的杨斌如此解释大家乐的第一次退出。

  随着内地餐饮市场的快速发展,2003 年大家乐再度进军大陆,鼎盛时期达到了 114 家门店规模,直到去年 10 月,大家乐突然宣布华东地区门店全线结业,关店十几家,因为“集团需要调整策略,未来将聚焦以广东、广西、福建为主的华南市场,并预计在这个范围内完成 300 家门店的布局”。

  经过半年多的研究,升级后的大家乐在深圳亮相,同时这也是其在大陆的第 100 家门店,新形象顺应了消费升级的时代转变,从空间、环境等方面迎合和满足更具有消费能力的年轻群体,主攻“社区交流”。

  大家乐的时机是不是终于到了? 

  一线城市餐饮门店死亡率

  统计局人口普查数据显示,受到产业结构调整、生活和交通成本提升等方面的印象,五年(2013 年至 2017 年)以来,北京市常住人口增速平稳下降,2014 年末北京常住人口 2151.6 万人,2015 年,北京全市常住人口为 2170.5 万人,到了去年年底,北京市常住人口 2170.7 万人,这是北京常住人口自 2000 年以来首次出现负增长。

  城市常住人口数量的稳定,使得餐饮行业的供需逐渐趋于平衡,甚至出现了餐厅数量负增长的情况,相较于 2015 年下半年的北上广深餐饮门店数量的暴涨,2016 年的增长速度明显放缓。

▲一线城市饭店数量

  经过 2016 年的拐点,2017 年北上广深和部分准一线城市的餐饮门店数量开始小幅下降。

  数量的减少必然会影响收入,国家统计局数据显示,从 2010 年起,全国餐饮规模成逐年增长趋势,但是受经济和政策环境的影响,近年来的餐饮增长率相对趋于平缓,2013 年为临界点。

  新战场在社区

  正是因为一线城市市场的临饱和状态,不少餐饮品牌选择下沉到二三线城市,选择社区作为门店布局的主要发力点。

  其一,社交网络的兴起导致地理位置对餐饮门店的影响越来越小。少而精是消费者的惯性思维,年轻的消费群体更愿意带着朋友约会在个性的、充满新奇的独立品牌饭店。城市美食攻略过去只是一本米其林的小册子,而在人人都有话语权,并且人人都可以在媒体上实现话语权的今天,美食攻略变成了一个论坛、一个贴吧、一则知乎、一条抖音,如此一来,开在社区里的餐厅不只在租金上拥有优势,还让消费者产生了一种“大隐隐于市”的认知,满足了他们的猎奇心理。

  其二,不同于北上广的生活方式。汽车厂商渠道在下沉,根据罗兰贝格的统计数据,当前的90后是国内汽车市场的消费主力军,其中以三四五线城市的中端汽车消费市场的成长最为迅速,也就是说,原本就不大的城市规模和便利的交通,完全能够支持三四线城市的上班族在工作日享受一个轻松的午餐,用不着纠结楼下哪家快餐店中午人少。

  大家乐考虑到了消费趋势的转变,在新门店中考虑了顾客在用餐时面对面沟通和社交网络在线交流的需求,在空间设计和布局上做出了相应调整,桌椅增加了座垫和靠背,确保久坐也感受舒适,桌面有隐藏式 USB 接口,方便消费者的智能设备使用。

  其三,社区店的表达方式更加多样化。例如宠物店。比起生孩子,年轻人们可能更喜欢养宠物,据统计,每 50 个人里面就有一个人养狗,以 14 亿为计算基数,中国大概有两千八百万人养狗,如果一家餐厅拒绝宠物入内,那么它拒绝的可能不是一条狗,而是两千八百万的消费人群,这还只是 2015 年的数据。前不久,星巴克就开了一家宠物友好店,不仅允许宠物入内,还开辟了专门的宠物休息区和便便区,提供免费的宠物菜单。宠物友好店的推出,也是基于社区店的一个补充与细分。

  小镇青年

  小镇青年成了经济学者和媒体最新的研究对象。

  小镇不是行政区域划分概念上的小镇,小镇青年代表的是三四线城市的年轻消费群体。光大证券的研究报告显示,小镇青年在游戏、直播、短视频等泛娱乐领域的消费增幅明显,即使没有绝对数据支撑这一结论,以小镇青年为代表的抖音玩家也足以说明,他们的业余生活比北上广白领丰富得多。

  8 月,国家统计局公布全国 31 个省区市居民人均可支配收入数据,数据显示,上海、北京、浙江、天津、江苏、广东、福建、辽宁、山东等 9 个省市上半年人均可支配收入超过全国平均水平(全国人均可支配收入为 14063 元),有 19 个省区市的人均可支配收入同比增速跑赢全国 8.7% 的增速。

  收入的上涨不是主要原因,三四线城市的房价才是小镇青年可支配收入的决定性因素,根据 2018 年上半年全国 261 个城市的房价排名,三四线城市的房价均在 10000 左右徘徊,再加上上个世纪八九十年代的独生子女政策,祖父辈和父辈两代人的财富积累都集中在这一个孩子身上,所以他们几乎不需要为房子背上 30 年的贷款。

  前不久,大润发和盒马鲜生共同推出的社区超市品牌“盒小马”决定开放加盟,借助拥有 3 到 5 万人口的社区,盒小马希望快速达成规模化,一线城市餐饮市场的饱和、二三四线城市的消费崛起和有潜力的年轻消费人群,促使了餐饮企业向二三线城市的下沉,而二三线城市的社区,将会是餐饮行业新的战场。

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