商业地产调研注意事项

飙马做商业地产咨询一块，经常和一些老板们打交道，对于要不要做市调这一问题，通常国有企业、上市公司的老总们都会做市场调研，但是却大多数私人老板不赞成做市调，因为他们认为自己是本地土生土长的人，对本地的消费习惯非常了解，因此做市调就是浪费。

那么到底要不要做市调呢？

原苹果公司的CEO史蒂夫·乔布斯（Steve Jobs）曾经说过：苹果不做市场调查，只想做出伟大的产品。如果亨利·福特在发明汽车之前去做市场调查，他得到的答案一定是——大家都希望买到一辆更好的马车。这对亨利·福特发明第一辆汽车有帮助吗？

飙马商业地产和老板讲这个故事的时候，老板们绝大多数是附和这个说法，赞成这一观点。事实上，马车到汽车和市场调研的结果没有不同的差别，试想一下，汽车不就是更快的马车吗？因此问题的关键其实不在于市调是否有必要，而在于对事调结果的解读和老板们对创新的需求程度。飙马商业地产认为：说调查没有必要的人还不如说自己根本不会市场调查更直接些，“调查无用论”只不过是掩盖自己没有调查与判断能力。大部分时候，并非市场调查无用，而是我们使用了错误的调查方法。

那么，商业地产的市场调查到底要怎么做呢？飙马商业地产认为：

商业地产前期调研的内容包括两个方面：宏观方面和微观方面

宏观方面主要是采用PEST模型，透过资料的收集和采用头脑风暴的方法就可以很好地解决这个模型。

模型的主要内容：

P（Political）政治环境：经济是离不开政治的。美国利用国内的301条款对中国近600亿的商品加征25%的关税，这不仅仅是经济问题，更主要的是政治为题，而同样美国总统签署“台湾旅行法”，不仅仅是政治问题，更主要的是经济问题。所以无论是国与国之间，还是一个国家内部，政经分离是不现实的。

政治环境包括：

国家制度，包括政治体制和经济体制

法律法规，包括政府的各类管制，如宏观调控政策；房子是用来住的，不是用来炒的；环保法对商业的环境评估；消费者权益保护法规；产业政策，对电子商务的鼓励和2025中国制造等。

以美国为首的西方国家越来越趋于保守，政治环境对商业地产的发展将会产生越来越大的影响，这不仅体现在产品的进出口上，如果特朗普继续执政，势必也会影响到中国消费者的消费习惯和消费心理。

E（Economic）经济环境 这里主要分析宏观的经济环境。包括：

• 国际经济：尤其特朗普上台后，其不确定的政治、经济和外交政策，将会对整个世界的经济贸易秩序产生重 大影响，从而影响世界各国的经济与金融秩序。
• 国内及地方宏观经济指标主要看：GDP及其增长率、三产比率、可支配收入及其增长情况、居民消费情况、 货币的流动性和贷款可得到性、利率、居民消费(储蓄)倾向、通货膨胀情 况、劳动就业情况、货币与财政政策。
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要做市场调研，那么，第一步就是要制作商业地产市场调研报告，那么，制作商业地产市场调研报告有哪些需要注意的呢？飙马总结了一下以往的经验：

总的来说，商业地产问卷设计问题可分为下面几大类：

开放式或封闭式问题，与回答数量有关

自发性问题或诱导性问题，前者允许被访者用自己的语言表达，而后者不能，被访者只能在提供的答案里进行选择

自由式问题或编码问题，前者允许被访者自由发挥，采访者将他们的话逐字逐句记录下来。后者是指问卷提供选择答案，并且所有答案都有代号，被访者只要选择一下即可

在问卷调查中，根据被访者的回答数据资料的种类可以分为四种：

类别数据资料

等序列数据资料

等距离数据资料

比率数据资料

市调报告得出的市场定位不被消费者接受主要原因是在调查活动中数据的精确度不够，而造成数据精确度不够的原因来自两个方面：

1.问卷本身可能出了毛病：

• 问题含糊
• 提问顺序有误
• 同一问题的询问内容安排不当
• 答案选择不够充分
• 问题衔接设置不够明确
• 图片来源于网络

2.外部因素：

• 采访者提问不当
• 被采访者理解有误
• 采访者未能准确记录，或出现遗漏
• 问卷本身存在缺陷，导致无法准确记录
• 被访者因为劳累或厌倦，无法保持注意力集中
• 采访者因为劳累或厌倦，无法集中注意力
• 采访时被访者答非所问
• 某些行为方式的不精确记忆
• 由于时间久远而造成的不精确记忆
• 可以让被访者对自己从未想过的事情进行描述
• 被访者故意撒谎
• 被访者为了取悦采访者，表现过了头
• 被访者有意或无意地隐瞒真实情况
• 被访者为了影响调查结果，有意提供带有倾向性的信息。