过去一年中，房地产行业转型进程进一步加快，相比住宅市场，商业地产迎来了新一轮的发展热潮。数据显示，2017年前三季度商业地产的投资热情尤为高涨，其中全国办公楼投资4978亿元，同比增长5.4%；商业营业用房11710亿元，同比增长1.4%。由于供应远超过同期的需求，因此即使需求强劲，也没能使市场的空置率有所下降。商业地产去库存的压力，仍然需要更多元化的思路。

 

 

反思传统商业地产模式，变革和探索已经无可避免。

 

供给过量的情况下同质化竞争问题严重

 

标准化复制模式一度在商业地产行业大行其道，在城市核心商圈和区域商圈中诞生了一大批雷同的商业中心，重复设计、模仿业态、品牌趋同，在市场宣告进入存量时代的同时，大量项目储备经历“野蛮生长”却纷纷呈现出同质化竞争的问题。对于消费者来说，“审美疲劳”和“选择困难”已经是普遍现象，走出家门，每个商圈都一样，走出家乡，每个城市都一样。

 

用户需求多变对行业提出更严峻的挑战

 

麦肯锡2017年全球消费者信心调查显示，近六成中国消费者的消费行为在2016—2017年发生了显著变化，品质消费、精神文化消费、享受消费等关键词，成为中国新生代消费者的主要需求。90后的崛起对存量商业地产的持续提升也提出了新要求，近四成90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品，并不介意为此付出更高的价格。现今消费者越来越“聪明、理性、挑剔”，背离消费需求、无视消费心理的项目，注定将被市场快速淘汰，而单一的零售业态组合、乏味的消费场景、同质化的品牌形象，也早已无法满足消费群体多变的需求。

 

开发运营能力升级滞后导致回报效率低下

 

商业地产运营商在过去，常以模块化设计、快速完工、快速招商、快速开业的高效率模式为标准，批量复制出大量的商业地产项目投入市场。但面临当下零售新概念爆发、消费者喜好快速更迭的时代，现有商业地产开发运营模式将遇到前所未有的挑战，缺乏布局意识、未能升级新内容的项目，无法开辟与新价值所匹配的创新盈利模式，就此落下了发展的脚步。

 

面对增量稀少，存量却备受消费者多变需求挑战的情况，商业地产的投资与运营必须在从消费者和商户的痛点出发找出标准商业地产模式中的问题，并探索未来开发运营模式的新趋势。

 

体验创新盘活消费新需求

 

中国消费者的求新意识无出其右，对于单一兴趣逗留的时间越来越短，因此，商业地产商仅仅把住客流入口是不够的，增加消费者有效关注时间才更有价值，挖掘消费者的内心需求，才能对商场运营和产品进行有效指导。随着消费者的需求越趋多元，尝试获取超级IP资源，如艺术设计展览、特色娱乐体验、亲子文化互动等，借助新兴技术和话题持续推陈出新，实现辐射区域内的影响力最大化，一些一二线项目逐渐体现出更优秀的聚客能力，培养了大批优质客群。

 

挖掘运营内容升级运营实力

 

对于商业地产的投资开发来说，所选项目的品质是最重要的基础。从前瞻性的设计，到针对目标消费群体的洞察，再到核心品类产品和品牌组合管理，考验的是整个项目的运营实力。从中学会不断深入、挖掘自身运营内容，不断创造新的价值点，是突围行业困境的要义。无论是对产品和品牌的开发设计，还是筹建经营资源、经验，还是拓展业务和服务的能力，都成为行业领先项目必须具备的素质。商业地产急需构建新的价值链，才能在众多存量中脱颖而出。

 

饱和市场需要特色差异化项目破局

 

商业交易最核心的因素就是稀缺性，稀缺性产生在哪里，哪里就将出现交易入口。对于好的商业IP来说，不仅能瞬间击中大家的情感诉求，产生源源不断的话题，还能自带流量，带动相关业态的发展。结合自身商业项目特性打造属于自己的IP，不仅能为消费者带来愉悦的体验，同时还能转化为经济效益，是商业地产创新模式的重要思路。卡通动漫、影视娱乐、亲子互动等热门IP一度成为商业地产的植入首选，被消费者所熟知。然而日益增长的精神文化需求让消费者不满足于短平快的刺激，而追求更加精致、质感的美学体验。

 

大英博物馆作为今年最热门的IP之一，进军中国文创市场受到中国消费者的热烈欢迎，成为全网热议的话题之一。今年7月，大英博物馆首次携手兰欧酒店合作商业地产项目，推出“可以睡的博物馆”。除了在酒店内定制抱枕、洗漱用品、毛毯等博物馆衍生产品以外，开放艺术主题房，大英博物馆还在酒店空间内设立艺术中心，以1:1复刻形式展出馆藏精品进行永久展示，并持续开展小型主题展览、文化讲座、艺术沙龙等活动，势在借助艺术文化IP，打造年轻消费群体中新晋网红打卡地标。

 

 

无论作为商业地产的IP植入类型上，还是作为中高档酒店品牌产品塑造上，兰欧酒店此次与大英博物馆艺术IP深度合作，无疑在同业竞争中做到了特色化、差异化的实力展示，将打破中高端酒店惯有的“精品”、“商旅”形象，用自身酒店内容与热门艺术IP融合再生长，以全新面貌强势进军中高端市场，直击年轻人的对更高层次、品质化的文化消费需求痛点，增加对酒店空间增加新的想象力，改写传统酒店住宿的僵化体验，也让整个项目从众多趋于同质化的项目中脱颖而出。

 

 

在中国的商业地产行业，对相关产业价值链的认知缺乏战略高度，是难以迅速发掘到潜在发展机遇的。谁能突破传统商业地产模式的限制，攫取新的消费价值并突破盈利模式的关隘，谁才能真正把握商业地产的结构性机会，实现回报增量。