在周围项目卖9000都去化难的时候，阿那亚二期定价18000以上，单价是周边项目的两倍，总价在两到三倍以上。今年五一三期阿那亚小院推出，3天销售5.3亿元，这还是非旺季。客户的推荐购买率高达90%，把只在暑期卖房的销售季，拉长至4-11月份，与此对应的是，其广告费用每年仅300万。

 

更颠覆性的是，在很多老总认为“做活动做服务就是烧钱，是为实现卖房而投资”的今天，阿那亚的服务自身却已经实现了赢利。

 

阿那亚正在实现旅游度假地产的三个终极目的：卖房实现溢价、通过服务赚长期的钱、树立高逼格的人文形象成为经典。

 

 

其他项目做到其中之一已经不容易，阿那亚如何兼而有之？最核心的答案并不在于阿那亚的房屋产品有多好，甚至不在于其图书馆、会所等活动场所有多牛！阿那亚所有成功的核心，在于其线上线下的社群组织，社群为业主提供了分享平台乃至事业平台，也为开发商解决了销售、融资、管理、合伙等诸多问题。

 

拥有社群的阿那亚，已经不仅是个楼盘，而是一个拥有自动生长的旺盛生命力的小镇。阿那亚探索出来的这一创新模式，可能将全面改变中国旅游度假地产的生态。

 

已与传统旅游度假地产完全不同

 

为什么一个刚租住就想回家的人，最终成了阿那亚的业主？为什么一个对阿那亚“见光死”的同行最终想在阿那亚买房？核心都在于：阿那亚最重要的东西已经不是外在的产品，其服务和精神产品已经成为项目真正的核心，可以让客户一直尖叫下去。

 

一、两个故事的启示：产品已经不是最重要的东西

 

有个业主在群里这样描述在阿那亚买房的过程：1、住在业主出租的别墅里，第一天就想回家，觉得这里一般甚至简陋；2、到海边走了走，有点感觉；3、到食堂吃了顿饭，感受到邻里气氛，想买房；4、到图书馆转了一圈，觉得一定要在这里养老；5、加入业主群后，参加各种活动，觉得自己选对了。

 

 

△ 孤独的图书馆

 

海南有一个不错的旅游项目，该项目的营销总专门带团来阿那亚参观，到阿那亚后，拿着之前存在手机里的照片，一一寻找比对。最后他很失望，说有点像网友见光死，他觉得阿那亚在细节上根本比不上他们自己的项目。但后来通过和阿那亚当家人马寅的交流，和业主的交谈，临走时他却想在阿那亚买房。

 

阿那亚核心的东西不是房子，而是房子周围的场所，和这些场所所承载的内容，以及最终升起在这些场所和内容之上的社群的价值，“软的东西才是最打动人的”。

 

二、阿那亚模式与传统模式的三大区别

 

1、定位：服务和情怀不再是营销道具

 

以前旅游度假地产的模式，美丽的场所、上帝般的服务，都是营销的道具，目的是实现快周转。

 

目前这样做已经很难：客户理性了，需求发生变化；行业发生变化，不赚服务的钱就没有未来。

 

当下的旅游度假地产，产品已经不是核心。比如有客户说“我干吗要买房子，我直接去玩不就可以了么？”因此拥有一个房产这个需求变得很低，客户能不能觉得好玩，并在精神上得到满足变得很重要。

 

阿那亚模式下，旅游度假地产不仅有产品，还有服务体系，还能实现一些自己的价值观。这三者对应着客户需求的体系：客户需要房子；需要服务的内容；需要在精神上得到认可和升华。

 

2、目的：让客户从叫一声到一直叫下去

 

所有营销的终极目的，就是让客户尖叫，而如果仅仅满足于社区规划比较好、产品比较好，客户尖叫也只会叫一声，而不可能叫个不停。要让客户一直叫下去，就要给客户提供内容和服务，并让客户使用内容和服务时，获得精神上的东西。

 

3、方法：扩大房地产的业务边界，进入第二和第三层次

 

卖房子是第一个层次，提供内容和服务是第二个层次。从第一个层次到第二个层次，以提供服务来维系内容。第三个层次就是收获社群，之前开发商建客户群就是为了把房子卖给客户，客户名单只有物业服务和下一次销售时才有用。开发商销售完成后躲客户唯恐不及，客户似乎就意味着麻烦和投诉。而旅游度假地产，社群的力量相当重要，开发商、开发商的合作者、业主，共同形成一个社群，他们共鸣、分享、互动，相互连接创造价值。

 

 

社群的硬件、软件基础和运营

 

阿那亚社群存在的硬件基础，在于阿那亚本身有大量的活动场所和项目，开发商通过“赠送”消费卡的形式，培养起业主的玩乐习惯，业主也因此有了大量的交流话题。

 

阿那亚社群存在的软件基础，在于各种各样的火热活动。而且业主大多属于年龄、阶层类似的群体，有很多共同话题和可以互相支援联合做事的机会。

 

 

△社群关于垃圾分类的讨论

 

而要让项目在社群中不被边缘化，核心在于：开发商代表要实名进入社群，并不断出现，成为群成员所惦念的对象。

 

一、社群话题的基础：各种场所、活动、业主有共同点

 

社群的话题主要围绕着项目本身。而要产生足够的话题，当然就要有足够的活动和活动场所，而这些场所在设计之初，就应该考虑怎样才能营造足够的内容和话题。

 

1、作为硬件的场所和设施。

 

阿那亚所有场所设计的目的就是：提供给客户的不是一个房子，而是一个休闲度假的场所。

 

阿那亚有海边的沙滩，有足球和排球场，可以钓鱼，可以在水上帆板冲浪，可以在沙滩吧发呆游玩，有沿着海边的跑步道，可以打高尔夫，有农庄，有湿地的观鸟屋，有骑马，有图书馆和礼堂，以后还要做美术馆和拓展训练营，青少年的营地，和国际幼儿园……这些构成了阿那亚的基本的场所和内容。

 

 

2、作为软件的活动。

 

有了各种场所，各种活动就自发开始了。比如到晚上，沙滩吧会有篝火、老电影。

 

业主们会组织各种各样的比赛，包括他们的话剧社，读书会。

 

有业主会主动提出来说：我认识一个插花老师，我请她来我家院子里给大家讲插花。活动从定期到不定期，从开发商组织的到业主自发的，活动成为一种生活方式。在设计之初如果考虑了营造足够多的内容和话题的问题，做了相关的硬件，最终相关活动一定会是一个自然生长的状态。

 

为了培养业主的消费习惯，阿那亚推出了消费卡。卡价值12万，10万卖给业主，两年以后10万块钱退还业主。卡里的钱做了“均衡分散”，多少可以跑马，多少可以打高尔夫，多少可以吃小火锅，都是有比例的。因为这10万在两年内可以用于投资，所以最终其实每张卡就“亏”3～5万块钱，后来随着项目火爆，从退10万变成退8万，损失就更少。而如果要消费卡里的服务内容，客户就会经常带亲朋好友来度假，逐渐养成习惯（这还可以看作是一种营销成本的投资，具体看下文，配合营销这张卡还包括了10～20万的下期产品的兑换券）。

 

 

这解决了客户早期使用效率不高的问题，因为使用效率不高就不能正常运作，最终恶性循环无法赢利。

 

最终客户从原来只是为了消费卡，转化为养成习惯有真实的消费需求。现在很多业主已经自己买摩托艇、买10万的电动滑板。对项目的依赖已经很高。

 

3、阿那亚的业主是有许多类似条件的群体。

 

在阿那亚的人，基本都是年纪差不多家庭背景的人，一般是在阿那亚的人，基本都是年纪差不多家庭背景的人，一般是70后为主，有50后的父母和90后的子女。他们的社会阶层也都类似，因为容易产生共同话题，互相帮助乃至成为合作伙伴。

 

二、社群的组建和管理

 

有的开发商也组建社群，但社群最终和项目的关系越来越弱，那么，阿那亚的社群运营和别的有什么不一样呢？

 

1、开发商主导，自然发展。

 

阿那亚目前入住的用户有200多户，二期700多套房源已全部售完。共有约1500名业主。

 

目前在阿那亚拥有50多个社群，其中500人的业主群有3个，其他社群也基本在300~500人左右。

 

最主要的几个群，都开发商当群主，因为只有开发商和所有人都有联系，可以把所有人都拉进来。

 

业主之间慢慢的相互感兴趣了之后，会相互再加，形成各种兴趣群，比如：水上运动群，跑步群、中医养生群、父母群、儿童教育群、读书群，等等。

 

 

群很难冷清，光这个周末有什么活动谁会去这一个议题，就可以引发1000多条讨论。

 

2、开发商要实名在群里发言。

 

有的开发商建了群效果不好，很可能是因为开发商在群里没有实名，和大家没有互动。而开发商老总、物业必须一直在群里和业主分享，项目才不会被边缘化。

 

阿那亚老总马寅在群里是最积极的，如果他一天没出现，大家就会问“村长呢？村长去哪了？”开发商是客户关心惦念的对象，这个很重要。而也只有开发商在群里，才可以把客户在群里提出的各种想法实现到项目当中去。

 

社群的价值和变现

 

社群必须先对客户有价值，客户才会长期在社群里活动。而客户长期在社群里长期活动，客户与开发商双赢、彼此获利也就水到渠成。目前，阿那亚的业主已经成为开发商的销售人员、融资对象、合作伙伴……

 

一、社群对客户的价值

 

1、一起玩耍，生活丰富。

 

许多楼盘，业主居住很久连邻居姓张姓王都不知道。而在阿那亚群里面大家都很亲热。

 

虽然业主不是每个周末都会去，但没去的时候就会在群里看到邻居玩得怎么样。大家相互调侃相互挤兑，会觉得很有意思。这种网络生活构成了业主生活很精彩的内容，突破地域界限，日夜全部在一起。

 

2、获得知识和信息。

 

业主在群里交流信息，知道自己的家园发生了什么事情，有什么新闻。一起交流“舌尖上的阿那亚”，看周边哪里吃海鲜买海鲜最好。

 

开发商也在群里发各种通知和反馈。群里还有很多专业人士分享知识，比如时尚达人群、中医养生群、金融投资群、摄影群、读书群都很专业。金融投资群里面就有好多都是金融公司的老总。

 

3、互相帮助，获得各种牛资源。

 

一个业主的朋友的孩子在内蒙古，疑似先天心脏病，治疗产生疑惑。该业主把片子发上来，北京几个著名的大夫就在群里帮他诊断，还介绍更牛的心外科的专家，直接和病人家属通话。这是了不起的牛资源。这个场景也很有意义：一位业主帮另一位业主救孩子，其他都在旁边围观，所有人被气氛感染。大家意识到：有问题会有一帮牛人来帮我。

 

4、成为事业平台。

 

有的业主彼此互通有无合伙做生意。而有的业主甚至投资阿那亚，给阿那亚提供材料做项目，在阿那亚投资，在阿那亚开店，成为阿那亚的合伙人（见后文）。

 

二、社群对企业的价值

 

阿那亚项目的许多资源都来自于业主，这是一种独特的现象，这种合作是双赢的，但又并非纯粹的市场行为。

 

1、节约营销成本。

 

传统旅游度假地产，为了一个成交客户，可能会花3-5万活动成本。

 

但阿那亚只不过是通过几万块消费卡补贴（见上文），让业主来项目活动，在为项目带来巨大活力的同时，也完成了营销。阿那亚现在已经基本不做卖房广告，靠老业主带新业主一个周末能卖几十套。有业主先把朋友圈里的人拉入业主活动群，这些人先在群里活动，随后成为业主。

 

老业主“带人来”的劲头好像上了瘾，核心在于他们希望和朋友分享自己的好东西，希望朋友成为自己在阿那亚的玩伴，大家一起玩一起变老。

 

2、节约融资成本。

 

阿那亚成功地在业主中实现了项目后续的部分融资。有几个业主每人出一千万，投资之后还对项目的传播起了很积极的作用。甚至有业主投资两亿成为一酒店的股东。

 

马寅曾提到，阿那亚后期产品是100栋别墅，有9个业主表示希望参与进来，他们投建设费用，只要保底给他们10%～15%的收益就，这个房子70%他们就包销了。

 

其实相关投资回报并不很高，但投入自己喜欢的家园和社群，业主心里很快乐。开发商节省了财务成本，从为银行打工变成给业主打工，心里也很高兴。

 

 

3、降低管理成本。

 

如果有业主在群里提出一些个性化乃至不合理的要求，许多业主会主动出来帮开发商解释，在客群的维护中会形成相当大的一股力量。当然，这种维护前提是之前开发商对客户提出的问题事无巨细，都有回应和改善，客户被感动。

 

有客户自发倡导：每个人要管好自己家的狗。组织义务劳动自己去沙滩捡垃圾。业主把阿那亚当家以后，不再是一个简单的投诉者，而是一个参与管理者，自治的精神大大降低了管理成本，减少了服务者和被服务者之间的矛盾。

 

 

开发商给业主提供班车，业主就说班车必须收费啊，不收费干不长。班车报名的人太少，业主会主动说我们两三个人干脆自己想办法，要不这么大的班车太浪费了。

 

之所以如此，是因为在熟人社群里，客户要维护自己的形象：第一他们不能成为一个浪费的人或贪便宜的人；第二不能损害阿那亚这个家园。

 

4、了解客户需求。

 

了解客户需求，是降低项目后续设计成本的关键，而客户群里天天在滋生客户需求，在争论在分化，最终通过争论，互相解释，开发商很容易搞清楚哪些是真实的客户需求，哪些是必要的客户需求，哪些是主流的需求。

 

5、获得合作伙伴。

 

阿那亚的采购和工程，业主优先。一个业主的老公是提供材料的，现在阿那亚二期公寓的水龙头和马桶就用他的。一个业主专门做窗户，也就给阿那亚做窗户，窗户有小问题，他立刻从三亚飞回来处理，说“不能在邻居面前丢脸”。

 

业主变成合伙人会提供更优惠的价格，而因为是邻居他们更重视质量。

 

业主本身则在这个过程中也获得了一个业务平台、生意平台，业主成了阿那亚内容和服务的整体合伙人。在一个小镇里，业主参与创造，慢慢的变成了一个集合体。阿那亚的一家火锅店、水上运动俱乐部、中医诊所、玉石铺，都是业主开的，这很类似于传统上意义的小镇，熟悉的大家工作生活在一起。

 

阿那亚独特的核心赢利模式

 

阿那亚通过运营，项目越来越火，其项目二期成功实现溢价，而一直被看作“赔钱配角”的服务，在阿那亚也开始赚钱了。

 

一物业的升值

 

阿那亚项目总量40多万平方，分几期完成。阿那亚认为高周转高杠杆已经玩不转，而转型做服务，短期虽然是慢周转，但可以获得别的附加值，比如物业的升值。而有的项目一期卖完二期却不怎么样，就是因为其还是把服务当作营销的道具，“表演永远不可能真实，也不能让客户得到真实的很好的体验”。

 

阿那亚二期已经卖到一万六，未来可能接近两万，公寓比周边的别墅还贵，而周围的同类房子7000、8000还卖不掉。

 

事实上阿那亚在服务设施活动场所的投入上，并不是特别大，其影响最大的图书馆，也就几十万的设计费、几百万造价。其投入最大的可能是高尔夫俱乐部。

 

虽然服务设施活动场所投入并不很大，但比只修一个售楼处的开发商投入占比还是要高。

 

前面看似投入多了，却可以享受了二、三期可持续的销售，二、三期价格持续提升溢价的红利。

 

二各种服务开始赚钱

 

2015年端午节几天，仅阿那亚会所的收入就有50万。阿那亚沙滩酒吧平常每天都有一万多的营业额，周末会有两三万，这基本相当于北京三里屯的酒吧。

 

阿那亚的200个客房，业主自己为朋友订的太多，游客基本定不到房子。沙滩吧已经人满为患，7点到8点半篝火晚会老电影，全部都是人，晚上10点以后才会空一些。阿那亚的食堂、农场等也都是赚钱的。

 

阿那亚的所有服务，2015年上半年现金流是正几百万，和之前那些项目贴钱的营销行为成为天壤之别。服务不再是营销的道具，它自己能赚钱。

 

有业主十几个亲戚一个下午消费7000块。中产是可以为一次比较疯狂的周末花1000多块的费用的。阿那亚也有便宜的项目，业主在食堂吃一餐可能就花十几块钱。

 

而这一切，还是在阿那亚为了保证品质基本是半封闭而不对外开放的情况下。而阿那亚即使未来不对外开放，后期客户可能已经足够。

 

阿那亚2016年将新增800户入住，新业主会带他们的朋友来，一带就十几个几十个，简直类似于旅游团。最终阿那亚会有5000户，每个周末，每户公寓住3人，别墅住6、7个人的话，那是一个很客观的数字，现有设施可能都不够。

 

所以阿那亚已经落成邻里中心，里面建成了第二食堂。超市、茶室，用集装箱搭成的迷你商业街，新的酒吧、咖啡厅，都在修建中。

 

小结 

 

阿那亚是可复制的，但不能简单复制。复制阿那亚，必须有良好的初心，还要有适当的人才和根据自己项目特点做策划的能力。

 

关于阿那亚的初心，最经典的一个总结是：阿那亚是一条从家到家乡的路。记忆中的故乡，在阿那亚复活。

 

文章来源：明源地产研究院