白德利:太古地产的快慢之道

来源:赢商网 时间:2017-07-24 作者:付庆荣

      盛夏七月,上午十点十分,坐标北京三里屯太古里瑜舍酒店。准备敲门的我们恰好遇见拉门而出的太古地产行政总裁白德利,他明媚的笑脸与窗外灰暗的天空鲜明对照。

  “Guy(白德利的英文名)刚完成上一场采访,他稍作休息后,我们再开始。”白德利随行的工作人员领着我们进入房间。

  桌上摆着两小束白玫瑰,散发出淡淡香味,一扫酷暑带来的烦躁与紧张之感。常言道,一个人爱好什么,喜欢什么,可以看出他的脾性和品位。

  作为瑜舍酒店特色之一的白玫瑰,是集“纯洁、尊敬、谦恭”于一身的花仙子,而这些品性也是白德利身上的一个个不可遗漏的闪光点。

  “Hello,very glad to meet you(很高兴见到你们)……”约五分钟后,一席西装、白衬衫的白德利再次回到房间。与在发布会等正式场合不同,他今天没有戴领带,房间气氛渐渐轻松起来。

  简单寒暄交流中,我们才知道白德利昨晚刚从上海回到北京。一趟再普通不过的出差,却串联起太古地产在内地十六年的故事情节。

  魔都上海,今年5月4日预开业的兴业太古汇吸引着白德利的全部注意力,这个前后耗时15年(若从太古2006年加入算起,前后耗时10年)的项目无疑是太古地产“集大成者”,却不得不被贴上“慢”标签。

  帝都北京,坐落于朝阳区中心地带的三里屯太古里,是太古地产在内地落成的首个发展项目,已运营九年之久。如何保持已开业项目的生命力,是白德利脑海中不停转动的思考齿轮。

  “我昨晚与太古里北区新入驻的Y餐厅老板讨论他们的新菜单,结合了中西方菜系和元素,很有趣。”

  白德利说,非常高兴16年以前太古地产进入到中国内地,还不太晚。而对于总是引起争议的“快慢之道”,他也只是轻松地回了句,“虽然速度有一点慢,但结果是很好的。”

  “做商业不能像切曲奇饼干”

  打过招呼后,白德利选择了一张我们对面的椅子坐下,随手打开了一份写着些许备注的文稿。看得出来,为了这次采访,他做了很多准备工作。

  “Now it is OK!”白德利话音刚落,顺着开场白,我们抛给他第一个问题就与上海兴业太古汇有关。“相较北京、成都、广州四个已开业项目,兴业太古汇带来了哪些惊喜?”

  “曲奇饼干是一块一块地切(cookie-cutting),每块都一模一样,但我们从来不做复制,没有一模一样的两个项目,都是按照当地特色去量身定制(customised)。”

  引用做曲奇饼干的比喻,白德利旗帜鲜明地指出了太古地产做商业的法则,即“量身定制”。在其看来,即使已有四个成功案例,但兴业太古汇的地段、设计及业态品牌组合都烙上了“不可替代”印记。

  南京西路,上海浦西CBD核心商圈,有三条地铁交汇的兴业太古汇成为该区域最后一个大型商业综合体,“未来这个区域不见得可以做这样大规模的开发”。

  虽然沿用广州太古汇的综合体开发策略,可兴业太古汇的品牌业态组合另辟蹊径,毕竟其所处的商圈高端商场竞争日趋白热化。

  据报道,兴业太古汇在5月4日试营业,包括LULULEMON、Swarovski、PUMA、EVISU、I DO、Max&Co.等在内的50家商户先行开业。

  台湾瑜伽+动感单车馆Space Cycle、国内首家星巴克烘焙工坊等特色品牌成为采访中的“热门”话题点。“星巴克咖啡烘焙工坊,这是继西雅图之外的全球第二家,在店铺中看到一杯咖啡是怎么样生产出来,是个非常独特的体验。”

  聊到这些,白德利的语速不禁加快,喜悦的表情多次闪现,而兴奋之感则随着他不断比划的手势在空气中弥漫开来。

  在白德利看来,兴业太古汇打破了对高端品牌的“狭隘”限制,引入多品类中等品牌。这背后的终极目标是“打造一种生活方式体验目的地”,其针对的是“中产人群、年轻一代全天购物、休闲消费需求”。

  商场带来的“惊艳”感官体验外,白德利还从兴业太古汇的酒店、写字楼方面做了补充。“酒店镛舍将意大利和上海本土风情结合,将给上海的酒店版图增添一个新元素。”

  公开资料中,赢商网了解到,镛舍(The Middle House)是太古酒店“居舍系列”(The House Collective)的第四间,其它三间酒店保持着同样命名格式,包括北京瑜舍(The Opposite House)、香港奕居(The Upper House)和成都博舍(The Temple House)。

      “有压力但竞争也是件好事”

  有趣的话题,有趣的白德利,让整个房间都跳动着有趣的愉悦分子。可当对话中开始加入“竞争”这一类关键词时,有趣退场,严肃登台。

  “现在一二线城市地价高企,获取土地的难度越来越大,以后会不会考虑旧改、并购或合作的方式?”这对内地项目“不多”的太古地产而言,似乎是个棘手难题。

  对于这点,白德利的回答出乎寻常,他坦承,“拿地确实非常难,要拿最好的地就更难。”但知难而上是白德利为太古选择的方向,只不过不是蛮干,而是通过合作伙伴获取相应的土地资源。

  这样,“土地”成为白德利口中选择合作对象的第一标准,他们拟与陆家嘴集团合作在上海开发的第二个项目就属于这一典型案例。只不过,目前合资公司还未成立,“准备工作还在进行中”。

  土地之外,白德利总结的第二标准则是“有过合作的先例”,中信和远洋已然被纳入太古地产优先级名单。

  资料显示,中信与太古地产的首个合作项目是同样位于上海南京西路的中信泰富广场,“我们曾拥有这个项目10%的权益,1990年代,中信邀请我们跟他们合作”。

  与远洋两次合作的项目分别为北京颐堤港及成都远洋太古里。对于未来计划,白德利脱口而出的猜测是,“或将有更多合作”。

  当然,于太古地产而言,“土地难题”同样适用大本营香港,特别是在大批内资房企涌入香港上演多幕夺地大戏后。“这确实给我们带来一定的压力,但有竞争也是一件好事,会促使大家进步。”

  白德利评价称,“我觉得这是OK的。”当然,这种自信来自于太古地产的长达45年的经验积累,以及对自身优势的明确认知,“我们知道自己擅长什么,所以会专注在比较强的领域,确保自己具有持续的竞争力”。

  也正是这种“自信”让太古地产在内地的项目成为众人追捧之对象,特别是广州太古汇创造的零售销售额21个季度连续增长的纪录。

  说到这,“自豪”这一词汇反复出现在白德利的描述中,因为太古用自己的方式寻找出了一系列应对国内商场“同质化”的招数,这其中包括“寻找新东西、品牌或者概念”“活化旧品牌”以及“形成一群固定合作的品牌伙伴”。

  “许多品牌商都会主动要求跟随我们到一个新的城市和项目,这是个非常好的结果。”白德利说,这种合作关系最终可以达到“double-win(双赢)”。

  “很高兴进入内地还不太晚”

  在“double-win”引起的笑声中,白德利端起手边的咖啡抿了一小口。间隙中,我们与他旁边的工作人员聊起了关于外界对于太古内地“发展速度太慢”的评价。

  这一次,白德利有些着急了,直言道,“如果说慢的话,我的答案是yes也是no。”其解释道,十年的时间做一个广州太古汇,看上去速度确实比较慢,但相较它今日的成功,这种慢也是相对的。

  对于耗时15年(若从太古2006年加入算起,前后耗时10年)的上海兴业太古汇,白德利则明确指出那是因为开发过程中遇到了拆迁问题,“这也是一个学习的过程,未来可能再也不会去开发没有拆迁地块”。

  跳出广州、上海这两个“慢动作”特例,白德利认为北京颐堤港和成都远洋太古里四五年的开发周期则是太古不断提速的例证。

  不同于外界习惯用“快慢”来形容太古地产的内地时速,白德利更喜欢用“舒适”来定义。“16年开发了5个如此大型的项目,且它们的成功让我们觉得很自豪,因此我觉得这是非常舒适的速度。”

  欲速则不达,这是白德利秉持的论点,即“如果速度太快的话,可能会出现一些无法弥补的错误。”而做出这种判断,则是为了避免开发过程中一些不必要妥协,这种妥协可能会导致太古制定的严格标准无法执行,进而损坏太古的品牌。

  “舒适”并不代表“无为”,瞬息万变的市场环境要求白德利必须时刻保持着对消费者需求及品牌潮流的敏感度,并快速做出调整。例如广州太古汇过去三年间进行过多次“品牌调整”橱窗换血计划。

  2014至2016年,每年引进的新品牌分别为38个、16个及17个,其中首入广州的品牌分别为21个、11个、9个。这是广州太古汇关于品牌调整的一组数据。

  无论是“提速”“调整”还是“合作”,在白德利描绘的太古商业版图中,香港仍是总部基地,内地扮演的角色也将越来越重要,“机会肯定会越来越多,占比肯定也会越来越大”。

  过去的16年,用白德利的话来说,“进入内地时间还不太晚,虽然速度有一点慢,但结果是很好的。”预言下一个16年,他深邃的眼神泛着自信的光芒,“发展前景非常广,机会也是很多的。”

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