过剩的购物中心出路在哪？不妨挖掘顾客的精神消费
经过一段时期的高歌猛进，购物中心也不可避免地迎来了过剩的局面。从中国连锁经营协会刚刚召开的中国购物中心与体验消费高峰论坛（简称“购物中心高峰论坛”）上，中国商报记者了解到，2015-2016年间，有超过50%的新购物中心项目延期开业，项目预租周期也从大幅延长。目前，中国已有4000多座购物中心，并且依然有很多新建项目正在陆续开业或开工建设。局部过剩已经成为行业共识，购物中心的两极分化越来越明显，行业洗牌将进一步加速。未来，什么样的购物中心才能在激烈的竞争中胜出?购物中心经营的蓝海又在哪里呢？
过剩风险积聚
“全球目前在建的购物中心当中60%以上位于中国。”在购物中心高峰论坛，世邦魏理仕研究部负责人、资深董事谢晨表示，在中国购物中心建设高潮下，很多购物中心正在面临越来越大的经营压力。
受商务部委托，中国连锁经营协会联合世邦魏理仕在上个月推出了2016年度中国购物中心指数发展报告，该报告显示，中国已经成为全球购物中心建设最为活跃的市场。相关统计数据显示，截止2016年底，全国大中型购物中心项目数量已超过4000家。但同时，在部分城市，购物中心的大量开发已经开始对招商、后期运营产生影响，阶段性的供应过剩风险正逐步积聚。据专业机构2016年调查，2015-2016年间，超过50%的新购物中心项目延期开业超过6个月，项目预租周期也从过去的12-18个月延长至19-24个月。
谢晨解释说，这些延期开业和预租周期延长的项目一方面是主动的，因为大家对于业态组合的差异化越来越关注，所以需要花费更长的时间。但是，另一个方面，有一部分项目是被动的延期，因为市场上对于优质商户的争夺越来越激烈了。
在激烈的竞争下，购物中心租金上行的压力加大。世邦魏理仕的统计显示，从2016年至今，北上广深四个一线城市购物中心首层的租金涨幅出现持续下降趋势，其中，购物中心面积首次超越上海名列全国第一的深圳首层租金今年甚至出现了负增长。
然而，中国购物中心扩展的步伐并未慢下来。统计数据显示，去年，全国新开551个购物中心，而今年，全国预计开业的购物中心数量则将高达864个，同比增长达56.8%。随着购物中心数量的增加，未来的竞争将进一步加剧。
“整个购物中心建设正在向二线城市快速的转移。”谢晨说，目前，一线城市购物中心的增速已经慢了下来，但快速城市化使二线城市出现购物中心供应的高峰，并导致很多二线城市面临供大于求的风险。
中国社会科学院财经战略研究院在去年9月发布的《流通蓝皮书》甚至预计，由于全国范围内供过于求，中国的购物中心行业将会出现大规模的动荡。
未来的空间在哪里
竞争加剧和零售整体增速的下降为购物中心经营带来压力，但对于能够及时审时度势、顺应消费需求创新经营的购物中心而言，未来依然有很多机会。
南京德基广场位于南京新街口金陵饭店对面，这家高档购物中心用了十年左右的时间将单店销售额做到全国第二，目前，LV、香奈儿、迪奥、GUCCI等106个国际一线大牌入驻其中。德基广场有限公司总经理吴铁民将德基的经验归结为顺应消费升级和市场变化进行商场规划定位、精细化管理和经营创新。
通常来说，国内购物中心的基本布局模式为: 一层是奢侈品、化妆品或快时尚品牌，二楼、三楼是男装或女装，四楼是儿童业态或运动品牌，五楼、六楼是餐饮门店，地下一层是快餐等品类。但德基广场却把几十个顶级化妆品品牌、部分知名快时尚和轻奢品牌搬至地下一层。这是因为地下一层和地铁层和过街通道相连，是行人必经之地。数据显示这种调整很有效，目前，该购物中心香奈儿、迪奥等化妆品专柜月销售额已达到250万元。“除了做品牌升级、定位升级、产业升级、服务升级，更多的是应该整合资源去增加顾客的习惯和服务体验。”吴铁民说，一个商场的人气决定了未来的消费竞争力，现在家庭消费和年轻人消费已经是主导，未来的购物中心的招商规划没有固定的标准模式，只有把握了市场需求，把握消费者、品牌有效互动或供给才能真正引领市场。
作为国内购物中心的一个标杆，大悦城在全国拓展的速度虽然不快，但基本上做到了开一家火一家，每一家风格独特的大悦城都成为当地的商业时尚中心。“购物中心的核心竞争力就是一个中心两个基本点。这是个行业的基本战略。”大悦城地产总经理周鹏说，一个中心就是地缘中心，地缘辐射优势是购物中心的第一核心优势；两个基本点是指体验和平台。不同于在百货店消费商品，顾客在购物中心消费的是时间，如果顾客体验不好，滞留的平均时间不够，购物中心很难生存。与此同时，购物中心必须有平台思维，不能把自己渠道化。他表示，大悦城就是在此基础上以引领行业为创新核心点，同时进行精细化运营。
三年前进入购物中心领域的天虹商场股份有限公司也是体验消费和平台思维的受益者。天虹股份总经理张旭华表示，天虹购物中心的核心定位是畅想欢乐时光的生活中心，致力于给消费者打造一个完整的欢乐和生活的体验。在宽度上把跟家庭生活相关的更多的品类融合进购物中心里面；在深度上，因地制宜找出一些重点的品类，把这个品类的规模最大化。他透露，2016年天虹有可比数据的三家购物中心客流增长都相当不错，2016年新开的深圳沙井店和2017年开业的苏州CCMALL现在情况非常好，预计开业首年都可以实现盈利。
中国连锁经营协会副秘书长武瑞玲表示，购物中心创新发展的核心要素，第一是要打造购物中心运营能力，这是行业的看家本事；第二要以消费需求为导向持续创新、动态创新；第三购物中心和品牌商以及相关方一定要有共赢思维，形成一个整体的生态。有专注、专业、持续的工匠精神来追求极致。
尽管商业体量过剩、过度竞争、电商冲击等因素都对购物中心的经营造成压力，但新城控股集团股份有限公司副总裁欧阳捷认为，这些都不是最重要的问题，最重要的问题是我们的人口在增加，但零售的增速却在下降。这意味着以物质消费为核心的传统零售市场蛋糕未来再变得更大的可能性越来越小。“未来精神消费是新宠，其实现在很多精神消费已经是新宠。”欧阳捷说，精神消费包括为感觉付费、为知识付费、为思想付费三个方面。他认为，精神消费是可能远远超过物质消费的一个更大的市场，但是行业现在还没有按照客户细分去把客户的精神需求真正的挖掘出来。
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