以碧桂园万科绿地为例,看房企自营新零售品牌的发展方向

来源:地新引力 时间:2019-07-11 作者:xujian

 

房地产已进入存量时代,各大房企纷纷拓展多元化业务,探索新的发展方向,「新零售」成了房企大佬争相进入的领域。2018 年,印力、恒大、碧桂园和融创等 13 家房企与盒马鲜生签署战略合作协议,保利、大悦城、万科、越秀和绿地等 16 家房企与 7 FRESH 开展合作……

「新零售」,最早由马云在 2016 年提出,至今业界对其含义众说纷纭。据阿里巴巴研究院所给的解释,是指以消费者体验为中心的数据驱动的泛零售模式,核心价值在于最大程度提升全社会流通零售业的运转效率。

一般来说,房企新零售的运营模式主要有三种:第一,房企自营;第二,商业地产零售化;第三,房企与新零售商合作。本文,飙马商业地产主要就第一种模式展开分析。

房企自营新零售品牌的发展现状

「新零售」一词面世已近三年,但具体什么是「新零售」,并没有统一的解释。本文整理了一些与「新零售」有关的具有代表性的观点供大家参考。

 

房企的自营新零售

房地产和新零售是两个不同的领域,一般而言,不会有过多交集,仅商业地产开发和新零售业务运营的开发商存有联系。但是目前房地产增速放缓,房企开始多元化布局。利用自持物业,布局新零售,成了其业务的一种,这不仅有利于房企自身的迭代升级,创造新的业绩增长点,还有助于提升房企的品牌影响力。

房企的自营新零售是指房企以投资或潜在投资的方式进入新零售,这种模式与主营业务相辅相成,经营得好还能成为特色。目前已有多家房企建立了自己的新零售品牌,其中头部房企最为突出。

 

保利「若比邻」:2015 年 9 月,首店开业;2016 年,总计开业 32 家;2017 年,首间社区 mall 开业,首家社区无人店开业,全国共开 58 家项目;2018 年,聚焦华南,打造新品,继续加快拓展步伐。目前,共有 Mall 6 家、商业街 43 家、社区商业中心 9 家、生鲜超市 58 家、鲜食便利 23 家、无人便利 2 家。

碧桂园「凤凰优选」:2016 年,碧桂园推出首个社区服务品牌——凤凰优选,2018 年 6 月,凤凰优选共计在广州、宁波、武汉、常州等全国30余座城市开设近 500 家店面。截止 2019 年年初初,凤凰优选社区超市门店数量已逾 1300 家。

万科「万物市集」:2018 年 8 月 18 日,万科首个自营新零售品牌「万物市集」在广州基盛万科中央公园开业。

佳兆业「CASA MIA 精品超市」:2018 年 5 月 1 日,首家门店在广州佳兆业广场正式开业。2018 年 12 月,深圳首店在龙华玖龙荟购物中心亮相。未来 2 年,CASA MIA 计划通过自建和并购,拓展 100 个精品超市,200 个生鲜便利店。

绿地「 G - Super 」:2014 年,绿地自营零售品牌 G - Super 面世,目标打造行业领先的旗舰品牌。截止 2019 年 5 月,G - Super 精品超市共开出 65 家门店,2019 年底目标开到 100 家,年经营规模突破 100 亿。

房企发展自营新零售的优劣势

业内认为:「随着大型房企规模的扩大,其庞大业主的二次消费需求将是开发商最大的利润增长点。」发展新零售正是开发这种需求的渠道。但是初来乍到,房企必然会面临许多未知的考验和挑战,明白自身的优劣势显得尤为重要。

四大竞争优势

离消费者更近。房企有着天然的距离优势,相较于其他新零售商,距离用户更近。而且,房企工作人员和用户打交道频次较高,更容易了解消费者触点,绘出用户画像,根据用户画像制定花式的营销策略,有的放矢地提供服务。

租金成本较低。房地产企业跨行新零售,无需支付高昂的租金成本,租金压力较小。而且存量改造做新零售,更是资源的优化配置。

人力成本最优。很多房企都有自己的物业服务公司,配有保洁、秩序维护员和维修等,做新零售时,可以将人力资源的作用最大化。

多元业务联动。当下房地产企业的产业不再囿于住宅开发,业务类型较为多元化,这些业务可以与新零售结合,实现有效地联动,促进房企提升营业收入。

三大发展劣势

无案例可复制。房企涉足新零售时间尚短,发展不成熟,且无优秀的案例可以参考或复制,只可慢慢摸索。

运营成本较高。单个地产开发商在一个地区所开发的楼盘数量有限,那么业务难以形成规模优势,此时新零售,所需投入的人力和资金成本较高,运营会是一个难题。

心态转变较难。房地产是一个高利润的行业,而新零售是一个高投入、低利润的领域,房企做新零售很容易出现水土不服的现象。

房企自营新零售典型品牌

新零售不再是互联网大佬的专利,拥有租金成本低,离消费者近等优势的房企也加入了新零售大军。其中,不乏 TOP 10 房企的身影,比如碧桂园、万科和绿地。

碧桂园的凤凰优选

 

凤凰优选是碧桂园旗下的社区生活服务品牌,背靠中国最大,开发拥有小区数量最多的房地产企业,发展速度很快。2019 年初,凤凰优选总经理陈诚称,凤凰优选已开超过 1300 家直营实体店,主要店型是 1000 平米,商品层面做了 600 多种自有品牌。

定位社区直营超市,凤凰优选主要采用改造供应链,省去中间环节的方法,直接将货物由工厂运到工厂来降低物流成本,从而为用户提供性价比最高的产品和多样化的服务。目前,商品品类较为丰富,几乎涵盖包括粮油米面在内的所有食品及日用品,同时还会根据地区特色,因地制宜地配一些产品。除商品外,凤凰优选还提供全方位的便利生活服务,为社区居民打造一个完整的生活场景,这正应了「好吃」、「好用」、「省钱」的理念。

最后,为了确保商品的安全好用,凤凰优选遵循严选标准,一方面通过与大品牌合作,成立特供产业事业部来保证产品质量,另一方面采用 ODM 自营,挖掘用户需求,寻找符合用户要求的产品。

万科的万物市集

 

去年 8 月,万科首家自营新零售门店「万物市集」开业,总面积 2200 平方米。该店汇集了「大食汇+教育中心+生鲜市场+易货中心+生活服务+定制中心+公共客厅」 7 大空间功能,是广州万科商业对传统超市零售的一次创新探索。

万物市集产品品类丰富,共搭建了 4 个消费场景,即「虾兵蟹将」水产区、「好好鲜生」果蔬区、「粮油米面」零售区、「冷冻冷藏」肉类自选区,几乎全方位覆盖了社区居民的日常生活。同时,为保证食材的「新鲜+甄选」,「万物市集」不售隔夜蔬菜,所卖的大部分食材都由广东供销社新鲜直供。

万物市集的目标是打造一个集美食广场+肉菜市场+生活服务+公共客厅于一身的美好生活场景,让用户体验完美的社交式生活空间。因此置身其中,不仅可以享受「即买即食」的生鲜海产,缝纫等便民服务,分时租赁服务,还可以进入社区共享厨房,具有儿童游玩、休憩攀谈功能的城市客厅,快乐购物,享受生活。

下一步,万物市集还将加载万科的其他业务,比如乡村业务、物流业务,生态旅游业务等,为用户带来更加个性美好的生活场景。

绿地的 G - Super

 

首店 2014 年在上海开业,随后辐射到成都、杭州、南京、苏州等多个城市。截止今年 5 月,已在全国 19 座重点一、二线城市落子,门店总量达 61 家,其中上海门店数量 24 家,江苏区域门店数量 15 家,预计年内全国门店数量直指 100 家。

G - Super 不标榜高端,主做精品商品,以中产群体为目标客群。店内动线设计流畅,商品陈列极为讲究,虽货品丰富度并不高,但因面向进口商品的消费升级市场,80% 左右皆为进口商品。同时,一方面依托国家进出口战略,进行规模化的海外直采,直采比例高达 10 个点;另一方面,靠着绿地海外布局及贸易港平台的资源优势,着力发展线上小程序到家服务,实现线上线下全渠道消费闭环。

2019 年,G - Super 对新开门店进行升级,预计将分为 2000 平方米左右的标准型门店和 500 平方米左右精选型门店。就商品品类而言,前者着力于品类齐全,后者则更加注重高频。

房企自营新零售品牌的发展方向

与住宅开发相比,房企做新零售的年限短,资历尚浅,仍在探索阶段,那么未来该如何发展呢?

精细式经营。传统的房地产开发商多用粗放的方式做生意,进入新零售后,得转换经营方式,用更精细的态度来做用户运营,抓住每一个用户,深挖他们的商业回报。

全渠道运营。在新零售的全产业链中,房企应掌握主动权,这样可以缩短中间环节,把控产品质量,为用户提供真正物美价廉的商品和具有体验互动感的场景。

规模化运作。做新零售时,单个门店的人力、资金投入较高,如果做好战略布局,实现规模化运营则可大幅降低相应的成本。

技术赋能场景。通过大数据、云计算等技术手段,对客群进行分析,精准地绘出用户画像,进而优化运营效能及供应链流程,实现供应链及消费场景的数字化,为用户提供个性化的消费体验,增强用户粘性。

文章来源:地新引力

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