王永平:商业地产面临哪些发展大势?
全联房地产商会商业地产研究会会长王永平先生,近日在上海举行的首届商业规划高峰论坛上发表演讲,从商业地产行业发展的基本面、行业发展的不同阶段、消费者消费行为的变化及规划设计如何赋能新商业等四个方面,全面阐述了商业地产目前的宏观基本面情况和行业发展的最前沿信息。
我今天讲四个方面的话题:第一就是行业的基本面分析;第二是行业目前处在一个什么样的时期;第三是消费者在发生一些什么样的变化;第四是我们规划设计部门为行业能够做些什么。
我国商业地产的四个“基本不变”
目前的商业地产行业,我们观察到有4个基本面可以概括为四个“基本不变”:
第二是发展模式“基本不变”。还是中国特色的综合体主导的模式。纯商业一般开发商都不要,都是看着住宅的面子来拿一些商业,用住宅赚的利润,能够覆盖商业的成本。它的问题是模糊了商业地产的真实市场价值。国外很多商业都是独立商业物业,都是一个商场,或一个超市,一个购物中心,一条街都是独立的。国内的是中国特有的模式,这是因为金融工具不支持造成的。
第三是行业格局“基本不变”。商业地产里面很少有黑马,这些年基本上是几大家公司主导,排名基本上也都没太大变化。第一梯队的像万达、万象城、大悦城、印力、凯德、龙湖等等。如果说黑马,这些年新城算是一个,其他的基本上没有。
第四是市场的问题“基本不变”。商业地产数量很大,问题也比较突出,总体来讲是总量过剩,优质商业比例低。说到有全国影响力的标志性项目,很多城市可能一个都没有。北京可圈可点的项目也无非就是那么几个,比如太古里、大悦城、芳草地、宜家荟聚等。这些年真正有特色的好项目是不多的。优质商业,特别是高品质和有特色的比较少。最近政府高层要求打造高品位商业街,说明我们的质量还不够好。
行业所处的三个时期
商业地产行业目前处于三个时期,即调整期、转型期和创新期。
1、调整期。
调整期有三个特点。第一是从重数量向重质量转变。地方政府表现得比较明显。现在做商业,政府得问你有什么特色?从重数量转向重质量,很多城市开始在宏观上进行调控。因为商业太多了,尤其没有差异化,对一个城市来讲有时候是一场灾难。比如说沈阳,实际上沈阳的消费力承载不了这么多的高端商业设施。一个城市的消费力,可以从出租车价格、高端消费和五星级酒店价格看出来。从这些指标来看,沈阳都不是一个高端商业的城市。
2、转型期。
第一种转型是百货向购物中心转型。现在很多人认为百货不行了,就把它改成购物中心或者写字楼。北京的赛特百货关门了,引起了中央领导的重视,担心说北京商业结构调整以后,商业会不会出现大面积的问题?实际上在跟商委领导调研时,我说这是城市更新,是消费升级的开始,不用担心。
3、创新期。
现在一个创新叫新零售。搞新零售是对的,但我觉得更多的不是新零售,应该提“心零售”。这个心零售,我觉得有三个含义,一是动心,二是初心,三是用心。
◆动心就是打动消费者的心
动心,就是在场景上不是搞一些花哨的概念,而是要能够打动人,就是增加消费者的体验,提供第三社交空间。星巴克的烘焙店是一个最典型的例子。上海搞的万有集市,创新菜市场,提了个概念叫要有人情味,还有烟火味,还要有好滋味,最后要落到好吃。
第二就是要不忘初心,最终是要吸引消费者来消费的,所以要不忘服务消费者的初心。你看美国的COSTCO连锁店没有任何的体验,没有儿童,没有娱乐,但是全球8千万会员,每个会员60美金会费,不来消费,一年的会费就能赚50-60亿美金。反观我们的会员都是搞促销来收费的,COSTCO完全无体验,无餐饮、无儿童、无娱乐,照样做全球最好的商业。
另外一个服务叫用心,要解决消费者的痛点。这个服务不是指微笑服务。比如说一个酒店叫“地中海俱乐部”(ClubMed),在欧洲做得非常好。在那里,客人进去以后有人把你的孩子带走,只有睡觉的时候回到你的身边,你想大人多解放?他们把不同客人的孩子放到一起,不同年龄段组合,然后由服务员带着他们玩,又室内又户外。我们最担心的是小孩子不好好吃饭,不好好睡觉。只要说有姐姐带着他玩,可以做游戏,小孩子们表现得可好了。跟他说你要好好睡觉,他可老实了。这就是服务做到了极致,解决了痛点。
当前有一个新趋势,叫“商业+”。纯商业是不够的,比如万达引进了大健康的主题。这个变化的背后是消费者进入了主权时代。为什么要变?因为消费者变了。他们重品牌、重品质、重品位。过去重品牌,不成熟。第二个重品质,我们开始穿无印良品,不管有钱没钱,因为它环保,它品质好。今天有这些都还不够,我们要重品位,消费者对文化、产品、精神有需求。就在前两天大悦城高层领导全部出席,专门探讨文化与商业的融合问题,实际上就是品位的问题。
最后我要说的是,规划设计怎么赋能商业?这里边就是要有一个甲方,从甲方思维迎合开发商,到乙方思维,要了解商务需求,最终要到消费者需求。比如蓝色港湾,曾经卖的时候,华润和大悦城一起竞价,当时大悦城的报价是70个亿,高出华润10个亿。后来,有一次大悦城与华润老总一起聊天,问起这个原因,华润老总解释是因为他们为项目改造预留了高额预算,对项目的规划设计几乎是推倒重来,这充分说明了规划设计的重要性。
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