王永平:商业地产面临哪些发展大势?

来源:万达规划 时间:2019-07-10 作者:xujian

全联房地产商会商业地产研究会会长王永平先生,近日在上海举行的首届商业规划高峰论坛上发表演讲,从商业地产行业发展的基本面、行业发展的不同阶段、消费者消费行为的变化及规划设计如何赋能新商业等四个方面,全面阐述了商业地产目前的宏观基本面情况和行业发展的最前沿信息。

 

今天我跟大家用简短的时间分享一下,行业的宏观基本面情况,还有行业发展,我们观察到的一些前沿的趋势。

我今天讲四个方面的话题:第一就是行业的基本面分析;第二是行业目前处在一个什么样的时期;第三是消费者在发生一些什么样的变化;第四是我们规划设计部门为行业能够做些什么。

我国商业地产的四个“基本不变”

目前的商业地产行业,我们观察到有4个基本面可以概括为四个“基本不变”:

 

第一是政策环境“基本不变”。多年来商业地产面临的政策是既不鼓励,也不反对,整个行业基本上属于野蛮生长。从宏观的城市商业规划角度来讲,基本上属于无序状态,这种状态十几年来基本没有大的变化。

第二是发展模式“基本不变”。还是中国特色的综合体主导的模式。纯商业一般开发商都不要,都是看着住宅的面子来拿一些商业,用住宅赚的利润,能够覆盖商业的成本。它的问题是模糊了商业地产的真实市场价值。国外很多商业都是独立商业物业,都是一个商场,或一个超市,一个购物中心,一条街都是独立的。国内的是中国特有的模式,这是因为金融工具不支持造成的。

第三是行业格局“基本不变”。商业地产里面很少有黑马,这些年基本上是几大家公司主导,排名基本上也都没太大变化。第一梯队的像万达、万象城、大悦城、印力、凯德、龙湖等等。如果说黑马,这些年新城算是一个,其他的基本上没有。

第四是市场的问题“基本不变”。商业地产数量很大,问题也比较突出,总体来讲是总量过剩,优质商业比例低。说到有全国影响力的标志性项目,很多城市可能一个都没有。北京可圈可点的项目也无非就是那么几个,比如太古里、大悦城、芳草地、宜家荟聚等。这些年真正有特色的好项目是不多的。优质商业,特别是高品质和有特色的比较少。最近政府高层要求打造高品位商业街,说明我们的质量还不够好。

行业所处的三个时期

商业地产行业目前处于三个时期,即调整期、转型期和创新期。

1、调整期。

调整期有三个特点。第一是从重数量向重质量转变。地方政府表现得比较明显。现在做商业,政府得问你有什么特色?从重数量转向重质量,很多城市开始在宏观上进行调控。因为商业太多了,尤其没有差异化,对一个城市来讲有时候是一场灾难。比如说沈阳,实际上沈阳的消费力承载不了这么多的高端商业设施。一个城市的消费力,可以从出租车价格、高端消费和五星级酒店价格看出来。从这些指标来看,沈阳都不是一个高端商业的城市。

 

第二是从重开发向重运营转变。这个主要是从开发商的角度。过去开发商更关注商业卖得好不好,今天一个好的商业都要靠持有。北京的中粮广场商改办之后,重运营,租金水平大幅提高。中粮广场引入大悦城的新管理理念后,把原来的家居卖场改成了办公和局部商业,把里面的食堂做得很有特点,引进了西贝、海底捞等知名品牌,轮流到食堂值班,让在这里办公的人群可以享受到品牌餐饮的品质服务。写字楼租户对食堂特别满意,这也是众多运营概念的一种。中粮在改造过程中保留了原有的一些景观的扶梯,环境更显高大上,这也是重运营的体现。

 

第三是从重增量到重存量的转变。典型的案例有北京的北京坊,它的西侧引进了MUJI HOTEL、星巴克中国臻选旗舰店、Page One书店、wework联合办公空间等,都做得比较有调性。实际上时尚有时候就是一种反差,在MUJI酒店大堂里,经常会展示老百姓的生活场景,把国外和本土的文化形成对比融合,很多客人住了以后评价非常高。

 

上海南京路的世茂广场,以前人来人往但不进去。后来世茂广场请了万象城的团队重新进行调整,今天已经焕然一新,加了外架的扶梯,很多消费者有可能就进去了。门口请了乐高乐园做一些IP活动,现在里边还有M&M'S巧克力,色彩也很炫,有NIKE的线上线下体验中心等等。现在扭亏为盈,势头良好。

2、转型期。

第一种转型是百货向购物中心转型。现在很多人认为百货不行了,就把它改成购物中心或者写字楼。北京的赛特百货关门了,引起了中央领导的重视,担心说北京商业结构调整以后,商业会不会出现大面积的问题?实际上在跟商委领导调研时,我说这是城市更新,是消费升级的开始,不用担心。

 

很多人说百货规划上漏了很多东西,没有很好的中庭,体验式的内容不多。但像国内最好的几个商业,反而是百货。比如北京的SKP,营业面积12万平米,一年卖135个亿,是全球第二,中国第一。西部最好的赛格也是百货的模式。人家为什么做得好?所以不是说这个业态不行,背后还是得看你行不行。

 

第二种转型是商改办。比如北京太阳宫原百盛商场、庄胜崇光百货都已改成了办公楼,北三环的爱琴海购物中心也确认要商改办。一线城市租金比较高,运营相对也没有那么复杂,所以很多改成写字楼。二三线其实写字楼也不行,一线城市是有优势的,特别像北京这样的城市,前几年写字楼价格十分火爆。

3、创新期。

现在一个创新叫新零售。搞新零售是对的,但我觉得更多的不是新零售,应该提“心零售”。这个心零售,我觉得有三个含义,一是动心,二是初心,三是用心。

◆动心就是打动消费者的心

动心,就是在场景上不是搞一些花哨的概念,而是要能够打动人,就是增加消费者的体验,提供第三社交空间。星巴克的烘焙店是一个最典型的例子。上海搞的万有集市,创新菜市场,提了个概念叫要有人情味,还有烟火味,还要有好滋味,最后要落到好吃。

 

又比如学而思,虽然不是一个商业项目,但是它作为培训品牌,火爆的背后是做好自己的产品。学而思一个奥数的培训班,市值能够做到200亿美金,绝不是偶然的。他老板告诉我,他们每个讲师背后有一个庞大的团队在支撑他们的教案。有4500名北大、清华之类的高材生或老师,同时在解一道题,所以他们几乎穷尽解法,对培训课程品质做到了极致。

 

另外再举一个例子,海底捞就是把产品和服务做好,你看海底捞有什么高科技的核心?没有,它让你等着的时候吃个水果,不满意再给你打个折,每一个细节做到极致。比如说让等候的顾客吃的水果,有的餐厅也跟着学,但买的是超市里甩卖的水果,但海底捞不一样,买最好的水果。如果客人等得不耐烦了,又吃到一个酸葡萄,他就走了。所以每一个细节都有讲究。

 

◆初心就是服务消费者之心

第二就是要不忘初心,最终是要吸引消费者来消费的,所以要不忘服务消费者的初心。你看美国的COSTCO连锁店没有任何的体验,没有儿童,没有娱乐,但是全球8千万会员,每个会员60美金会费,不来消费,一年的会费就能赚50-60亿美金。反观我们的会员都是搞促销来收费的,COSTCO完全无体验,无餐饮、无儿童、无娱乐,照样做全球最好的商业。

 

◆用心就是解决消费者痛点之心

另外一个服务叫用心,要解决消费者的痛点。这个服务不是指微笑服务。比如说一个酒店叫“地中海俱乐部”(ClubMed),在欧洲做得非常好。在那里,客人进去以后有人把你的孩子带走,只有睡觉的时候回到你的身边,你想大人多解放?他们把不同客人的孩子放到一起,不同年龄段组合,然后由服务员带着他们玩,又室内又户外。我们最担心的是小孩子不好好吃饭,不好好睡觉。只要说有姐姐带着他玩,可以做游戏,小孩子们表现得可好了。跟他说你要好好睡觉,他可老实了。这就是服务做到了极致,解决了痛点。

 

商业进入消费者主权时代

 

当前有一个新趋势,叫“商业+”。纯商业是不够的,比如万达引进了大健康的主题。这个变化的背后是消费者进入了主权时代。为什么要变?因为消费者变了。他们重品牌、重品质、重品位。过去重品牌,不成熟。第二个重品质,我们开始穿无印良品,不管有钱没钱,因为它环保,它品质好。今天有这些都还不够,我们要重品位,消费者对文化、产品、精神有需求。就在前两天大悦城高层领导全部出席,专门探讨文化与商业的融合问题,实际上就是品位的问题。

 

另外一个新趋势,是消费者发生了从消费升级、消费降级到消费分级的变化。去年大家讨论比较多的是方便面、榨菜卖得好,实际上是更多的消费在分级,各个阶层更加清晰,所以要把握住这个变化。

 

另外消费者要有更多的互动性,我们商超里面买卖分三种,站着的、坐着的和躺着的。站着的买卖最不好,因为卖家和消费者没有联系。坐着的,比如餐饮,有些地方非常火爆,前两天我到长沙去,一个5千平米的餐饮销售能做到1.6亿。另外一个躺着的,就是休闲体验,像SPA、美容、按摩这类,生意都还好。

 

规划设计如何赋能商业

最后我要说的是,规划设计怎么赋能商业?这里边就是要有一个甲方,从甲方思维迎合开发商,到乙方思维,要了解商务需求,最终要到消费者需求。比如蓝色港湾,曾经卖的时候,华润和大悦城一起竞价,当时大悦城的报价是70个亿,高出华润10个亿。后来,有一次大悦城与华润老总一起聊天,问起这个原因,华润老总解释是因为他们为项目改造预留了高额预算,对项目的规划设计几乎是推倒重来,这充分说明了规划设计的重要性。

 

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