文旅操盘手必知:大部分亏损的主题公园都是没有解决好这个问题

来源:城乡规划总局 时间:2019-07-10 作者:xujian

文旅项目是一个投资大,回报周期长的项目。目前随着文旅项目建设竞争越来越激烈,在这种情况下,文旅项目的操盘手应该如何去做项目?又如何保证项目降低亏损、增加盈利空间?首先,应该是文旅操盘手必须要懂得文旅的顶层设计。

 

主题公园发展的三个阶段

在我国,主题公园发展的三个阶段。1989年,第一批主题公园开始建设,如深圳锦绣中华、世界之窗等,这是发展的第一阶段。1997年,类似于欢乐谷一类的主题游乐场开始建设,这是第二阶段。在这之后的一段时间里,迎来了主题公园倒闭潮,一大部分主题公园开始倒闭,包括著名的东方乐园、福禄贝尔乐园、美国梦幻乐园。而第三阶段,就是现在,“房地产+”以及迪斯尼等一些新兴文旅模式成为了主题公园发展的新风向。

 

美国在50年的时间里建造了近五十个公园,日本建造近四十个主题公园。而中国到现在已经造了2500个主题公园,并且发展速度还在不断上升。中国的主题公园数量如此庞大,必然会激烈的竞争问题。所以我们看到的一些专家调研或者是一些市场调研的数据显示,80%的乐园是亏损的,真正盈利的也就在10%左右,这样的市场情形至少造成3000亿以上的经济损失。

以武汉为例,目前武汉有欢乐谷、海昌海洋公园、恒大童世界、万达汉秀和杜莎夫人等众多主题公园在册,而前不久又一大型主题公园——索尼主题公园宣布落地武汉,公园数量的激增会造成巨大的竞争问题,更有可能会使其中几家公园面临倒闭的情况。

那么,在这样一个竞争激烈的情况下,操盘手应该如何去做项目?又如何保证项目降低亏损、增加盈利空间?所以,操盘手必须要懂得顶层设计。

 

什么是顶层设计

顶层设计是什么?

顶层设计其实是一个系统性的规划。它是指从全局的角度,运用系统的方法将项目的各方面、各层次、各要素进行统筹规划,以集中资源、高效快捷的实现目标。

它具体可以分为五个维度:

1、逆向思维逻辑。

在做主题公园时,大多数企业都属于冲动型思维,他们认为公园进入运营后,一定会吸引到游客从而获得成功。这其实是一种从后往前看的思维逻辑,是一种非常可怕的逻辑思维。而真正的思考逻辑其实是一种逆向思维逻辑,是我们在做公园时,先考虑未来五年的项目状况再往前倒推。

 

2、系统化的经营理念。

什么是系统化的经营理念?比如打造“吃、住、行、游、购、娱”的产业链,该如何打造就需要我们用系统化的经营理念去思考,这个项目的业态里吃占多少?住占多少?行占多少?游、购、娱又占多少?这些业态之间所占比重又该如何与景区的内容端和建筑体量去吻合?这些都包含在一个系统化的经营理念中,需要我们综合考量然后得出最合适的结论。

3、解决问题的能力。

项目给用户解决了什么问题?给游客带来怎样的体验?这些都是项目的重要因素,这也就是在描述文旅与众不同的地方。

4、组织形式,分工和资金力。

开发项目是所有项目都自己开发,还是有一部分项目外包,还是有合作,这个组织形式将决定你未来整个产业的盈利方式和你的收入。

5、业绩与利润。

必须要考虑在公园开了以后第一年是多少收入,第二年是多少收入,第三年是多少收入,多少年能产生现金流的正向流,这个我在后面投资方面会讲到收入、成本和利润的关系。

 

顶层设计的缺陷

接下来讲一讲顶层设计的缺陷。顶层设计没做的情况下会出现哪些问题?先拿一个案例给大家分享一下。

苏州的福禄贝尔公园,在98年倒闭的这么一个案例分析。在做这个顶层架构的时候,有致命的一点导致的公园出现问题,就是对于投入和产出的计算不足,导致资金链的断裂,以致公园关门。为什么会这样呢?项目计算了上海的人口、江浙沪的人口,认为这转化率很高,可能能达到第一年400万以上的游客量。

但是问题也显而易见的:

1、交通问题。

那个时候,上海到苏州公园的道路就是318国道,这么远到项目地,道路的疏通压力,包括这个距离和驾驶舒适度都不能达到游客的需求。

 

2、经营成本过高。

项目周边没有任何支撑,成本过大,因为盲目乐观的估计到未来会有400万的游客,所以员工的数量都将近达到一万人,然后每个周末不管人多人少,都会召开烟花表演大会,这对项目的经营成本造成很大的影响,也就是影响利润。

3、大的环境。

1996年的时候,公园的门票价格是180元。但要知道96年能买得起180元门票的游客量级有多少,门票价格定高了,所以销售就起不来。

这个项目高估了门票价格,也就是高估了整个公园的投入,高估了整个成本,所以导致了资金链的断裂,造成亏损,这些要素都是顶层设计里面所需要的。

 

顶层设计的四大要素

顶层设计的四个要素,即顶层设计是为了什么?从四个维度展开:价值、品牌、利润和收入。

1、顶层设计里面的收入。

有很多企业,特别是现在这几年的互联网企业,讲究的是市场的占有率、点击量、收入规模,而不在意利润。在这里就以瑞幸咖啡为例,目前门店是2000家,2019年他还会再开2500家。在18年他的总的消费用户是已经达到1254万人,出售咖啡8698万杯, 亏损了8.6亿,它属于收入大,利润是负的这么一个局面。

我们不能说这种企业不好,只能说这是一种企业做事的方法。所以,收入是任何企业最重要的一个数据。因为收入决定了你的现金流量,决定了你的利润,决定你价值或者你的品牌。

2、利润很高的企业典范——宋城。

在一般情况下,一个新公园进行到第三年的时候,他的利润率可以达到65%以上,这也是根据宋城历年的报表来分析的,宋城就是一个以利润为主的企业,它就讲利润。

 

3、品牌型。

一般有品牌的项目,肯定是有收入、有利润、有非常好的业绩。比如说迪士尼、环球影城,或者默林集团等等,这些有品牌的企业优势是什么呢?它能争取到更多的优惠条件,比如说政府的公共配套,包括政府的资金投入、免税、品牌补贴、营销。

你说他能赚钱吗?也不一定。迪士尼就不是每一个乐园都赚钱的,但是它有这个品牌在。像国内也有乐园拥有品牌,包括方特、宋城、华侨城,这些都是我们国内优秀的品牌。这些品牌在这几年的风口下,发展非常迅速,依托的就是品牌。

 

4、价值。

没有利润,甚至很少的收入,而且连年亏损,但是它有品牌价值,那也很好。比如说特斯拉的市值就是472.57亿美元。那么他2017年收入是多少呢?大约是117亿美元,全年亏损是22.4亿美元,也就是说在这个企业是亏损的,但是它是有价值的。

经过对收入、利润、品牌和价值四个维度的思考,得出一个结论:第一要有收入,第二要有利润,第三要采用品牌,第四才能产生更好的价值。这是我们所有文旅从业者应该思考的四个维度,这四个维度才是主要核心的能力。

文章来源:城乡规划总局

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