2周认筹200组，3周蓄客300组，现场接待不到4周，开盘销售12亿元，去化率高达90%，均价75000元/平米，成为北京商务公寓成交量、成交金额、蓄客周期最短三项冠军。这是北京丽泽金融商务区的高端公寓，名叫首创天阅公馆。本次解读，操盘如何做到短蓄客短爆发，高价格高去化？

 

 

首创中心天阅公馆从入市到开盘，蓄客时间只有27天，认筹时间不到3周，最终销售12亿元。我从产品、客户、渠道、团队、推广等层面，探究热销背后的营销大招。

 

营销大招1：让产品先牛逼起来

爆盘先要有爆款

 

 

全北京的公寓看天阅公馆。作为首创“天”字系的代表作品，首创中心在推出天阅公馆中，注入了4大稀缺标签，从好产品变身北京商务型公寓中的超级爆品。

 

1、地段稀缺：北京二环最后一块土地之上的建筑。 

 

2014年北京市政府办公厅发布的明确规划中，北京金融业迅速崛起的商务“第三极”——位于西二环的丽泽金融商务区，三环内惟一成规模开发用地。首创中心占据这北京丽泽金融商务区中心门户位置，成为最具城市空间发展潜力的区域，首创中心首发产品天阅公馆，地段的稀贵价值可窥一斑。

 

2、产品稀缺：800万㎡金融区中唯一可售4万㎡商务公寓。

 

整个丽泽金融商务区800多万平方米的建筑面积中，只规划了4万平方米商务型公寓，首创中心天阅公馆是区域内惟一可售服务式精装公寓。居住属性产品的匮乏，难以满足整个金融商务区未来庞大的生活需求，也将推升这仅有的4 万平方米商务型公寓的价值飞速上涨，伴随丽泽金融商务区发展成熟，更多金融企业进驻之后，将会出现房价与房租齐涨的现象。

 

3、仅有的二环综合体中精装公寓，远超普通公寓价值。

 

从2014年起，北京东、西、北五环和南四环路以内，就不再允许新建酒店、写字楼等，作为二环内全维度城市综合体，首创中心容纳地铁上盖购物中心、超5A甲级写字楼、五星级洲际皇冠假日酒店、精装服务式商务公寓的多元业态。

 

天阅公馆是集结城市顶级配套并置身之中的精装公寓，与住宅投资相比，既是城市会客厅，又是私家栖居地，商务使用价值决定回报阕值，类比住宅区的公寓类项目，天阅公馆使用价值、配套价值均远远超越。

 

4、定价精准，售价7万多，金融区供求链上的紧俏产品。

 

天阅公馆规划面积约73-115平米，按照开盘价格7万多，总价约500-800万之间，这对于金融区内住宅动辄10-15万/平的房价，总房款动辄上千万的住宅来讲，像天阅公馆这样的产品，不仅将填补市场中的空白，更是最后的稀缺，极大地刺激潜在的需求市场。

 

营销大招2：不拍脑袋定调，用脚调研投票

 

打破常规，跳出区域，实地调研绘制精准客户地图

 

 

1、谁会是首创中心天阅公馆的目标客户群？ 

 

楼盘营销常规把握：地缘性投资客，金融区精英。

 

但事实是：相比地产投资，这些金融区的精英们投资形式多样，更乐于将资金投资到获得15%甚至20%回报的方向。单靠他们难以实现天阅公馆的总量销售。

 

没有调研就没有发言权，一切再回到客户调研，首创中心天阅公馆营销团队通过客户拦截问卷调研、巡展等方式，进行客户试水，描摹意向客户特征，发现： 

 

1、来自海淀区30-40岁IT精英。他们收入高，手握期权，工作强度大，而且还晚婚晚育，虽来自于全国各地，但大部分都有北京居住证。短期来说，他们需要一处距离城市近的，对于工作方便的，即使熬夜加班也可以临时休息的住所。这个住所不能远离海淀，要有一定品质，一定是精装修（没有精力），商业配套要特别方便，如有酒店式服务最好，可以帮助打理房间。从当前来讲，符合这类客群需求的产品在市场上几乎没有，首创中心的天阅公馆便填补了这个空白。

 

2、金融街所在的西城区，住宅供应已经断顿多年，不断诞生的居住需求只能在二手房中去满足，但二手房价格已经攀升至15-20万/平米的主力区间，该区是全国最贵的房价所在地，有心无力的支付能力也是迈不过去的门槛，同时老化过时的产品，品质确实不敢恭维，让这部分客户望而却步。首创中心公寓产品总价约在500-800万，不到8万的成交均价，以及标志性综合体的品质保障，让这部分金领客群满足了部分替代住宅的需求释放。

 

3、在南城范围内太缺高端的投资性物业了，地王拍了不少，但住宅严格的限购条件把相当多的外地小企业主档在了门外。入手商住公寓只能奔大兴方向，基本都在五环外去做选择。但精明于投资的这些老板非常明白地段对于房产的重要价值。要面子、要形象又是这部分客户的特殊心理诉求，花不多的钱买回高端形象，买回升值潜力，买回地标品牌，可谓非常划算的一笔。

 

有了精准地客户研判，剩下的就是主动出击。首创团队并未把主要精力放在金融街客户身上，而在三个更有潜在意向的区域进行深挖。

 

第一个区域：四季青、万柳一带；凤凰男，或者教师，IT从业者，他们既然来北京了，就不想往外搬，不想往石景山拉。

 

第二个区域：马连道、广安门一带，该区域内好多做小生意的，这两年卖茶叶陶瓷都挣到钱了，中产阶级上来了，需要有个又有面又有投资价值的标的。

 

第三个区域：首地大峡谷、公益桥、马家楼一带，看似穷，但实际上都需要装逼范儿，且天阅公馆配套好。

 

把握受众心理，超越传统客户界定思维，扩大客户地图范围。开盘成交客户中80%以上来自新界定3个区域，甚至出现了南城小企业主在首创中心拉帮结伙的买，一人多套买，一次性付款任性买的“奇景”。

 

营销大招3：自家人+渠道商，营销的百团大战

 

 

有了精准的客户地图，如何构建可以行之有效客户锁定渠道就显得尤为重要。天阅公馆客观评价渠道，只是锦上添花，不是雪中送炭，在客户拓展中必须抓根本，做足2点。

 

1、自有团队：发挥自销团队狼性，主动拓客，电开、巡展等多通路并用。

 

盘点成交客群，85%来自自销团队，有一半以上是自销团队主动拓客而来。正确的策略制定后主动出击，从坐销到行销的转变，这是自销团队强大执行力的由来。紧紧围绕客户进行多通路的构建，通过自访、电开、巡展、自拓客等一系列手段进行全面拓展。据统计，38%来自自访、电开、巡展等，47%来自自销团队拓客，也充分证明了多通路拓展的必要性。

 

2、渠道团队：选择渠道深度合作，将单一渠道价值发挥到极致。

 

在开盘成交的客群中，15%来自渠道拓客。5月下旬，首创中心与某渠道300多家门店签订合作协议，形成了对目标客群生活区域的据点包围，达到信息覆盖的目的。

 

首创团队将渠道商当做紧密合作伙伴，不断地向它们输出“子弹”。比如天阅公馆营销负责人亲自为300多个门店店长进行团队培训，对项目产品价值进行深度剖析，以精准的客户地图为其提供指导，就必须让渠道中每个人都对项目极其熟悉，产品充满信心，掌握足够的足够说辞、推介技巧，才能在面对客户时，发挥出其最大化的效能。

 

营销大招4：隐性拒绝水客，找到更想买房的人

 

 

从开盘成交进行复盘，业内人士都很是惊讶于天阅公馆的90%的客户转化率，从客户到业主过程中，天阅公馆通过3个手段确保认筹高质量，解筹的高成交率：

 

1、把握开盘时机：顺应楼市“限购”热点  抢跑北京公寓市场。

 

6月6日自门头沟商住产品暂停网签，随即业内开始流传“北京商住将全面限购”的传言；

 

6月14日也就是宣布商住限购不实消息的前一天，商住公寓成交了1297套，成交面积超过10万平米，1天的全市销售额就达到22亿，这是之前半个月的成交总和！

 

诸多公寓项目连夜卖房，打出“24小时不打烊”的新型营销方针。

 

舆论的极点，恰恰是客户最坚定信心的冲动点。 天阅公馆选择6月18日开盘，恰恰是利用此市场舆论氛围，应势开盘。经过消息的扩散，市场舆论的制造，让参加认筹客户对项目信心达到极点，将此机会当成了入手购买商务型公寓的末班车，认筹客户把握购买的机会。 

 

2、15-20万认筹金，提高蓄客门槛，只找最想买房的人。

 

高转化率，来自于客户的高质量。区别于传统交1万、2万大量吸筹蓄客的方式，天阅公馆将蓄客认筹的门槛提高到了15-20万，门槛的提高看似将很多客户屏蔽在外，这是对客户提出门槛的“隐性拒绝”。“隐性拒绝”的背后，看似减少了认筹量，却更精准地把握认筹客户质量，避免水筹的产生，实现更加精准定位客户。

 

3、价格驱动，带给投资者充满预期的冲动。

 

2016年，随着国内投资渠道匮乏，一线城市优质不动产，可以作为产业投资，又可作为房产居住，成为置业者抢购的投资标的。而天阅公馆挑动投资者信心来在于销售成交价格带来的强烈投资预期。 

 

 

常规来说，综合体往往是城市中价值最高、往往是城市中回报率最高的物业。天阅公馆开盘销售均价75000元/㎡，参照西三环沿线住宅已经全面进入10万元/㎡，并直奔15万元/㎡，并已产生20万元/㎡的项目。据了解，以最小75㎡的户型为例，金融街公寓月租金达到2万左右，静态的租金年投报率至少为4.8%。预计未来2-3年内，天阅公馆均价7.5万元/㎡，拥有丽泽区域价值与首创综合体复合增值价值双回报，项目投资租售回报必将达到峰值。

 

营销大招5：自销尖兵团 ，更靠谱的是自己兄弟

 

通过前期成交客群分析，85%成交客户来自于自销团队。但开盘前，首创中心天阅公馆的自销团队仅仅成立了2个月，且以90后年轻人居多。如何能在更短时间内将一支年轻的团队打造成主动性强、有战斗力的狼性团队。

 

 

先做凝聚力，营造一种被尊重的存在感。让团队中每个人在工作过程中能感受到被关注，被关心，使内部处在一种良性的沟通氛围中，不只是在强调纪律，而是时刻把推动员工的成长。

 

短时间内经历高强度培训的历练，在团队组建的前33天中组织了33场培训，培训时间从晚上9点到11点，营销负责人亲自分享客户成交技巧、讲透项目价值点。

 

在短短2个月期间，团队组建从最开始13个人再到中间9个人，再到目前18个人，优胜劣汰，留下来的人都是强者。

 

不断试水接触客户，根据问卷调研等方式，清晰地描摹出客群特征，通过培训掌握针对性销售技巧，越了解客户，越有成交的信心，团队战斗力也被唤起。

 

相比传统代理模式，自销团队的重要性在于更利于在企业在区域深耕的需要，“公司要更好地理解客户，就是要主动地接近客户，一手地掌握客户的喜好。不能忽视自销团队逐渐形成起来的客户大数据，这些数据价值在于可以挖掘出客户的喜好，然后有针对性改进产品和销售，对客户的再购、改善进行推荐。”首创置业负责人如此阐述自销团队的意义。

 

营销大招6：10个自媒体推过，全北京地产人都知道了

 

 

在天阅公馆入市，缺乏足够展示情况下，如何提升客户的预期？在推广中，天阅公馆重视自媒体推广，通过一波又一波的自媒体推广，实现了从业内口碑到网络信息覆盖等多重效果，口碑传播的效应超出预期。

 

1、以自媒体完成信息覆盖。每个自媒体背后都隐藏着潜在的购房客群，天阅公馆连续有北京区域自媒体进行合作，在天阅公馆开盘前后，形成了10余篇，累计覆盖100多万的微信受众，有流量就会有项目的注意力。

  

2、影响业内精英，先做业内关注的明星楼盘。在天阅公馆开盘前后，先后邀请数十位地产人士，通过朋友圈及时发布营销进展和项目价值剖析，形成在地产圈内的关注与知名度炒作。在日常生活中，每个地产人都是身边所有人基于信任而构建起来的信任关系，炒作项目地产业内的知名度和价值认同度，就是在炒作项目在市场中知名度和关注热度。

 

以上6个大招，看似平常，实则考验营销的洞察力和现场的执行力。谋定而后动。产品定位，价格插位，客户地图的扩展，渠道自销团队的搭配，自有团队的锻造，自媒体轻骑兵的使用……一环扣一环，皆是组合拳。

 

从入场到开盘，27天12亿元，热销背后是地产操盘手的牛逼和执行力的苦逼。

 

文章来源：地产操盘手