根据不完全统计，截止到目前，百强房企中，已经有57%的房企涉水文旅地产领域，其中，至少已有10家房企专门成立文旅集团公司。仅2019年各省市重点文旅项目就超过100个。本文，笔者稍微盘点了一下，近期风头比较盛的几个大型房企的文旅项目，看看他们现在都在玩什么，能不能给大家一些启发。

文旅项目，看上去很美，地价低，旅游行业前景好，但实际上靠资源+地产的模式，目前同质化程度已经太高，想要脱颖而出，还是要靠创新。

本文，笔者稍微盘点了一下，近期风头比较盛的几个大型房企的文旅项目，看看他们现在都在玩什么，能不能给大家一些启发。

文旅要靠强规划

配套、产业、资源要先行

而且去年，国家也开始对特色小镇的发展进行定向整治，做小镇的政策要求也会更高。

三是资源，项目核心资源是什么？这些核心资源能不能刺激客户选择这个目的地，如果不行，有哪些资源能够导入？

每一个点都可以有不一样的创新，来创造差异化。例如，下面一些项目，可以提供一些参考……

1、客源创新，“住假模式”替代度假模式，关键要有长居服务。

去年，泰禾集团旗下湾系首个项目，整体的定位就是这个思路。相较于普通的度假地产，泰禾厦门湾的定位是“住假地产”。规划的关键点在于：

1、先有配套，后有建筑。先落点配套再来考虑建筑的关系。

2、拿出项目80%的土地来做配套，把“住”和“假”合在一起。

3、提供长居服务，项目要具备一定可持续、可长期居住、可够满足各种生活需求的属性。

这种自住属性的定位，能够增加客源的宽度。据说去年泰禾这个项目，在北京、上海、厦门三地同时开盘，到访客户近万人，30秒就卖了20亿!

2、政策创新，寻求政策支持是很多项目的机会点。

文旅项目，很大程度上，还是要依赖政府的支持。

例如，上海周边的恒大海上威尼斯，和启东政府达成共识，凡是购房者政府免除上海业主10年的过桥费，上海客户全部可以办理首套房贷款，不限购。

这些政府支持，能够大大减小客户购房的抗性，也能给项目的成败起到决定性的作用。恒大海上威尼斯，2016年的销售面积为112万平方米，同比增长249%，一万四千套房一年内时间售馨，平均每月销量超过千套，成交量惊人。

3、产业创新，多产业融合，替代双产业联合。

这种模式，和目前政府提倡的乡村振兴战略，可结合度相当高。融创东南这个项目，很有可能成为一个具有参观意义的农业主题项目样板。

不仅与自然共生共处、与村民共融共创、与政府共建共营，实际上也是“文旅+小镇”模式的融合。

4、资源创新，利用小趋势和新经济。

2019年1月1号，逻辑思维4个小时的跨年演讲，就讲了一个词叫“小趋势”。目前小趋势已经成为这个时代的大背景，真正能给所有人带来机会，从细微处引发大变化。

很多文旅项目，在资源嫁接方面的思路依然还很局限，基本上就分为几类：

一是打卡文化。在体验经济下，很多项目的思路是造场景，让游客去拍照。例如半年前刷屏的粉黛乱子草，和重庆洪崖洞，一旦成为网红，流量就很惊人。据说粉黛乱子草种了三年，仅仅三天就被游客踩没了。

二是节日营销。例如各类音乐节、戏剧节、烟火大会、民族活动，流量是可以的，问题是很难常态化。

二是搭配万科老员工，提供服务。

三是结合户外营地行业的季节性和孩子周末、寒暑假的特殊性，组建大学生兼职团队。从云南本地一类大学招聘了300余名大学生，层层考核和选拔之后，组织进行国家体育总局中国登山协会系统的“营地指导员培训”，成为兼职生活导师。

摆脱地产的卖楼花思维

很多开发商，从住宅开发转去做文旅，最容易出的问题，就是预售卖房的思维，上来就搞价值梳理，区域、交通、产品、配套，这对于普通的客户、游客来说有什么意义呢？纵观优秀的文旅地产项目，都有一个内核：重文旅，去地产。

你赚钱的逻辑是什么不重要，对于客户来说，关心的是你提供了一种什么样的生活方式。所以文旅地产项目一定要强营销，而且营销必须走心，感性，直接，情绪化。

首先是要重展示，承诺提供的生活，必须触手可及，不能像楼花一样卖未来和想象。

其次要重内容，直戳心灵。

三是要重流量，充分利用互联网传播思路。

四是要重社交，创造粉丝，和一个理想共同体。

1、重展示，提前开工工期短且体验感强的景观配套。

例如，融创在打造小镇项目的时候，在小镇的成长初期，就会提前开工工期短且体验感强的景观、田园类配套，例如河畔花海、小镇丘田、农庄、茶田，这些能够快速落地的配套，使小镇在发展初期有丰富的现场体验，为营销提供支持。

2、重传播内容，情绪到位了，效果才能到位。

对于每一个游客来说，目的地就是一次“诗和远方”，是一次极度感性的选择。谁能和格子间里的白领产生精神共鸣，谁就能收获流量。那什么是共鸣？

归隐田园的憧憬，说走就走的洒脱，活在当下的醒悟，精致生活的小确幸，奋不顾身的爱情……

去营销的营销，是旅游行业最大的优势，对于地产人来说，要完全放飞自己的想象力。

例如古滇名城，定位就是云南生活方式的实践者、全球新中产家庭休闲度假旅居的目的地，在这个总的定位之下，2018年打了一场全年的营销战役，收获了3.32亿的曝光量。

“越来越快的生活，越来越潦草的人生”

“80岁，我组个女团出道”|你没做的事他们全做了

生活，本该云南；

去云南，就现在

3、重流量。

其实我们看到文旅项目的推广很多，有一个理由，就是因为文旅项目的客户，地缘性的属性没有那么强，反而开始向互联网的思维靠近。那么，互联网逻辑是什么，流量就是一切。

所以从渠道上，抖音、网红、素人明星这些在传统地产领域效果不佳的尝试，都有奇效。去年仅被抖音捧红的目的地，就已经不下十个。

4、重社交，先行启动社群。

小镇型文旅项目，社群是重点。社群也是营销很重要的发力点，所以社群先行，也是文旅小镇应该借鉴的营销思路。

例如现在一些项目，在项目初期就已经开始探索社群营销。蓝城、融创都是一样的思路，已经在很多文旅小镇项目上，都被证明非常有效。

从触发、沟通、引导，让邻里之间发生温暖的联系，逐步将小镇融合为具有相同兴趣爱好的情感共同体，自然地会形成更大的聚集效应。

文章来源：明源地产研究院