随着消费需求的改变，零售的定位也要随之变化，比如使命、功能等等。在新技术广泛应用的新时代，零售业该走向怎样的未来，在6月21日的第十三届中国零售商大会上，广东省商业经济学会会长、广东财经大学商贸流通研究院院长王先庆认为，党的十九大报告对我国商业零售业影响深远，意义重大，这种影响主要体现在宏观、中观和微观三个层面，以及市场、消费、实体、技术、业态、服务六大领域。具体而言，可以从美好生活、消费升级和新技术应用三个方面进行分析。

王先庆认为，首先，零售业经营内容发生了根本性的改变。十九大报告中提到，中国特色社会主义进入了新时代，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡、不充分发展之间的矛盾。在王先庆看来，这个“美好生活需要”，就意味商业零售业所面对的对象、内容变了，这种内容和对象的变化，就连带着一系列的模式到经营理念的变化。原来强调的是实物商品，商业零售在过去强调的是怎么去满足稀缺的物质需要，而这个“物质”更多地指的是实物，至于怎么满足，满足程度如何，感受如何，这是不重要的，是以数量为基本目标的。“现在强调的是‘美好生活需要’，这个就成了生活，性质都变了。与此同时，美好本身是一个带有形容词的特征，强调感受和体验，角度也变了。这就意味这我们今后的价值评价方式也变了，所以我们要从一个大的宏观场景下发现和认识这种变化。”

与此同时，王先庆认为，新时代零售业的变革，从原来的以出售实物商品为主逐步地变为出售生活。这种出售生活，以出售的生活服务、出售的生活方式为主。“这种实物商品会融入到这种生活服务中去、生活方式中去，从卖肉变成告诉你怎么炒肉，做成不同的食物，以卖菜改为告诉你怎么做菜、买什么样的菜，从一种原来纯实物商品变成一种生活型的东西。所以这样的情况，就使原来的购物中心变成一种生活中心，原来的渠道、业态、价值、服务等等，逐步的生活化，所以传统的商业零售业的实物形态、实物化倾向会被生活化倾向来取代。这就是这两年来整个国家零售业变化最主要的特征。”

在这种生活时代，零售业的场景变化了，零售的场景都要逐步变成以生活导向为主的这样一种场景，经营的对象、布局、形态都逐步要变成“生活+商品”。“场景的变化也带来了盈利模式的变化，过去以出售商品获得差价，或者靠出卖场地获得收益，慢慢我们盈利的模式要变成从生活中去获得这种价值，所以整个变革的方向是生活化。”王先庆说。

如果说“美好生活”是一种使命的变化，消费升级带来的则是动能的变化。在王先庆看来，目前零售业拓展的方向，在新的时代无非是传统零售业没有覆盖的领域和新兴的领域，包括基于互联网时代为主的新消费、农村社区消费、以及服务文化、体育、教育、健康、医疗等领域新的消费热点。

王先庆说：“未来零售业最大的一个变革，就是顺序的变化。在新的历史平台下，在工业化后期，我们的零售业在促消费、创造消费过程中，更多是通过消费大数据对消费客流的掌握，直接来决定生产的规模、生产的方向、生产的品种。这就意味着我们零售业的工作范围及其内容要跳出原本场内的限制。过去门店是稀缺的资源，因为商业网点不足，那么现在商业网点还不足吗？在这种情况下，现在该怎么制定针对消费者的战略？向上，过去没有参与到产品定制，没有时尚设计，零售业是被动的，现在可以直接去订购一个服装品牌，直接去打造一个农产品基地。向下，直接延伸到家庭、延伸到社区、延伸到各种消费功能区域和交通中心，从原来城市的商圈、城市的商业街走出来、走向下面，向农村、向社区，就是要向消费链的纵深领域、打造消费者心灵的纵深领域，精神文化、各种健康、附加值高的。向外，我们零售业一定要走出去，走到省外、国外、境外。所以这就是我们零售业在新时代，基于消费背景下一个新的动向。

王先庆表示，基于这样的背景下，要重构零售业的价值链。原来以实物、销售的价值链要逐步变为“实物+生活服务”这样新的价值链，这种价值链的收益更多来源于生活方式的创造、生活方式的引领、服务方式的引领。现在的新零售和很多新业态基本上都开始了这种变化，以重构零售业的新生态。

实际上，在新一轮机遇中，零售业的主战场是非常被动的，因为这一轮零售业的进攻者是业界之外的人，是外行在带内行，是外来的资本进入传统零售的主战场。“中国处于商品流通体系完善阶段，而这种完善阶段，就意味着中国商贸流通业的发展经过40年之后它的发展空间不多了，这种空间变得十分稀缺，其他的资本，尤其是互联网资本、工业资本、房地产资本，正是看中了这一点才大规模进入。所以这种进入，看上去是实体零售业的春天，但对于很多原来的商业零售企业而言，可能是在被动的接受着这种春天的洗礼。”

新技术是商业零售业变革的新动力，也是这一轮变革的主题、主线和重心。王先庆表示，十九大报告明确提出要高质量发展，要推动互联网、大数据、人工智能与实体经济的深度融合。“这一句话正好说中了传统零售业为什么在这一轮扩张中被动的原因，这就是我们的短板，技术应用落后。这一轮商业资本的进入，更多是挟技术之威进入到我们的零售业。”

此外，王先庆认为零售业在经营商品和服务时，一定要经营品牌，有自己的渠道、自己的定价、自己的规则，而不是提供一个场地服务。“更主要的是为了做到这一点，你必须适应现代新的互联网思维，尤其是拥抱新技术的应用。我们现在缺的就是物联网、互联网、智能终端等等技术在我们商业零售中的应用，尤其是对场景的改变。”他认为，虽然零售企业们走在不同的路径上，但是都在进行变革。

在王先庆看来，这一轮零售业的变化，应该为时不长，“也就是说随着十九大的召开，随着互联网的变化，估计10-15年内，中国的零售业会完全成熟，这种成熟以后，所有的城乡商业网布局也会基本完成。当这一轮布局完成以后，整个商贸流通业就处于收关期现在越来越注意终端价值的珍贵，越是这种机会，就要珍惜当下最好的时期。活得艰难的要活下去，活得好的进行拓展，然后多省联合，把我们的零售业重新走向一个繁荣期。”