谈谈购物中心招商运营策略

来源:余姚格子先生 时间:2019-06-12 作者:xujian

 

经历了从“步行街”时代到现在的“商业MALL”时代,商业模式“更新换代”的速度已经超乎想象,当然这和城市经济的快速发展和居民消费水平的不断提高密不可分。

    

步行街是城市现代商业发展的雏形,一般在城市的核心区、消费密集区,一度成为了市民购物娱乐的首选场所,例如著名的上海南京路步行街,广州上下九步行街等,至今还是人潮涌动,甚至成为了必经的旅游景点。但“幸运儿”只有那么几个,他们中大部分是全国的一线城市、经济中心,享受着人口红利和发展机遇,更多的二三线城市的传统商业街面临着严峻挑战,你会发现街边店的调铺率比较高,人流攒动的场景已不再,这些和一站式购物中心的出现有着必然联系,也是商业发展的必然趋势。

    

购物中心的发展从超级大卖场起步,最典型的是大润发超市,因为他自持物业,和很多知名品牌具有良好的合作伙伴关系,除了生活超市,还会引进一些配套的小商业,比如常见的知名业态,轻餐饮等,通过这些商铺提高租金收入,也能为超市吸引潜在的消费客群,华润置地保留了传统产品线,华润万象城是大家所熟知的,定位高端商务,国际奢侈品云集,但置地旗下也拥有一个初级的产品线—欢乐颂。经过这些年的调整提升,商业发展形态也在发生着改变,城市综合体已经进入第三代,甚至北上广深也出现了第四代综合体项目,除了品牌超市,国际院线,连锁百货等主力店之外,还有大牌餐饮,高端服饰,亲子体验,真冰溜冰场等涵盖生活各方面的业态组合,并加入了当下流行的网红品牌,新兴业态等创新元素,当然这些只是购物中心的组成部分,同时还配套了甲级写字楼、五星级酒店、高端双语学校、马术项目等诸多稀缺资源,随着商业综合体发展的持续深入,将会融入更多层次的消费体验。

    

万达集团作为较早开发商业地产的公司,经过几次的试水之后,成功运营了宁波鄞州万达广场和上海五角场万达广场,这两个商业项目是万达是标杆力作,在随后几年,万达商业地产将这个成熟的商业运营模式不断地复制到了更多城市,时至今日,从国际大都市上海到乡镇(温州平阳万达广场位于鳌江镇),万达的版图已经覆盖到了大半个中国,可以说是目前拥有商业体量最大的开发商。近五年,越来越多的企业,特别是一些房地产企业转型做商业地产,如苏南地区的一家不算大的企业—新城商业,其开发的吾悦广场已经遍布长三角,并开始延伸中西部部分城市,快速抢占商业起步较晚,消费潜力巨大的三四线城市市场,这其中也包括县域经济发达的百强县市。而纵观目前国内的商业综合体项目,成功的案例并不多,毕竟楼盘营销和商业运营是两码事,由于没有实力的商业管理公司接手,加上商业竞争愈发激烈,商业体量已超过城市承载负荷,同质化竞争严重,如在同一个城市的几个商业体,品牌重复率较高,错位发展效果不明显,不少商业广场的生存状况并不理想,在这样的商业环境影响下,一种新的商业运营模式应运而生—轻资产项目,开发商购买运营服务,由银泰商业、万达商业等强大实力的商业团队提供购物中心的招商运营管理。

 

购物中心的招商策略关系到开业以后的发展目标和租金评效,除了考虑商场内部空间设计,动线导入等等以外,将品牌业态的招商列入头等大事,一般合理的招商顺序是第一步确定主力店,包括品牌超市、高端院线、连锁百货等,是整个物业的核心,也决定其他业态招商的顺利进行,同时也关乎整个购物中心的招商品质,主力店必须在行业内具有一定影响力和知名度,第二步是确定品牌服饰和连锁餐饮,比如星巴克、国际奢侈品或快时尚品牌,这些品牌背后拥有一些特定的客群,在品牌选择上会更注重标杆品牌,比如奢侈品招商过程中,我们重点将某一奢侈品列入主攻对象,一旦招商成功,同类奢侈品可能也会考虑进驻,主要原因是他们有类似的市场调研内容和选址要求,我们经常会看到西式快餐品牌领导者肯德基和麦当劳,会在相距不超过500米的位置出现,很简单有一方已经经过前期充分的开店筹备,另一方可以大大节省开店成本却能坐享丰富的商圈资源。第三步是紧盯母公司招商,只要把重心放在母公司的合作洽谈上就可以吸引多个子品牌携手进场,比如百胜餐饮同时拥有KFC和必胜客两大人气品牌(之所以会经常看到这两个品牌同时出现,而且在相邻的店铺),还有欧洲最大的时装集团之一丹麦绫致集团,可能对这个母公司的名字比较陌生,但旗下的服饰品牌知名度非常高,在一些知名的购物中心都有他们的身影,如only,杰克琼斯,Vero moda等都是绫致旗下品牌,联合品牌的招商最直接影响是大大减少了成本,完善了业态结构。接下来是网红品牌的合作,商铺规划时必须充分考虑一些网红品牌对商业面积的要求,瑞幸、喜茶等网红品牌自带强大流量,为购物中心运营达到事半功倍的效果,此外要顺应年轻化市场规律和儿童体验项目的兴起,加大新兴业态在整个运营项目的占比,那些曾经在传统商业街生存的美容美发店铺等开始转向客流量相对聚集的购物中心,最后是黄金首饰,招商难度不大,可以在大部分品牌业态完成招商之后进行,只要满足首层最佳的铺位,基本上会考虑进驻,毕竟他们能接受相对较贵的租金。

 

购物中心的选址也同样推动了城市新板块的开发建设,可能很多人对商业广场开发并不理解,多数人表示要重点抓好实体经济,但购物中心的价值是不可估量的,特别是知名开发商打造的项目,不仅带动了消费升级,对政府部门推动新城建设具有深远意义,提升了周边土地含金量,加快其他一些优质项目的引进落地以及优势资源的配置,商圈发展是城市经济社会发展的关键因素,必须合理开发利用好每一个商业项目,将商圈经济的效应进一步释放出来。

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