利郎玩转商业变革 四大渠道助力品牌蜕变

来源:赢商网 时间:2018-06-08 作者:xujian

       2018年以来,中国服装行业整体回暖,各大品牌一扫往年颓废势头,展现出强劲发展动力。国家统计局数据显示,一季度A股31家服装上市公司累计实现营收313.55亿元,净利润达34.42亿元,服装行业整体盈利大为改善。

  今年一季度购物中心最关注服饰品牌榜TOP50中,全国拟拓展门店总数超过5000家。从一线到二线,从三线到四线,各服饰品牌纷纷加大产业布局,继续掘金消费蓝海。 

  伴随着品牌的扩张,根据原有品牌形象、市场地位、渠道规模已难以俘获消费者。尤其是90后这群十分了解自身需求,对各大品牌和产品特性有着专业化信息搜索和比对能力,对价值交付十分苛求的顾客崛起。如何在个性化需中找到属于自身的定位、企业形象、销售渠道,做出适合自身发展的阶段性举措,考验着每一个实干家的决策与能力。 

  作为“闽派”领头羊之一,拥有30年服装销售经验的中国利郎,其个性化原创以及高性价比优势的潮流蜕变之路,或许给中国大部分传统服饰品牌带来借鉴。   

       升级门店形象  第六代装修全面铺开

     在消费升级的大环境下,价格不再是顾客衡量商品的购买标准,他们更多的会从店铺环境、服务体验等附加价值入手,去判断是否产生最终的购买。这也为品牌发展提供了动力,促使品牌提供更好的服务。

  利郎首先从完善门店形象的宣传效果开始,逐渐改变人们认知形象。自2015年利郎便在一、二线城市新开的大店都采用了第六代店面装修,装修的用料更为高档,店舖的形象也更为雅致,零售面积得到进一步利用。 

  设计风格彰显品牌理念:利郎服饰店以黑白为主色调,黑色的线条设计更为流畅更为摩登。走进其中发现,店内的整个装修设计风格走简约大气,没有繁杂的堆砌。整体主材选用自然环保的元木质和铁质搭配,营造温馨简约的购物体验,“大道至简”之感扑面而来。   

  黑科技加盟规范管理:随着购物体验越来越受到重视,科技元素在门店的改造中扮演着重要角色。利郎第六代门店通过统一的后台管理,将客户的购买数据进行分析,迅速淘汰门店销售力差产品,迅速更迭销售力好的产品。

  良好的人才培育体系:利郎在人员培训与管理上也提出了更高的要求。店铺实行战略发展为目标,培养人才,提升员工销售素质。采取总部与地方合作管理,底薪+高销售提成的模式。  

  数据显示,2017年完成装修整改或局部提升的门店达400多家。此外,位于一二线城市的店铺已全部采用最新的第六代店面装修。

      新产品持续发力  男女装兼容丰富产品线

  利郎作为拥有30年品牌历史,全国知名的集产品设计、开发、生产、营销于一体的品牌。除了产品风格多样化外,产品线也很齐全。

  目前,利郎男装拥有LILANZ和LILANZ 轻时尚(LESS IS MORE)两大主力线产品,产品覆盖外套、内搭、裤类、鞋类、配饰等,构建了覆盖全国32个省市自治区、70家分公司、2400余家终端门店的营销网络。  

  早在2012年利郎开启了年轻化、个性化、时尚潮流化的新征程。2016年,利郎顺应时代变革,瞄准20-35岁年轻消费群体,推出LILANZ 轻时尚(LESS IS MORE)系列,该系列产品以时尚设计、款式丰富的特色满足年轻都市精英男士对精致、年轻、时尚、商务的着装需求。 

  据介绍,LILANZ 轻时尚(LESS IS MORE)主打一二线城市,布局集中于上海、北京、天津、杭州等地,截止2018年2月已开出110家门店。到2020年“LILANZ”的门店总数目计划再度增加600家。

        此外,2015年利郎在主品牌LILANZ的大店内,推出小量女装产品。这种做产品得到了市场认可。为此,利郎计划从2016年秋季便开始每季度推出一小系列女装产品,在增加大店销售效益的同时,也可以进一步测试新的市场。  

  “在利郎的消费群体中,我们发现,很多男性消费者都是在女士的陪同下进店购物的。为了适应女士的购物需要,利郎推出了商旅风格的冬装。”利郎(中国)有限公司执行董事、副总裁胡诚初表示,这类女装中,包括大衣、外套、情侣服饰等。 

  2018年5月18日,以“奋进”为主题的冬季新品发布会上,“歌剧”、“五线谱”、“未来战士”等元素轮番两线,多元化的设计理念、多样化的款式呈现、丰富的产品色彩赋予了服装之外更多的人文、艺术、情感价值,再一次让我们看到审美品位及生活方式的改变。

       加速购物中心布局  减少百货市场渠道  

  品牌渠道多元化是基本趋势,唯有紧贴消费者需求和生活方式,提供切实的消费解决方案,品牌们的城池才能在一轮又一轮的消费升级大潮中固若金汤。

  据监测,2018年第一季度购物中心关注服饰品牌榜TOP50中,休闲/潮流装共上榜20家,占据首位;设计师品牌、品牌集合店、潮牌上榜5-6家之间。不难发现,具有个性化特征的个性化,年轻时尚化品牌成为了消费者的新消费趋势之一。 

  在利郎负责人看来,在这一轮的消费升级中,传统鞋服品牌也面临着产品和渠道的双重升级需求。尤其是新零售大潮下,如何做好线上线下完美融合是品牌们面临的极大难题。   

  鉴于国内购物中心的大面积崛起,商业地产行业高速发展,注重体验式购物中心门店业绩的良好表现,一向以街边店、百货专柜为主要渠道的中国利郎,正在逐步转向购物中心。  

  早在2013年,利郎就确立了渠道转型升级,全面拓展购物中心店的战略方向。截止到2017年12月31日,利郎已布局万达广场、新城吾悦广场、宝龙城市广场、永旺梦乐城、龙湖天街、银泰广场、万科广场、北京华联、保利广场等在业内知名的363家购物中心。  

  今年,利郎宣布将在巩固原有的街铺渠道优势上,大力开发购物中心,作为目前,利郎旗下两大主力线产品LILANZ和LILANZ 轻时尚(LESS IS MORE),未来三年内,利郎计划再拓2000家门店。届时,利郎将拥有4400家门店销售规模。  

  其中,2018年LILANZ计划拓店100家,LILANZ 轻时尚(LESS IS MORE)计划拓店200家。  

  LILANZ对除了北京、上海、天津外的全国一二三线城市及其省会城市进行重点布局。针对3万平方米以上、交通便利、周边客流量密集、居民消费能力强、潜在客户较为集中购物中心进行拓店计划。 

  LESS IS MORE 扩展至北京、天津、上海、浙江、青岛、南京、苏州、无锡、常州、镇郑州、合肥、西安、南昌、赣州、福州、厦门、泉州等一二线城市在内的全国一线、新一线、二线城市5万方的购物中心进行重点布控。  

 

       线上线下共同发力 撬动渠道升级

  从2000年到2013年这十三年间,中国服装行业整体以利郎为代表,通过高空广告、地面加盟的模式实现了渠道快速扩张。 

  然而,自2013年伴随着渠道饱和度和同质化现象的交互,消费者的消费方式发生了全面升级,传统销售渠道规模显然不再是优势。  

  销售渠道规模遭遇天花板,如何将线上与线下相互融合,从过去的单一渠道中解放出来,成为利郎的当下的头等大事。   

  考虑到粉丝的购买模式及资讯需求,利郎已在渠道上,继续以天猫为主要销售渠道,并通过微信平台操作的客户关系管理系统, 向VIP客户提供微信平台选购产品并直送到家的服务。 

  今年夏季, 中国利郎将推出新零售业务, 利用LILANZ在品牌、 产品和线下零售网络的优势,结合线上服务和线下体验, 将同款同价在线上线下同时销售轻商务的产品。

       结语 

  时代变更,消费进一步升级,服装品牌的创新能力和差异化经营能力有了更高的要求。此时,若是不能抓紧发展时机,固步自封不愿改变,在潮流中极易失去品牌价值。即使是大国品牌,上市企业依然无法撼动这条规律。

  中国利郎早早实现产品年轻化、优化零售店铺、加码购物中心渠道布局、扩大网络销售渠道等系列转型措施。为了升级品牌价值,利郎从最源头就做好“被颠覆”的准备。虽然变革这条道路常有镇痛,但是喜人的变化一定被消费者看在眼里。

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