“一块招牌，就是一段传奇。”中华老字号，有着独特的文化内涵、独有的品牌价值，关注度高、信任度强。上月发布的2018中国品牌价值百强榜单上，11家中华老字号入围……可以说，越来越多的老字号正在重回人们视野。

统计表明，仅商务部认定的中华老字号就有1128家。另据不完全统计，“目前我国共有各类老字号企业5000多家。”作为民族自有品牌，老字号的保护、传承、创新和振兴正在引发广泛关注。

从地域来看，老字号散落在31个省、自治区和直辖市，多数聚集在沿海及内陆经济较发达地区。比如，住在上海的伙伴最多，仅中华老字号就有180个；北京次之，117个；西部地区就比较少了，比如，宁夏两个、青海一个。

据了解，如今的老字号家族中，一多半为国有企业，绝大多数为中小型企业，大型企业主要分布在食品加工及制造业，有70多家上市公司。一些重焕青春，一些难掩失落，一些少人问津。全国政协经济委员会副主任、商务部原副部长房爱卿介绍说：“中华老字号企业中，发展势头良好的占40%，持续稳定经营的占50%，有10%面临发展困境。”

商务部流通发展司2017年主持的《老字号发展报告（2015—2016年度）》显示：针对788家企业调查，2016年实现销售收入90299.78亿元，平均增长6%左右；实现利润7658.44亿元，平均增长20%左右。“在一些行业和地区，老字号的发展势头强劲，呈现可喜状态。”北京的老字号都发展不错：“对北京各类老字号中的160家企业调查，2016年有近90%的企业都处于赢利状态，尤其在互联网应用、连锁化发展上有长足的进步。”

而浙江的老字号却呈现冰火两重天：“2016年浙江省老字号营业额超亿元的企业34家，占总数的28.81%，但合计利润却占（老字号）总利润的94.36%。”也就是说，不到1/3的老字号，赚了几乎95%的钱……

那些落寞、消失的老字号令人惋惜。有业内人士指出，它们失败的原因多种多样：有的是经济体制、运行机制制约，与市场要求脱节；有的是在城市改造过程中失去店铺黄金地段；有的是固守农耕时代经验，难以抵挡现代技术、市场经济的冲击；有的是人才流失、难以为继；有的是知识产权保护不力，生生被“李鬼”击垮；有的是盲目扩张延伸……

另有资深人士认为，一个品牌只有靠不断延伸才能不断壮大，而老字号却很少会用现代经营方式来拓展市场，大多数还停留在先辈们“打江山”时的模样。小规模生产难以满足消费档次不断提高的需求，大大限制了老字号的规模扩张。“物竞天择，适者生存”，科技在变、社会观念在变、消费者群体在变，如果其产品服务不变、品牌创意不变、营销方式不变，一定有被淘汰的危险。

“老字号面临着新的技术、新的市场、新的受众，原味要保留，但必须要适应当下。”一家老字号企业负责人感叹。

业内普遍认为，迅速变化的形势，是挑战，更是机遇。比如，网络技术的发展，曾让老字号们望而生畏。但这其实带来了千载难逢的机遇。以前的商业模式基本是单体单店、现场交易，受到销售半径局限，离开人缘、地缘就难以生存。现在呢？“笼天地于网内，联万物于网端。”鼠标轻点，就能打破销售半径，实现全覆盖跨界经营。建立官网、搭载平台开店中店等形式网上营销，老字号们不再怕“深巷遮了酒香”；利用连锁店规模优势与电商平台、第三方服务或支付等平台合作，开发线上线下融合互动，也能适应消费向移动端转移的趋势。

“商务部认定的中华老字号，过半数已经进驻天猫。”阿里巴巴集团市场公关委员会赵智明介绍：“2017年，中华老字号在天猫的消费者同比增长170%，销售额同比增长190%。通过电商，有些老字号还热销海外，跻身全球品牌。”

不可否认，老字号正面临消费者断层的问题，对于它们而言，通过产品的创新，寻求新的年轻消费者迫在眉睫。在这方面，新零售的重要抓手互联网大数据给这些老字号提供了很大的支持。此外，不少老字号也玩起了“互联网+”，增加了VR体验互动、二维码扫码下单等多种展示方式。

国家也加大了支持力度。“2017年初，商务部会同发展改革委、文化部、工商总局等16部门印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》。”商务部流通交流司相关负责人介绍说，“提出推动老字号传承与创新、加强经营网点保护、推进产权改革三项任务和大力弘扬老字号文化、持续优化老字号发展环境、激发老字号自主创新活力等要求。”

值得注意的是，2017年的《政府工作报告》中，明确提出要“打造更多享誉世界的中国品牌”。此外，“一带一路”倡议的提出，也赋予了老字号打造国家名片的时代使命。