三线城市日破600单,通吃1~3线城市!这家冰淇淋店有点“猛”

来源:赢商网 时间:2019-05-29 作者:李琳

       冰淇淋市场热度不减。百度指数显示,2018年冰淇淋搜索数据同比增长9%,最高日均值一度达到14759。消费者对冰淇淋市场的热情依旧火热。

  而从零售端数据来看,中国冰淇淋市场在2016年达到1110多亿人民币,且早在2014年超越美国,成为全球最大的冰淇淋消费市场。但与之相对的是,相较于美国人均消费量的18.4升,我国内地人均冰淇淋消费量仅为4升,中国冰淇淋市场仍有巨大的消费潜力待挖掘。

  火热市场下,是各方势力的入场分食。除却哈根达斯、DQ等知名的冰淇淋连锁品牌外,Halo Top、Prēe等新兴冰淇淋品牌也正逐步兴起。此外,不少餐饮品牌也开始增加冰淇淋产品线:喜茶上线冰淇淋产品,肯德基推出专门的冰淇淋甜品站……

  创立于2014年的零度乐园ZERO PARK,正是这波浪潮里的弄潮儿。自首家门店于北京西红门荟聚亮相后,零度乐园便凭借优质产品一炮而红:不足20平米门店,创下平均单月17.28万元业绩,一度超越哈根达斯等国际一线冰淇淋品牌的坪效。

  五年时间里,零度乐园正从赶潮者向引领者迈进。近来零度乐园动作频频,开放加盟、推出新一代门店,它在下一局怎样的棋?

  01

  “自营+加盟”门店并行发展

  迅速跑马圈地扩大知名度

  “五年来零度乐园一直做直营,积累了一定品牌效应和资源优势。随着门店越来越多,直营战线不宜拉得过长,加之有不少商场邀约和业内人士加盟咨询,零度乐园希望加快触及更多消费群体的步伐”,谈及开放加盟的缘由,零度乐园创始人许卫和如是说道。

  如今,下沉市场的蓝海犹如待挖掘的金矿,正释放出巨大的消费潜力。“二三线城市人均消费水平并不低,市场容量要比一线城市大,竞争也不似一线城市激烈。”

  最直观的佐证来自山东临沂直营门店的开业。去年圣诞节期间,零度乐园进驻山东临沂泰盛广场,一天突破600单大关。试营业两个月内,业绩不断屡创新高,在一个三线城市月营业额一度突破20万元。期间,零度乐园相续被当地抖音大V、舌尖上的临沂等转发报道,更是成了临沂年轻消费者的网红打卡地。

  在许卫和看来,零度乐园到了加快布局下沉市场的时间节点,去年3月果断开放加盟。不过,加盟对于品牌商来说并非易事。如何让加盟商精准复制品牌产品及服务,以保证品牌形象统一,以及如何提高加盟商的存活率,是所有加盟品牌需要面对的课题。

  在确保品牌形象统一性上,零度乐园以产品标准化来实现加盟商“傻瓜式”操作,并在店铺装修等方面给予加盟商支持。

  在提高加盟商存活率方面,零度乐园从店铺选址环节就开始介入,而在营销环节,零度乐园会按季节根据每个区域的消费情况,设计有针对性的活动,加盟商只需执行就可。

  尽管开放加盟有利于品牌的快速扩张,但同时也考验着品牌对加盟商的管控能力。如果加盟商一旦有不规范操作,很容易损害品牌形象。

  许卫和认为,存在这一隐患的根源是加盟商无利可图。零度乐园的加盟门店与直营门店的价格体系保持一致,真正做到让加盟商有利可图。除此之外,采用专门的物流配送,降低原材料、产品口感、产品质量的不可控性。零度乐园还设置了专门的督导岗位,来收集加盟商对品牌的意见和建议。

  据了解,零度乐园目前已布局22家加盟门店。这种速度并不算快,零度乐园把更多精力放在了加盟商甄选上。许卫和会亲自和加盟商沟通,以希望加盟商是真正热爱餐饮这个行业,并与零度乐园拥有相同理念,如此才能让品牌得以不断修正,从而更符合潮流趋势。

  02

  冰淇淋、茶饮边界愈发模糊

  “混搭”才是今年主流

  当下,消费者对冰淇淋的需求早已不是简单的防暑降温。好吃之外,创新和多样化玩法更易受消费者欢迎,这在一定程度考验着商家在口味及产品上的创新能力和翻新速度。

  基于此,零度乐园采取“常驻产品+流动新品”的产品策略。

  常驻产品方面,零度乐园开创了“冰淇淋+茶饮”两条腿走路的产品线。在增加茶饮品类后,零度乐园整体营业额提升了10%~15%,这让其在与购物中心同类型品牌的竞争中获得差异化优势。

  流动新品上,零度乐园通过市场观察、与供应商探讨等方式,确定新品的研发。此前,零度乐园曾先后推出过适合拍照分享的网红冰淇淋家族系列、口感更丰富的旋风冰淇淋等创意新品。凭借新颖优质的产品,网红冰淇淋家族系列一度引爆北京荟聚购物中心。

  此外,得益于客单仅在25元左右的中端定位,零度乐园创造了极高的消费频次,这也便有了文章开篇所述的业绩:北京荟聚店在三个月的试营业中创下了平均单月17.28万的好成绩。值得一提的是,中端的价格定位让零度乐园在下沉市场中具备了比较优势。

  今年,零度乐园又相继上线了冰淇淋和茶饮混搭的漂浮冰淇淋、摇摇奶昔等新品,在市场上引起不小反响。许卫和表示:“以前茶饮是茶饮,冰淇淋是冰淇淋,如今更流行茶饮和冰淇淋的混搭。这其实也证明了一个问题,消费者喜欢就是趋势。”

  诚然,冰淇淋和茶饮的边界正变得愈发模糊,尤其今年备受饮品业推崇。星巴克、喜茶、奈雪の茶、楽楽茶、蜜雪冰城……都已经扎堆推出了“冰淇淋+茶”的产品。但与这些品牌们相比,零度乐园同时具备了在冰淇淋和茶饮两条产品线上的长期经验优势。

  冰淇淋和茶饮混搭在一起,在原材料不变的情况下,却能够增加六七支新品。零度乐园此举,使得产品的sku由“2+n”升级为“多n”,扩增了产品的表现力。丰富的产品在面临市场挑战时增强了竞争力,同时也扩宽了零度乐园的受众面,给消费者带来更多的选择和体验。

  据许卫和透露,零度乐园冰淇淋+茶饮混搭的新品正在进一步研发中,这款新品将让消费者可以根据自己的喜好DIY,参与感更强,口感会更丰富。

  03

  全国门店改装升级

  覆盖更多消费场景

  随着消费主体的更迭,年轻人对于冰淇淋的需求不仅要好吃、好看、好玩,也越来越注重环境所传达的仪式感和氛围感,他们更青睐“高颜值”和个性化的空间设计。

  《中国餐饮报告2019》显示,2018年国民用在餐饮活动上的时间是1小时44分钟,比2008年增加了4分钟。而这4分钟,主要消耗在体验上。因为门店服务好、产品好、体验好,顾客愿意在餐厅多待一些时间。这个数字解释了消费者去餐厅消费的不单是产品,还有体验感。

  去年,零度乐园对门店进行了重点升级,打造40平米左右的空间体验店,加强空间体验的舒适性和互动性。

  据了解,零度乐园特地聘请日本设计师打造新门店,风格更倾向于网红小清新的简约风。整个空间以黑色为主色调,金色和白色贯穿其间,工业风黑色铁艺架子与北欧风白色小砖形成反差对比,让空间充满视觉冲击力同时,又呈现出高级感。同时用粉色艺术品点缀,又不失活泼可爱。此外,还运用了大量网红元素,打造拍照场景,让空间更具生活化和互动性。

  许卫和表示,今年下半年零度乐园将对13家直营门店、22+家加盟门店进行全部改装升级。此外,未来有可能推出50~80平米的大店模式,而二三线城市,考虑到当地具体情况,主要还是以标准店型为主。

  在满足消费者体验感同时,零度乐园也在积极探索覆盖更多元化消费场景。如今,外卖逐渐成为更多消费者的用餐习惯,有数据显示,预计2020外卖用户渗透率达到80%,用户规模将达到6亿,外卖已经成为餐饮企业的通用能力模型。自2017年零度乐园推出外卖业务后,随着新品迭代更新,外卖营收占比已达到15%。

  近几年,冰淇淋品牌入驻购物中心的速度开始加快。据赢商大数据中心监测,近两年,甜品业态在购物中心里面从辅助变为必备,在餐饮业态的比重明显增长,从2011年的17%到2016年超过了44%。

  据了解,零度乐园所有门店都开在购物中心,已经相继入驻万达广场、龙湖天街、日本永旺梦乐城、宜家荟聚、印象城、绿地缤纷城等商业综合体,重点布局了华北、华东等商业发达区域,覆盖了包括北京、南京、上海、江苏、浙江、山东、武汉等在内的多个省市。

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