零售业存量会员运营面临三大挑战

来源:中国商报 时间:2019-05-20 作者:张涛

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近日,中国百货商业协会联合哈步数据发布了《零售业存量会员运营白皮书(2019)》(简称“白皮书”)。白皮书重点讨论了当前存量会员运营中的挑战、如何洞察会员、如何提升会员价值、如何实现会员经营转型、如何利用和创造存量会员运营的条件等问题。

根据白皮书,零售实体在存量会员运营方面普遍面临三大挑战和不足。

一是缺乏会员战略洞察和统一顾客语言。会员营销是热点,但缺乏标准。每个企业、每个部门都会提出忠诚顾客、价值顾客、目标客群等概念,但具体落地时,这些概念所对应的人群以及划分标准往往公说公有理、婆说婆有理,难于达成一致,部门间的协同、企业资源的整合也就更难以发起和收效了。

二是缺乏会员数字化触达与精准营销能力。实体零售的会员数字化程度较低,行业平均在20%左右。数字化程度低导致会员行为不可追踪、不可衡量,难以触达和持续维系黏性。由于缺乏充分的会员细分、价值洞察,零售企业往往拥有大量优惠券、海报、促销资源,却难以实现会员个体与营销资源的精准匹配,导致对于部分客户可能骚扰过度,对于另一部分客户则可能价值缺位。

三是缺乏围绕会员的品牌/商品的洞察和服务。零售企业往往只是拥有基础的品牌/品类/商品的历史经营数据,难以精准地看到品牌/品类/商品的发展趋势和成长潜力,而对于其间的价值流失、比例失衡、增长乏力等不足难以有效预见和预防。

白皮书认为,创造深度会员运营的内部条件包括公司最高层的愿景、思维和决心;公司中高层的认知水平和执行力;流程的必要重构和调整等。外部条件包括全量和广域数据;外部推动者和合作者;简便易用的智能工具等

“存量会员数字化运营越来越成为零售商们关注的重点,这恰好也是回归零售本质的另一种表现:服务好消费者,先从现有的消费者开始。”白皮书指出,实现会员经营转型首先要实现以顾客为中心的经营。以顾客为中心就是企业在做任何决定时(比如:互联网的对页面进行修改、超市促销选品等)都要从顾客的角度出发,以为顾客提供良好的用户体验为目的;其次,数字驱动营销带来降本增效。对数字化营销来说,整个营销过程都是围绕着客户数据运行的,一个营销活动是否接触了正确的目标客户、客户对营销内突是否有好的反馈、最后带来多少收入等,这些衡量节点都能通过数据来进行定量分析。相比无法衡量结果的电视广告、户外广告等,数据营销至少能看到定量的投入产出比;另外,要构建零售商与消费者的命运共同体。尽管零售是流通桥梁,但是这个桥梁会逐步倾向需求端,因为未来的零售一定是以消费者为中心的,谁能更好地理解消费者,预测消费者,谁就能更好地生存和发展。因此,与消费者同呼吸,共命运应该是每个零售商应该追求的终极目标。

 

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