抓住“最后一公里”的商机,打造社区商业新生态

来源:赢商网 时间:2018-04-19 作者:李萌

       当商业进入“新零售”时代后,消费者的购物行为发生了根本性转变,出现了类似购物空间体验化、购物时间碎片化、购物方式移动化、信息传播社交化等等行为变化。而这些行为的变化,直接颠覆了消费者多年延续下来的在固定时间、固定场所消费的购物习惯,对传统商业地产领域产生了巨大冲击。

  商业地产在寻求变革,社区商业成为了众多开发商突围的关键,社区商业也成为了当下实体商业竞争的新蓝海。有别于城市中以零售、餐饮、娱乐为主的“巨无霸”式的商业综合体,服务以社区居民为主体,服务半径在2-3公里范围的社区商业形态正逐渐成为城市商业的基础,并逐渐成为未来商业地产发展的新的增长点。

  实际上,作为离人们生活最近的商业形态,社区商业在很多年前就一直存在,但随着消费需求的进一步提升,以及居民消费观念的再次升级,传统的老旧社区商业早已徘徊在被淘汰的边缘。

  以北京的“老龄化”社区商业为例,缺少统一规划,社区商业缺乏品牌化、连锁化以及互联网化,新兴业态极度匮乏等问题突显。目前,社区商业作为城市活力的毛细血管网,正快速遍布至城市的各个角落,如若不弥补传统社区商业遗留下的不足,实际难以真正满足社区居民的消费需求,也同样很难推动社区商业的升级。

  当传统社区商业发展的弊端尽显,如何才能从原有的模式中脱离出来,悦茂购物中心给出了答案。位于北京市北五环科技高新园区核心地带的悦茂购物中心,于去年底正式对外营业,它的出现不仅改变了现有社区商业的建筑形态和品牌矩阵,更深入到运营中,从而将社区商业推上新的阶梯,打造社区商业新生态。

  社区商业向“生活方式中心”的转变

  曾经,坑坑洼洼的土路、低矮破旧的平房和野草丛生的荒地,是人们对于北五环地区的全部认识。不过,曾经的荒芜早已被如今的喧嚣远远抛在了记忆里。随着高新技术产业的发展,以及人才的集聚,北五环的发展按下了快进键,一座座商务楼宇、高档住宅拔地而起,而在这一日趋城市的社区中,商业却成为了最大掣肘。

  在这样一个集居住、生活、工作的社区中,社区居民的消费需求旺盛、消费潜力巨大。挖掘到这一点,也重新审视了原有商业的不足,悦茂购物中心重新定位,从区域空白点突破,以“精品化+传统商业升级”为发力点,补足区域欠缺资源,打造出一个精致、温馨的社区邻里商业中心。

  悦茂购物中心在内外部建筑、设计方面巧费心思,重视现有的建筑设计的同时,满足在高密度环境下商场及租户对视觉通透性的需求。商场出入口及循环的动线在配置上透过围绕中庭的方式,通过室内外空间的过渡与转换,让消费者可以在这里享受到漫步式的舒适体验。

  除了通过建筑通透性、呼吸感给社区居民带来前所未有购物体验的同时,悦茂购物中心还首次将传统社区商业中难见到的品牌引入进来。如首次进入京北地区的“新零售范本”盒马鲜生,盒马鲜生提供优质的生鲜产品,以及线上下单线下配送的创新模式,不仅为社区居民的生活提供了方便,也为社区居民带来最新鲜的生活方式,它的加入也进一步完善了社区的零售格局。

  着眼儿童消费新趋势

  “1+2+4”,这是目前较多的家庭组合模式,即双方的4个父母+夫妻2人+1个孩子。相关数据显示,儿童消费在家庭总消费中占比达到40%以上,可以说儿童已成为带动家庭消费的核心。随着国家开放二胎政策,以及消费升级带来的消费理念的革新,儿童产业在消费市场所占的比重正在逐渐增加。

  作为与消费者距离最近的社区商业,自然应借助这股浪潮,加入到争夺儿童消费市场的“战斗”中。然而,传统社区商业在儿童消费领域的缺失却非常明显,发现这一商业空白点后,悦茂购物中心开始思考如何借势“儿童经济”的蓝海,打造社区居民身边的儿童乐园。

  对于体量较小的社区商业而言,如何最大化发挥有限的空间价值,是摆在面前的现实问题。悦茂购物中心并没有沿袭传统社区商业的模式,将所有可租赁空间布局餐饮和零售业态,而是另辟蹊径,在现有四层的空间中,划拨出二层整层来打造儿童教育游艺区,涉及儿童零售、儿童教育、儿童娱乐等多种业态,并引入趣动旅程、番茄田艺术、乐友等国内优质儿童品牌,成为社区周边疯狂儿童乐园。

  悦茂购物中心二层“童趣”区,通过场景式混搭满足客群不同的体验需求,更是把不同的业态融合在同一个体验场景中,让消费者停留在场内的时间更长,为悦茂购物中心增加了趣味性与消费者黏性,也为消费者提供了一个除去购物以外来到悦茂购物中心的理由。

  运营缔造商业传奇

  当商业地产进入“重运营时代”,项目开业后的运营才是赋予项目持久生命力的有力后盾。以“小而美”的商业形态存在的社区商业,想摆脱传统社区商业模式的束缚,也应在运营上多下一番功夫。究竟如何抓住运营这核心一环,将社区商业的价值最大化,悦茂购物中心给出了答案。

  尽管悦茂购物中心体量受限,但运营团队仍然充分发挥了有限的空间,在各大节假日举办了多场精彩纷呈的主题活动。

  从开业至今的三个多月时间内,悦茂购物中心平均每月举办一次活动,如一月的悦茂购物中心,在每周末为小朋友带来了趣味性、益智性十足的儿童剧和魔术表演;二月新年则举办了新年祝福类的许愿树活动;三月的女神节期间,悦茂购物中心又打造了告白气球活动,在场内精心布置了告白现场,让消费者能够与自己的男神、女神相约在浪漫的氛围中。

  悦茂购物中心接下来依旧会将重度运营的理念贯穿到项目运作当作,它们深知在实体商业的攻坚战中,社区商业不能再像以前那样单一靠品牌和业态组合吸引消费者。取而代之的是必须要讲出以 “社区”及 “娱乐”为中心思想的故事,这样才能让项目价值最大化,从而提升社区的价值空间。

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