沈文锋:购物中心“轻奢化”定位的机遇与前景

来源:搜狐焦点商业地产 时间:2015-04-14 作者:xujian

汤美费格商贸有限公司 CEO
汤美费格商贸有限公司CEO 沈文锋

    【沈文峰】:谢谢主持人,也谢谢CCRE,在这个周末的早上我有机会跟大家讲25分钟。也非常谢谢袁老师刚才激情肆意的开场。

  我不是商业地产的从业人员,我也非惊讶为什么请我做演讲。我大学毕业之后做的是电脑,两年,93年开始做,95年开始做品牌。我做品牌做乙方比较长一点,两个都是国际品牌,最重要这两个国际品牌都是有周期的。汤美费格1985年在美国的一个奢侈品,90年非常流行,2000年开始降落了,之后把重心移到欧洲,在欧洲有非常大的发展,现在差不多有50亿美金的市值。11年开始在中国做汤美费格的生意,我们算是汤美费格全球一部分,但还不是全部,因为我们后边还有PE在里面。

  “轻奢”最近才出来这个词,一开始我绝对理解应该是可行承担的奢侈,这十几二十年都有,到中国都变成“轻奢”,中国人要面子,可承担的奢侈翻译过来不解气,怎么办,就“轻奢”吧。

  作为商业地产一个长期的合作伙伴来看一看细分的一些情况。我们先从大的方向来看,过去二十年海湾战争或者是苏联解体全球自由化贸易极大促进了世界经济的发展,中国是很有趣的一进事情,我们社会主义国家,但是我们在经济自由化资本主义的这么一个东西里我们是最大的受益者,而且自由经济不加管制的自由经济导致贫富分化,资源禀赋不一样,比较优势也不一样。奢侈品消费行业我们也看到,在过去很长时间里面我们看到高端和低端,奢侈品和大众品得到高速的成长,跟整个社会发展是一致的,大家开始的时候都差不多,也没有那么多的进步性,每个人都想成功,资源禀赋不一样,你挣到钱当然就土豪了,管包多少钱,反正能证明我的地位。中档品牌是很尴尬的地位,我们看到很多品牌向下走成为大众品牌,另外它不愿意讲究,怎么办呢?生意会萎缩。我们看到很多重组和并购。包括我现在这个品牌汤美费格,实际上它有好几次股权交易,当然这里面PE在参与。现在很多轻奢品牌都有一个再重组过程。最近比较明显的一件事情,我觉得所有自然界的事情到了某一个点必须反弹过来的,物极必反。全球反贸易自由化成为时髦,你有好的工作,挣钱养家,过好的生活。90后不是这么想的,你看台湾的太阳花和香港这些人根本不是这样想的,他不要过这样的生活,你跟他说这些是没有用的,我相信这个当然是一个思潮,这个思潮也是全球的思潮,我理解很多事情是常态,过多就要回来。

  我们再看看中国的情况,中国这20年改革开放,中国消费者消费实力飞速增加。04年以前中国加入WTO,零售和批发是开放度不高的。04年以后中国变成全球最开放的零售市场,根本不保护自己的零售产品,当然也有好处的。04年以后,很重要的一方面人民币升值,升值消费者购买力强劲增长,并且中国的消费者大多数没有历史库存没有历史包袱,也不知道这个东西到底是什么,他基本上是零库存,他会买很多这个东西。另外一边我刚才说的,市场是高度开放的,供应量大增。当然最近我们看到零售市场是有一些保护的,是往回缩的。你去看国际零售品牌最黄金的时代是什么呢?04到08年之间。现在你知道我们国家挡住国际零售品牌进来不是关税也不是厂商,是质检标准,后边你会看到LV也是不合格的,所有都是不合格的,合格是什么东西呢,合格东西你不能看,这个是非技术标准。另外一方面将近十年高速增长发展之后,这十年里面能赚大钱的一个是奢侈品,因为第一大家购买力高了,第二毛利高,而且奢侈品还有一个事,他们到了中国来之后发现有一个事,实际上早期是政府造成的,它有奢侈税有关税,后来发现这么高加价之后还有人买,政府要分一杯羹,品牌自己也分,我们出现一个中国毛利中国定位,导致奢侈品很贵。很多人口成为中产阶级成为城市人口,大众消费品需求量上来了,所以呈现一片红海。

  服装或者是消费品或者讲品牌吧,人是有多样性的,我们这个世界是有多样性的,多样性永远存在的,庞大的人口基础中总归有相当一部分是追求品质、体验跟相对理性,不可能全是土豪,也不可能全部都是刚刚从农村上来,不是这样的,我们这么大的人口基数具有多样性。我们13亿人口,我们随便说说。如果说你做这个生意像我们做这个生意,我要做多少的生意呢?1%就够了,1300万。1300万的话对我来讲荷兰、比利时、卢森堡、700万是英国。中国一般来讲在全球生意的话,正常情况占到5%到10%。我们现在GDP是美国的一半,全球的百分之十几,美国大概是全球的百分之二十几。荷兰、比利时、卢森堡加在一起。你其实不用那么多人,你做那么多人生意的话,我觉得你要么是世界级的企业,要么是你贪吃,太贪多,以至于消化不良。“轻奢”没有得到充分发展,基数不大,所以“轻奢”现在是蓝海不是红海。

  奢侈品大家说到反腐,奢侈品不在了,实际上奢侈品还在,没有消失,还有一些增长,只不过去海外买了。人工、租金、经营费用都快速增长,消费品行业需要较高的毛利才会持续下去。未来五年会有更多的“轻奢”品牌得到发展。为什么呢?“轻奢”首先有品质,有品质就会吸引一些消费者冷静、理性、有消费力的消费者,第二它是比较高的毛利,付得起租。购物中心奢侈品,除了顶尖欧洲星真的是奢侈品,大部分local开发商都是倒贴的,其实没有多少好处没有多少利润。“轻奢”,第一我们可以付这个租,第二我也不借以付这个租,未来五年购物中心“轻奢化”是一个趋势。

  这里我讲一下电商的事情。我刚才稍微讲了一句,其实我本人是IT行业大学专业,出来也是在电脑公司,然后去奢侈品公司,我第一个职位是电脑经理,我觉得我在电商方面还是有一些想法的。首先我不太同意O2O。电商是一个平台,商业地产是一个平台,过去中国人挣钱全是靠平台挣钱。阿里巴巴最大的成功秘诀不连接商品连接人。商业地产以前发展很快,包括我们的百货公司,百货公司为什么陷入这个状态,因为它不连接商品连接地产,百货公司是商业地产的批发商,从购物中心出来之后贴税卖给我们,所以他不控商品。现在有一个对手是电商,很多人都在问我电商对你有威胁吗?没有威胁。跟我有什么关系?今天全球消费品牌我们谈的是另外一个词“统和指导”,换句话我们追求的是你在电商得到一个很好的体验,实体店得到一个很好的体验,你在我的直营店得到很好的体验,你在我的加盟店得到很好的体验,我们希望是无缝连接的。“轻奢化”购物中心首先强调消费者体验,展现现代生活方式正向的购物中心,适合在一二线城市以及城市新区还不是我们所谓的一线城市down town。“轻奢”是一种生活方式,可以随着高速公路一起发展起来的郊外的奥特赖斯,同样奥特赖斯也有“轻奢”的概念。我们这几年开了一两百个我们本土的奥特赖斯,硬件基本上刚刚达到那个标准,我觉得这个不能说是一个“轻奢化”的奥特赖斯。另外还有一个“轻奢化”,互联网上虚拟的电商平台。我可以稍微谈谈汤美费格电商战略,L2去年评我们是中国电商LT的第二名。首先我们做的是我们的官网,第二我如果选第三方平台首先选的是京东而不是阿里巴巴,天猫是最后一个选项。京东不管怎么说还有一个服务在里面,但是我们今天并没有看到有一个“轻奢化”的电商平台,有一些尝试,但是到现在为止还没有一个在,可以说全球是可以的,在中国没有一个成功的。唯品会只能说是一个奥特赖斯,并不是一个正价的。“轻奢化”购物中心依托于跨境电商平台,我所谓跨境电商在通关上没有什么,都是一样的,无非在零售端有一些让利。

  “轻奢化”并非是回春良药,“轻奢化”是市场无缝对接,并不是容量非常大,对过去十年缓慢发展,我刚才说过任何事情说到股市也是这样,跌多一定会涨,涨多一定会跌。我们做这个生意过去十年做房地产的都赚了,未来十年要还回来。过去十年“轻奢”没有得到大的好的发展,我们未来五年有好的发展,再加上资本市场有一个估值,把未来预期放在里面也是非常好的回报。“轻奢”品牌较高增长性和较强付租能力是时间和空间上相对的。我们“轻奢”的市场在未来五年里面增长五到十倍总量,我相信它也会慢慢增长起来的。随着人民币贬值预期展现,属于人民币购物中心很难轻松获得资本收益,转而依赖经营式的,它付不起那么多钱请那么多奢侈品牌,贴钱我觉得要小心一点。购物中心“轻奢”是锦上添花的事情不是扭转乾坤的事情,购物中心已经是各方面先天有一些不足了,你靠“轻奢”扭转乾坤我觉得也不现实。

  宏观经济已经没有粗放发展的条件,之前要有良好的合作、信用记录,比如说商业地产以前做过什么,没做的很难。第二个看发展商业主的背景,你到底是自己持有的还是你是一个轻资产的管理公司,如果是轻资产管理公司的话,证券行业见过太多,他以前在哪个公司做的很好,但是现在自己出来做很麻烦,过两天他又换另外一个公司,每次见面都换名片,你不能跟他全部开这个店。第三要看招商团队的经营背景,招商是一帮人,经营又是一帮人。以前的年代是可以的,我都能挣钱,效率高一点低一点没关系,招商知名度高一点才能玩得转,后期经营薄利一点差一点也可以的,今天来讲完全是这样就小心一点。最后一点要看看购物中心品牌LOGO图。很多购物中心都是这样,先说一下定位是什么,我一听就这和是初期定位或者是市场定位,能做得到吗?你愿意出多少钱补贴?过去五年开店的时候都会有一个BD,我觉得今天没必要放BD,因为你没有那么多店要开放一个BD干什么?谁开这个店谁负责未来经营产品。中国的问题不是喊口号每年开一百个店,符合增长率30%40%,资本市场现在不听你这个事。每年30%的增长,你只有30%的PE,他们不会相信的。基本上是这样。

  谢谢大家。

  【刘晓兰】:非常感谢沈总,谢谢。

  可以看得出来其实这次主办方设计这个演讲我刚才听完蛮有意思的,起伏,一开始袁岳老师给大家搞的飘到天上去了,沈总用非常朴实商家的角度谈他看商业地产怎么回事,最后想用他前面这一篇来说,在座如果有开发商有招商和运营的,我觉得这一篇非常非常实在,真就是一个非常正确和健康的一个心态,商家如何去选择合作伙伴,第一他希望是什么样的平台,他才能健康发展,第二和什么样了人合作才能健康、闻见的发展,这一篇所有的商家在这样的一个背景下他们是非常理性在选合作伙伴,无论是开发商还是招商团队还是运营团队,他需要的是在一起长期发展。

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