主题对话:体验业态与零售业态的互动策略

来源:搜狐焦点商业地产 时间:2015-04-14 作者:xujian

上海中诚创盈商业经营管理有限公司 钱凯
上海中诚创盈商业经营管理有限公司 钱凯

    【钱凯】:感谢主持人、感谢在座的嘉宾。跟大家分享一下我们对于体验的理解,事实上电商首先解决的是什么问题?电商首先解决的是信息对称的功能的问题。如果所有产品信息对称,我们首先选择方便渠道购买。剩下来的商业机会就是需要本人亲自完成的,所以体验的广义解释是我们需要亲自参与的事情叫体验。还有一个过程,我们所有的商业模式和业态能够通过自己的经营行为,让消费者产生特别良好的感受,这是更加贴近今天主题的对体验的定义。关于体验的划分上,狭义的是说零售、餐饮以外的很多叫体验业态,但是未来是全面体验的时代,当消费者即使零售客单价更高的时候,消费者希望得到各种层次的丰富的满足感是精髓。不仅仅是电商冲击下的求全之计,而是商业发展到现在的趋势。无论开发商还是品牌也好,都应该拥抱未来全面体验的时代。

    【主持人】:谢谢钱总,对于体验在这个过程中产生的互动和情感记忆,这个方面是借鉴体验的一种方式。在这个方面我想问一下毛总,因为毛总作为吉林长电,应该说是国企这样的身份。据我所知,吉林长电天地十二坊的项目,也是极具体验感的项目,我想请毛总分析一下,为什么当时构想和做这样的项目出来,对于现在的趋势发展如何看?

吉林长电控股集团有限公司董事、副总经理
吉林长电控股集团有限公司董事、副总经理 毛军

  【毛军】:感谢主持人,感谢联盟王秘书长给我们这样一个机会。作为吉林省内开发商,从2005年开始,我们一直从事商业地产已经转型了,从2005年转到商业地产。而且我们的商业地产与别人做得不一样,通过自己研究,我们觉得商业地产没有体验、没有互联网的冲击,我们只是认为传统的销品茂有很多弊端,我们想利用途径做一个街区化的商业。当时做天地十二坊是一个经济技术开发区,那个地方没有商业是比较零散的,而周围的拆迁户比较多。开发区政府也希望有一个商业中心引领城市发展。我们当时做天地十二坊也想怎样做得和传统商圈又不一样,又有特色。说实话现在说是体验,当时我们只是觉得商街的模式比较灵活,没有考虑现在这么多,我们考虑灵活,再一个业态比较丰富,便于逛街。而且逛街的过程中会有变化,我认为叫十二坊,设计的时候有12个街坊和院落,我们叫院井式商街。通过逛街的感受,消费者的体验是能够增加逛街的情趣,当时是因为这个点做的。从2006年到现在非常成功,以后成为长春市东南部的商业中心,也成为技术开发区的中心。我们现在尝到甜头,主持人说我们是国企背景的公司,受到国家宏观调控政策的影响,有5年没开发,我们感觉自己已经滞后和落伍,但是我们的观念没有变。从2010年开始再次启动的时候,我们觉得我们还是要做商街。所以我们觉得商街和体验很有关系的,主持人说体验是什么,主持人说体验就是互联网有没有冲击的问题,我觉得未来体验是一个趋势,是一个社会发展到现阶段的趋势,和互联网冲击有一定影响,但是我认为不是绝对的。互联网只是一种形式,本质上从我们感受上来说,作为开发商来说我们只要把事情做好,无论体验是什么,你只要把自己要做的事情做好  就够了。而不是互联网一来,整个行业恐慌,零售业也恐慌,百货也恐慌,我觉得还是把自己的东西做好,从容面对一切。

  目前为止,长电除了做天地十二坊,做了一系列经区,也做了老田国际街区也获得了组委会的肯定,未来长白山有两个项目,一个是市中心的天之谷街,一个是体现长白山特色的多曾的特色街区,还有7平方公里的长白山宝马古城生态的休闲渡假村。那个比较长也比较大。还有我们准备启动东北亚艺术街区,我们的项目都和街区有关系,只要把自己的事情做好,不管它是电商冲击也好,我们都不在乎。相信我们的开发商要有信心,谢谢大家!

  【主持人】:毛总是代表非常有信心,特别是体验化的道路是未来的破题之路。陈总这边,悠游堂是国内体验的业态,而且业态是非常成功。想听听陈总,您对于体验部分,是先考虑到儿童看到体验,还是已经看到体验的趋势才做悠游堂这个品牌?

  

上海悠游堂投资发展股份有限公司执行董事 陈笑凡
上海悠游堂投资发展股份有限公司执行董事 陈笑凡

  【陈笑凡】:过奖了,我们也是刚刚开始。您提的这个问题确实与我们项目有一个切合的路径。在这个意义上非常同意毛总讲的,所谓的体验式、注重体验和电商本身并不具备直接关系。我们的意识是中国进入2007年以后,人均收入超过3500元美金,经济学上来讲,人们消费的模式会发生变化。变化的本质在于之前大家注重商品本身,比如说功能性、性价比,注重消费是要满足人们基本物质的需求。当你家里面已经有几套西装,可能电饭锅好几个,皮箱已经好几个。这个时候是否还会因为性价比、商品丰富去商场采购商品,这个时候发生了很大变化。当然中国低于辽阔,可能有不同体现。但是当时公司切入进来的时候,我们还不认为儿童是体验业态,我们认为购物中心本身是  体验式消费的新的趋势。在传统,我们是百货和超市,大家去这些地方消费的时候,主要是基于商品是否丰富,性价比是不是高,是不是有它的折扣,更多地是基于这样的目的,目的性消费去到商场。当商品丰富,物质丰富的时候,这个时候更多地是周末是否可以带家人和家人闲逛,和朋友一起聊天、喝茶,这个人们的需求  就引发了我们新兴商业空间的出现,就是购物中心。因为垢污足够大,满足各种各样的业态,满足消费者对于空间、对于整体环境的需求。我们认为这是体验式业态大的背景,跟电商本身的影响不是特别大。但是继续引申到不管我们做儿童业态或者是其他的也好,消费者是要注重体验的。做互联网是做体验做到极致,而实体商业在我们看来,到目前为止相对而言,中国的传统零售业受金融体制的制约,不够那么发达,还没有注重到店铺很多服务的氛围,细致的营造。更多的服务商是重渠道轻产品,有的是重服务轻产品。这个时候就会受到电商的冲击。我们做儿童游乐本身,是低龄儿童,没有办法线上消费只有线下消费,是否悠游堂做得就会很好呢?不是,只不过我们比传统零售在体验方面稍微好一些,因为零售可以做前台、做商品,而我们将这些放在前台的氛围营造,服务的差异化提供,把更多的资源和重心放在这方面,相对而言会做得容易一些。

  【主持人】:体验不是一个业态,而是多维地从产品到服务,到内容到孵化相关的整合。这个过程中,胡总我知道您主要是致力于中国的奢侈品市场这一块,特别是改变中国奢侈品市场外流的状态。您的优品会主要注重欧美奢侈品的引入。我也想与您探讨一个问题,从零售的角度,您是如何看待这个体验?特别是您怎样界定这样的体验,这样一个概念和定义的内涵是怎样的,想听胡总分享一下。

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GLOLUX优品惠董事长 胡雨玥

  【胡雨玥】:谢谢王总!今天一上午听过来,体验这个专题虽然只是  相同的两个字,但是今天上午演讲的嘉宾和我们台上的嘉宾都有不同的维度,大家都喊体验,大家站在不同的角度,开发商、品牌商、消费者可能我们要的东西不一样,有可能个人站在个人的维度讲体验。今天上午学到很多,像旅游地产、文化地产  这类行业本身就是体验式,几乎是以体验为主,购物为辅。这类体验式被电商很难冲击到。今天的主题讨论体验和零售的关联,这个可能电商是有一定影响。因为电商和实体购物的商业,大家都是在同一个赛场里面的赛手,互相之间大家都是面向同一个消费群体提供我们的销售,大家势必有一定的竞争关系都想把自己做得更好,电商一路崛起,克服了很多不利因素。电商对于倾尽全力的感觉实体也是值得学习的,电商给了实体刺激,让实体意识到消费者本身对于体验的要求已经不断水涨船高,实体不能再用以前很粗暴、简单的体验式的方式,品尝、快送,不可能用原来很简单的方式取悦于我们的消费者。从这个角度来讲,站在我们零售品牌的基础上,我觉得这个体验是真正要随着消费市场的进阶,要真正了解这个阶段大家的物质生活不断提高,全球的消费越来越透明,尤其是大中城市的消费者更多见多识广,他们完全知道国外是什么样的生活方式,而且对自有生活品质要求越来越高。我们一定随着消费者的需求,在这个阶段提供给他们想要的,真正满足给他们的东西。这个对于购物型的商业体验来讲,核心在这儿。

  【主持人】:胡总谈到一个观点,是不遗余力地去做消费者体验。不管我们做任何业态,特别是零售业的角度,更多地是形成消费者的感受,产生良性情绪以及形成他美好的记忆。使得他不仅仅消费的是产品功能,更多的是消费产品更多的附加价值,而这个过程中产生自我的深化和提升的过程。这个方面提醒我一件事情,昨天跟童梦投资的印总聊天的时候,因为他是做了星期八小镇非常成功,印总花很多时间跟我聊一个问题,他在怎样看孩子当时的兴奋感,从她的童年引申到她孩子的童年中引申出什么,她也是不遗余力地为她的消费者,那些孩子们去思考。我们请印总分享一下。

上海童梦投资管理有限公司董事、副总经理 印岚
上海童梦投资管理有限公司董事、副总经理 印岚

  【印岚】:感谢大会让我能够和大家分享一段心路历程。星期八小镇如何出来,包括体验怎样成为热门。我个人认为是我们物质极大丰富以后的自然产物,因为我的角色比较特殊,我本身是开发商。做了20几年的房地产开发,其实做星期八小镇是无心插柳的事情。当时自己做销品茂头最大的就是招商,你在不太好的地段去做什么呢?我当初是有一点野心,希望做一个销品茂能够让全上海的人民每年来一次,那要做一个吸引人的东西。怎样吸引人?孩子。因为现在是6+1,6个大人一个孩子,孩子是公主、王子,想去哪里去大人跟着跑。孩子的东西很多,各种各样东西很多,包括公园等。但是我们要做一个不一样的,孩子来了还想来,流连忘返的。我们根据孩子的特性,他在那个年龄段喜欢做什么。其实最喜欢的是扮家家,我当时没叫星期八,我当时起的名字叫“超级扮家家”,但是人家说太土了,就取了星期八。我们就是扮家家,其实里面所有的东西都是真的,包括飞机、设备、流水线各种东西都是真的,但是不可能去卖,深成的东西是真的,可口可乐是真的,饺子是真的,你不能销售,只能自己去做、去享受这个过程。这些无意识地形成了体验,一开始体验没那么热,我做这个项目已经是十多年前,我们做了才说是体验。后来被所有的研究者研究出来这才是体验。其实你体验的过程我们要去想,我们为谁服务,我们的产品很特殊,产品是为儿童服务,但是淘腰包的是家长。所以我们的消费者两种,要得到家长认同才能带他来,才肯淘腰包买门票。所以你要注重家长对体验的感觉。当然了,孩子如果是满头是汗,兴奋得不得了,记帐还会带他来第二回。但是满头是汗,兴奋得不得了的产品外面很多。那你就要有体验,要有几大功能,让所有消费者知道。

  体验是很宽泛的东西,包括刚才毛总说到的,很多东西我们做是顺其自然,顺水推舟才做成的。不是我刻意要做什么东西。当然我们也比较好地掌握了消费者在那种时代里面的消费心态,所以我们才有今天。

  【主持人】:刚才印总分享的,我也有体会,她说的扮家家痛点我非常有体会,我孩子比较小,在家里被他抓住了基本上跟你扮家家,今天是汽车,我是大汽车,你是小汽车,我是挖掘机,你是推土机。跑出去就变成谁是警察、谁是坏人。其实在这个过程中,您不仅仅思考到第一维度的消费者儿童方面,也通过这个部分想到了家长的诉求,通过这样的整合形成这样一个过程,而且在这个过程中,我们所能吸取到的一点,我们不是因为做体验而去做的体验,我们其实在一定程度上是从最原本人的需求,消费者的需求来派伸出来的。刚才陈总提到购物中心本身是一种体验,今天非常有幸邀请到张良灿先生,我对您比较了解,也是我以前的领导。张良灿先生进入国内20多年,包括北京的东方广场,现在瑞安的项目上,后来到了蓝色港湾。其实一路走下来都是国内的标杆项目,也是创造了那个时期的体验和引领性,想请张先生分享一下您对体验的看法,以及这个过程中您认为体验是如何打造的一个过程。

蓝色港湾有限公司总经理 张良灿
蓝色港湾有限公司总经理 张良灿

  【张良灿】:谢谢大会,谢谢永利。问题的根源从项目本身开始说,从开发商的角度怎样打造一个成功项目、受欢迎的项目,去了解我们的消费群体是谁。从项目本身的条件为这个项目制定一个合身定位。以蓝色港湾为案例,它是一个非常优美的环境理念,紧扣朝阳公园。其实它是在传统商业里面最好的位置上。所以我们这个项目一开始,就很重点地看体验。从整个项目的风格我们都是体验了欧洲的风格,十几幢楼,注重户外的环境也结合了室内大的销品茂的结合,所以我们整个项目都是非常注重  这种体验的。从开发商的另外一个角度去说,我们要考虑消费者消费过程的体验。所以从位置上怎样来,是开车来,还是坐地铁来,还是穿梭巴士。来了以后我们的服务人员,卫生间,导向系统都要全部考虑到。让消费者在这个过程里面体验到非常好的过程,增加大家消费的机会。

  【主持人】:张先生分享到特别重要的观点,当我们谈体验,就产生舆论效应,我有一个东西非常独特,大家没有,我就体验了。但是张先生分享的是基本层面,在服务的每一个细节上,我们如何让消费者产生体验。其实蓝色港湾包括星期八小镇,悠游堂都是国内具备非常成功的体验型业态。在这个过程中,就张先生所说的细节问题,印总提到了我怎样让家长认知。从家长认知的角度,您在整个的体验业态的运营上,能否给我们分享一下心得。包括服务孩子的同时,怎样运营家长呢?

  【印岚】:星期八小镇模式与其他模式不一样,因为它大部分的东西是孩子独立参与的过程,家长只能在旁边看,但是有少量可以参与的。我们的口号是让孩子培养自己的能力,各种各样的协调能力也好、动手能力也好,各种各样的。所以家长有的时候是比较闲,在里面4个小时主要是拍照,拍完没事做。那你来了一次、两次还不放心,怕有安全事故,来了多次以后家长们没地方去怎么办?这也是当初我们做在购物中心里面的初衷,就是你来的这些家长,其实是购物中心的最主要的消费对象,怎样让其他的零售配合上来。不仅是零售,还有餐饮、休闲娱乐。其实全国都是这样,在销品茂里面,边上配很多,包括女性的美容美甲店,就一个美甲店在我们门口就可以  做得风声水起,来不及做。还有餐饮。因为我们的时间跨度是每一场都有一个午饭和晚饭的时间,餐饮又是很大一块。我们不像很多是自己去做餐饮,我们没有这个本事,就专业的人做专业的事情。我们靠餐饮品牌来与我们做配合。很多著名餐饮都与我们有很好的合作,他们为了我们推亲子套餐,甚至有生日Party的套餐,对他们来是,就是做了一块增量。当时做星期八小镇的主要目标是把人引过来,其实这个目标我们拿到了。因为我们针对的客户对象不仅是周边的3公里、5公里,我们是两小时车程是我们的对象,我们现在开的10家店在不同的城市,我们每一个城市只开一个旗舰店,因为它要吸引的是周边城市都会来,像上海这边,远到安徽、合肥、南京、浙江非常多。每年要为这个销品茂带来几十万原来是不会来的人流。就算是在上海,南汇的、浦东的为什么跑到你闵行来?没有理由,所以你要给他理由,来了以后所有配套也要为这些人群想一想。所以整个销品茂里面既有电影院,又有美容产业,又有零售和餐饮,各种各样在里面,你可以去选。经常看到的是我们的客户孩子往里面一扔,自己去逛了,走的时候大包、小包。这也是给整个销品茂带来比较大的贡献。当然我们主要的任务主要是吸引人流,能卖什么,什么东西受欢迎还是商家自己去思考,当然我们也可以与他们合作去做一些推广。

  【主持人】:感谢印总。她刚才提到一个中心思想,星期八小镇作为一个轴心把人们从两小时车程拉来以后,从外延上实现匹配性格也就是今天的主题,  体验业态与零售业态平衡的话题。这个方面请钱总分享一下,因为中城创盈业服务于很多的房地产商,提供顾问和相关运营的服务。在这个过程中,您作为管理公司您是如何看待这种体验与零售业态的平衡?

  【钱凯】:这个题目实际上是这样的,中城联盟本身在联盟自身也进行讨论。万科的郁总说了房地产从黄金十年转到白银十年。什么是黄金十年?就是做错事把房子炸了重做还一样活得好。白银时代是要做好的产品,关注消费者需求。做商业地产的人或多或少都有一电优越感,就说住宅地产是小学生,商业地产是大学生。过去很多事情只是停留在理念和表达层面,比如说我们都讲定位,我可以负责任地说,也可以负责任地问一问,在座多少开发商把定位这个事情当成系统来操作。很多时候停留在概念层面。比如说我们定位为亲子、家庭娱乐中心的主题。除了引入核心的悠游堂、星期八这样的业态以外,刚才印总讲得很好,只把人找来,能不能抓住消费者剩余的需求是商场的能力。我们很少在游乐园旁边拍一个奢侈品,但是印总说的美容美家,餐饮等业态是成立的。开发商对的业态是又爱又恨,爱是带来人流,恨的是租金不会太高。对于过去来讲,商业地产的理解可能还在逐步提高当中,应该讲是把体验业态当垫背,是因为我项目不好把你们找出来带来人流,所以付租能力差。因为租金的本质是销售额的提成,当我给你带来足够好的生意我付租能力就强。我自己做的项目,餐饮有每天付租18元/平方米,原因是客单100块钱,每天翻台7次。所以这和商家不是博弈的关系,我们中城联盟也带思考,怎样配合商家,共同服务消费者,从建筑设计、施工的实施,就像刚才设计的大师说的,能够为未来体验提供环境,最后把商家引进来,配合商家做好运营,延长消费业态,最后取得成功。我觉得这是白银时代的正道。

  【主持人】:从体验角度上来讲,体验业态自身也有一个运营和收益平衡的问题。刚才您提到的问题我也可以很负责任地告诉您,因为我也在做商业顾问,绝大部分开发企业还不懂定位这两个字怎么做。经常还是回归到老板思维或者是叫主观思维,更愿意听到的是和他们预期想法,或者符合他们预期的部分。但是真正有几个开发商去看数据,真正让数据说话,真正让市场来说话,这样的还是比较少的。当然在这个过程当中我们也需要去走,这个过程中也会仰仗于我们的行业协会包括在座的各位嘉宾和我们在座的商铺一起在市场上独立。这个问题我想问一下陈总,从悠游堂的角度来讲,因为钱总也提到面积大,人气虽然高,但是租金不高。悠游堂有没有思考,怎样在运营收入上有更多平衡。

  【陈笑凡】:我们是这样看的,刚才钱总说企业付不起很高的租金,是因为很多商场因为自己区位不是很好,要把体验式业态引进去带客流,我觉得这是一部分原因,但是确实是体验式业态有内在的很严重的问题。其实我们认为每一种业态都需要体验,既然大家把儿童、职业体验和早教定义为体验式业态的话,我们认为这样的业态实质上是有内在的问题,就是它在单位时间、单位空间当中容纳的人数是有上限的。我们看到一个商场刚开业日均客流有2万人,悠游堂或者是星期八小镇通过我们的推广和业态本身对消费者的吸引力带来客流,旁边零售没什么人,但是我们店里面人多。但是人多了,一个300平方和500平方的人,周末可能最多容纳100人,商场经过两、三年的运营调整、推广,日均客流达到6万人,我们场地里面还是容纳100人,所以在这个意义上来讲,我们认为租金的承受能力在某种意义上来讲确实有上限。这是我们说的体验式业态包括餐饮都有这样的问题。

  这个问题如何破局和解决呢?悠游堂自己的做法是与购物中心的合作是长期、变动的合作。这个合作是我们利用这样一个后台的开发能力,不断推出新的产品,伴随着客户中心的发展,升级、调改。包括与蓝色港湾的合作,一开始我们只有300平米的店,后来蓝色港湾升级,需要我们做的是1500平米1主题乐园,面积大的,容纳的客人更多。更重要的是把单体店升级为主题乐园,这样客单价更高。在主题乐园里面,它确实是有对品牌方,特别是对于所谓恩体验式业态的品牌方来讲有一个要求,我们必定是符合运营商。悠游堂的主题乐园里面,非门票收入达到40%,而迪士尼这部分是达到65%,所以迪士尼20%的收入来自餐饮和酒店,40%收入是来自于纪念品的销售。因为它有这样一部分销售,所以实际上它可以对应我们不断增长的客流,客流增加了,零售是没有这样的问题,买了就走。我们悠游堂的店也是这样,公司本身来讲,销售额里面20%是由零售贡献的,主题乐园这样的比例更高,所以就赋予了相对高一些的承租能力。但是这对企业后台运营能力要求比较高,不仅仅是对于空间的开发,包括悠游堂为什么走得快一点,因为在早期的时候我们不需要去考虑供应链,不需要去考虑后台这样的管理,我们更多的是前台空间的设计、氛围营造和活动组织,前期的工作比较重。但是当你的场地里面有零售业态,要有专门的采购人员、采购和仓储。我们一个80平方的店里面,将近有200多个SKU,后台有很多的供应商,是一个巨大的工作量。刚才印总也说的美甲,不是自己做可能是招商,但是招商的话公司内部要有招商体系,要有租金制订和管理。

  在这个意义上来讲,我认为破局,所谓体验式租金的上限的问题,可能依赖商场和品牌商共同努力。我们说品牌商的努力可能在发展过程中不得不使自己混业经营,现在也流行跨界,你不可能说我只是买几套设备然后开一个,这样的话你只能经营两、三年,因为你无法随着商场客流、人气增长,满足它不断提高租金和品牌能力的需求。这需要你有很多店铺支撑,如果只有一、两家门店你没办法控制成本。对于商场来讲,我们是另外一个考虑,在我们看来整个购物中心是体验式业态,希望整个购物中心都是一个主题乐园,都是他能营造这样一个特定氛围和空间,让消费者有一个特别的感受和心理上的感情,有这样的连接。所以我们选择商场的时候,我们会注重商场对于空间打造是否在顾客体验上,特别是钱总讲的家庭定位。所谓家庭定位不是你招了多少儿童品牌,更多地看你的停车位,从停车位到达儿童城的电梯数量和入口是否方便,是否有放童车的位置,是不是有育婴室和亲子空间。包括开发商是否愿意留出公共空间,未来做表演性活动。为什么蓝色港湾作为家庭式消费更好,因为家长带孩子出来就是晒晒太阳,喝喝咖啡,蓝色港湾就营造了这样的空间。所以后期衍生、互动活动、演出等。这些都是把体验式部分做到了商场里面,这样的话,商场整体的空间只是作为游乐的一部分。悠游堂是商场需要我们做大就做大,做小就做小。当需要我们做小的时候,是商场有能力把整个空间作为体验式空间、娱乐式空间去运营,这样的话,里面搭配比较好的,高频率的一些主题商品零售,美甲等毛利比较高的服务设施,用这样的设施赚回租金。这样的话,我们就是带客流的话,所以这样层面的话,商场不能要求我们租金更高。如果商场要求做大,我们只能配合。

  我们有一个新的想法,之前对秘书长有要求,有些项目我们希望是拓展前置,在商场设计规划儿童区的时候,我们希望免费提供相应咨询和专家的意见,当然不是我们公司,可能是与我们合作的日本、韩国的设计方,包括与我们一起去开店的早教等其他业态领袖的意见,然后请到商场,商场按照这样的思路对儿童区和家庭区做规划。这个时候当我们进去的时候大家就很舒服,因为这个空间商场已经营造出来,我们只要做小的,精致的那块就可以了。

  主持人:谢谢陈总!他是分享了在体验部分如何突破行业上面规模天花板的问题,因为在突破天花板,产品的延伸上包括频效上面如何做提升,从而实现更好的经营业绩。在这个方面的话,我想问一下开发商的张良灿,您作为蓝色港湾现在的掌舵人,作为整个项目运营的角度来讲,您对于现在体验业态和零售业态的互动有没有一些心得和想法给大家分享一下。

  【张良灿】:体验业态其实现在已经是全方位的一种变化。体验业的租户比如说是一个餐厅,它现在有卖一些东西。或者是服装店也加咖啡在里面,现在这种跨界已经越来越多。包括电影院也有一些小卖部,有一些电影衍生的产品。从业主的角度,当然我们要挑一个比较合适的比例,一种传统的体验业跟非体验业从而有一个传统区别。现在消费者需求已经高了。所以给到大家不同的压力,作为开发商也好、零售商也好,都要想方设法地创造好的环境,让消费者增加他们的体验感。比方说我们蓝色港湾我们也是投入很大力量,打造一个好的环境,很多消费者都是冲着我们很好环境来拍照。其实拍照是把最美好的时光留下来的动作。包括我们也有很多消费者过来我们这边求婚的,求婚案例成功的也很多。

  【主持人】:是非常有感受的地方。在这个部分也想多少问胡总一个问题,作为零售行业,因为经常像印总、陈总本身都是做儿童体验店的。但是作为零售业方面,我们如何增加这种体验,特别是我们希望与体验业态达成共识吗?因为有时候不是有人就能解决问题的。

  【胡雨玥】:这是困扰我们很长时间的问题。像零售业态做体验的话,消费者消费需求初级的时候很好完成,比如说购物中心设计很漂亮,店铺从设计上面也能迎合这部分消费者品味的要求,然后你店铺的销售人员本身训练有素,对客户也是迎来送往。包括大家也都在学一些名品店,说名品店体验很好,跪着给你穿鞋。但是这几年随着市场和消费群体的需求越来越多以后,大家慢慢发现这种传统的体验方式在失效。就像我们统计的数据,我们做欧美名品的运营我们知道,国内体验再好,也挡不住消费者因为巨大的价差仍然赴欧美购买。几年前是只有50%的奢侈品的发生在国外,那个时候已经是天文数字。今年这个数字居然已经到达了72%。像这种高端的东西在国内如何做?这其实是一个很大的课题摆在我们大家面前,市场是一个两难的市场,大家都看到这部分,不管是  高端购物广场也好,大家知道国内的需求水涨船高,肯定是有需求存在的,但是如何抓住它?这是我认为这是我们目前连模板都没有看到的,这是整个同行、整个行业都需要面临的课题在里面。但是你说真正的消费国内就不可能发生吗?就没有吗?我对这个观点也是持否定态度的。只是说我们怎样真的发掘出来。我们现在自己做的一些尝试也取得小小鼓励,市场给予我们。比如说三、四年前,我们所有的名品和买手店会设置VIP沙龙区域,最早也是客户来了提供一个地方喝一点茶和咖啡,慢慢地大家见怪不怪了,然后我们不断提升和改,看你需要什么。然后引入一些各种各样的其他相关机构的互动,包括什么投资理财,包括旅游,包括给到我们女性、男性的穿衣着装的整体打扮,包括他出席什么样的社交场合多了以后,我们给他穿衣指导,晚宴的发型等,所有的这些我们已经放到会所里面实施。有朝一日会大到什么程度,就是你复合式的店铺,你是以销售为主,但是会绑很多的能够为这个群体综合提供服务的这样一些机构和场所在里面。也许这是理想化状态,但是谁又说它不可能发生呢?现在我们大家也是竭尽全力服务我们的消费者,我们自己也是消费者,但是身份不是那么纯粹。我们是想当然,觉得这样做对人家是有用的,但是人家偏偏不买账。我也看到一些商场用体验带客流,后来体验是来了,但是消费是没有。用低的租金吸引体验,但是客流呢吃完饭或者是上完课就走了。

  【主持人】:这个问题陈总想要补充一下。他觉得这个问题是有不同角度去看的。

  【胡雨玥】:所以这个事情我们解决不了,我们作为实体零售运营解决不了,我们只是说基于购物中心广场这些运营方,可能站在更高、更深的角度把这些体验式和零售式的,即便是组合也要组合更加匹配,或者是你们能不能在一块儿大家深度合作。而不是你开一个店铺,我开一个店铺,我们仅仅是大家把店铺处在这儿。能不能有机打破合作,让你们流在一块儿,互相之间的带动产生。

  【陈笑凡】:这个可能是会有一个破解之道,就是我们作为体验业态或者是其他的零售业态如何去互动。其实也就是现在总理讲的“互联网+”用互联网方式和手段,首先是如何解决用户去海外买,作为实体店是否尝试做跨境电商。作为实体店我们的会员是实名的,我们做这个在法规上是没有问题的。作为顾客来讲,特别是奢侈品的顾客,他们除了做商品以外,也需要  服务,事后的维修、维护,包括是否是正品的保障,所以实体店有一个得天独厚的优势,就是信任感更强。顾客与顾客交流之间会推荐更多的商品。线下的实体店就是获取顾客的入口,让顾客与顾客发生互动,你在店里面喝一杯咖啡就有更多互动,然后做新品推荐。这个可能不一定当时就在店里买,但是会通过您的APP买。

  作为商场也是这样,体验业态是如何把悠游堂的客流带到我们实体店里面,商场可能也需要做线上会员社区。昨天大悦城也在做很多的工作,好象是往这个方向努力。当时当刻家长不会带着孩子拐着我们那儿,可能就是买一点东西。但是通过星期八或者是悠游堂或者是其他的商场,前面讲会员,之后其他各种店的折扣信息都能送达顾客手上,顾客可能再次回头到商场。所以新的技术,作为实体店我们必须积极拥抱和改进。

  【主持人】:刚才陈总也提到非常重要的部分,就是会员。会员的管理相信这个部分钱总也是有非常多的经验,从钱总的角度讲,以会员作为一个入口,把消费者导入到我们商场里面,我们在体验业态和零售业态如何平衡他们的关系、互补和协调性。

  【钱凯】:我个人很认同一句话,互联网对实验提商业是革命性,不是致命性的。革命性就是方式方法要改,致命性就是你死我活。商业是一个系统工程,从定位开始,包括设计实施以及招商的全过程,对于任何一个购物中心和商业街来讲,引入什么业态都是有目的的,在这个地方我觉得强调综合性收益,这就是各业态互相之间匹配的关系,共同去实现。刚才主持人问的如何把消费者发展成我们的会员和粉丝。只有通过各种综合业态的匹配,增强商业的吸引力,增加消费者的体验感,甚至到忠诚的时候,在互联网时代把人搞定了就简单了。无论通过什么样的系统工具那只是手段,事实上还是购物中心和商业街总体的品质和魅力,有没有达到让所有消费者和会员喜欢忠诚的地步,否则无论用什么手段吸引来的,套用移动互联的话就是僵尸粉。所以革命性的做法,我们自己做好,无论是星期八还是奢侈品,立足于本区域的消费者给他提供最完美的生活解决方案,然后让他产生背书感,这才是。其他的企划,包括无障碍都是围绕这个来做。为什么未来我说是全业态的时代,就是细节才能打动人,才能创造更多粉丝。

  【主持人】:刚才钱总提到全面时代,细节创造来方方面面创造更多的体验。在这个过程中,其实我也想增加一点小的分享,就是我对消费者我有自己的感受,不一定对,但是作为分享。

  我个人的看法是这样的,70后我们对他的定义是“我为什么”,我应该为谁去做什么事情,我应该为我的孩子、为我的父母、朋友做些什么。80后想的是“我是谁”,当我们做体验业态、零售业态、商业地产的时候,应该给他一个充分证明的背书,告诉他你是谁,你在这个地方形成一定的社会消费、社会标签感和文化。最后的90后最头疼,他是“爱谁谁”。不管你是谁,对于90后而言最主要的是表达自我,这个过程中如何表达自我,这是一个过程。今天大家分享了很多,相信大家还有很多需要去探讨和分享的,受时间所限。我想对今天讨论的话题来进行稍微总结。

  总体来,体验不是孤立的是互动的,是多维的。所以这个过程中体验一定要跨界。另外一个层面来讲体验不是单一的过程是多元过程,所以体验是需要去整合的。在这个过程中体验要有主题、内容、互动和经营,所以体验要持续、全面。最终通过关注多维度的细节,最终是希望产生一种体会,形成一种情绪,最终给消费者留下美好的记忆。这样一个部分,从而脱身整个实体商业部门和商业地产部分,把我们的消费者、把我们的客流服务得更好。

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