购物中心、主题Mall固然是一个城市的形象和名片，但真正令市民最经常产生消费的，还是家门口的社区商业。足不出户即可解决日常消费问题，是决定生活品质和营造人气的很重要的方面。从成熟市场经验来看，社区商业消费已占其整体商业构成的60%-70%。本文主要从租金价格、商铺管理、营销推广3大方面分析社区商业的运营管理之道。

 

一、租金价格制定。

 

租金价格的制定应该依据社区商业的投资计划计算分析单位面积物业成本、经营管理成本，参考当地市场商业物业租金水平，并综合考虑项目经营策略制定切实可行的招租条件。

 

不同情况下对分类项目的招租

 

按照惯例招商招租条件可以分为A、B、C类，用以区别不同情况下对分类项目的招租。招商招租条件对同一社区商业要稳定，对薄利配套项目、主力商业业态项目要有一定程度的灵活性。此外，店面租金与社区商业的规模和档次有关，大型或高档次的商铺租金高，小型商铺租金相对较低。此外，位置不同，租金也会有所差别，即使在同一社区商业项目内部，位置较好的店面往往能够获得比较多的租金。

 

 

由于经营商品的种类和利润不同，并非都能够承受同样的租金。收取的租金一般分为两个部分，一部分按面积收取基本租金，成为抵押保证金或抵押租金，另一部分按销售额以一定的比例抽取，称为百分比租金（即联营方式）。

 

租金价格制定与经营主体选择相互配合

 

租金价格制定与经营主体的选择相互配合，二者具有密切联系。社区商业经营主体的选择要保证租金的来源。开发商的目的是选择合适的零售商，获得足够的租金，最大限度的出租营业面积，获得最大的利润来源。但是，很多情况下，获得长期稳定的商业经营主体和短期高回报是有矛盾的，在某些情况下难以两全其美。

 

开发商把面积大量出租给信誉好的零售商可以保证租金来源的稳定性，但是这些商业经营主体可能达不到预期的销售额，所以难以让业主和金融机构满意，由此面临协调长期收益和迅速收回投资的问题，反映在商业经营主体的选择上就是选择高信誉度的知名商店和全国性连锁店，还是选择本地的愿意支付较高租金的普通零售商的问题。

 

标准租赁期

 

对于普通社区商业来说，一般的租赁年限都比较短，基本都保持在1-3年。

 

但是不同的业态租赁的相关年限也不同，比如百货零售店铺和餐饮零售店铺就有比较大的区别，前者基本按1年1签，后者基本是3年以上。

 

 

当然对于招商重点地相关业态，租金和租赁期的倾斜也是比较多的，一般对于社区商铺的主力店（大卖场），租赁期维持在8—10年。

 

租金水平展望及预测

 

根据社区商业项目的前期规划和商业定位，并结合周边相关商铺的递增率、开发商销售返租扣率等，进行相关的租金增长规划和预测，当然，租金增长预测的前提是项目操作的成功。

 

销售与租金的价格互动

 

对于销售价格和租赁价格也存在着一定的关联性，一般往往高价格的商铺租金一定比低价格的商铺租金来的贵。但是对于整体招商策略的研究来说，往往主力店的租金比较低，销售价比较高，这是因为主力店往往占据了最好的铺面位置，对于商业氛围的形成起决定性的作用，故而能获得比较好的租金条件（租金低、铺面好、免租期长）。

 

二、商铺管理。

 

1、商铺管理是社区商业运营的核心，是社区商业收益和物业价值提升的源泉。社区商业管理的精髓就是要把松散的经营单位和多样的消费形态，统一到一个经营主题和信息平台上。

 

2、统一运营一般包含四个方面的内容：统一招商管理、统一营销、统一服务监督和统一物管。这其中“统一招商管理”又是后面三个统一工作的基础和起源。这项工作的成败得失不仅决定了社区商业物业前期的规划是否成功，而且决定着后期商业房地产项目商业运营的管理能否成功。

 

 

3、商铺经营管理要点：

 

商铺前期商业布局的设计及控制；

 

全程客户跟进；

 

商铺商户进驻安排；

　　

商铺内外部设计装潢顾问；

 

开业宣传推广传播策略；

 

商铺日常管理咨询及处理；

 

社区商业管理制度制订；

 

装修及设施安装管理制度；

 

各日常管理人员岗位职责。

 

 

三、营销推广。

 

传统商业竞争格局加剧，城市级商业风险增大。社区商业反潮流已经兴起，所有社区住户都跳不出“生活最后一公里”的圈子，商家与顾客拥有无缝对接的近距离优势，使社区商业更易衍生出符合主流趋向的一站式消费模式。下面，飙马商业地产主要从营销推广4个阶段分析社区商业的运营管理之道。

 

社区商业营销推广主要包括以下4个阶段：

 

第一阶段——形象导入期

 

1、已完成项目总体规划及商业主题定位，招商工作正在逐步展开，各类租赁文件如意向书，租户咨询登记等已准备完毕；

 

2、招商团队列明重点招商销售对象名单，准备招商资料，进行初步接触；

 

3、已确定推广核心，完成媒体计划，并安排在上述媒体渠道发布；

 

4、物管公司已到位；

 

5、通过媒体整合推广，建立项目的品牌形象，形成长期的营销战略；

 

6、宣传的意义在于对项目进行预热，引起社会关注，为后期宣传及销售做铺垫；

 

7、以企业新闻策划为主要宣传方式。

 

 

第二阶段——公开强租期

 

1、招商团队通过自身网络资源、来访客户登记、组织推广活动、直销等方式对所有客户进行接触。招商团队应将充分掌握客户情况，并随时对租赁策略进行调整；

 

2、广告公司及设计公司完成媒体推广，现场租务中心的布置并投入使用，组织相关活动配合招商工作的进行；

 

3、广告宣传应增加项目曝光度，树立项目形象，提高市场认知；

 

4、综合运用大众媒体（电视、报纸、广播）进一步提升项目形象；

 

5、广告投放以硬性广告为主，针对主要卖点，配合招商，促成更多的商家进驻。

 

 

第二阶段中后期——平稳租赁期

 

1、大部分主力及次主力客户均已签订正式合约，招商团队对其他中小型租户加强跟进Î进一步消化潜在客户资源，根据实际情况对租赁价格进行调整；

 

2、广告公司及公关公司应组织多项签约及促销活动，并开始着手安排经营推广期的宣传发布；

 

3、广告宣传应强化项目品牌形象，并大量使用已签约客户的资讯向公众传播；

 

4、平稳期，除继续推广活动外，同时发挥软性文章的理性诉求配合宣传，为后期运营工作做准备。

 

 

第三阶段——租赁持续（消化）期

 

1、招商商团队重点针对前期抱观望态度的客户进行追踪，完成冲刺签约；

 

2、广告公司安排布置大型活动，及完成经营期全年推广计划；

 

3、广告宣传采用脉冲式发布策略，减少发布频率，但维持较长的发布时间；

 

4、增加专业媒体、减少大众媒体的广告发布；

 

5、以大型活动向公众发布项目的全新变化。

 

文章来源：飙马商业地产综合整理