最近很多朋友都在吐槽，住宅去化难，商铺去化更是难上加难。万达作为商业地产老大，在商铺销售方面有非常丰富的经验。本文为一份培训报告，作者为万达南区资深营销人，他曾经用这份报告给一家上市公司所有营销副总培训，第二个月他们一个卖不动的商铺项目就卖了4个多亿。不多说，相信你懂的。

 

住宅销售和商铺销售有很大不同，买住宅多半是为了自用，买商铺则是为了投资。商铺是非迫切需求的产品，客户对于该类产品要非常认同才出手投资，这也就更加考验营销人的功力了。结合万达商铺销售的一些经验，本文重点谈一下万达商铺在续销期的一些做法。

 

 

谈如何续销，首先看万达商铺首开动作！

 

万达商铺首次开盘前营销规定动作

 

无数的成功案例证明了商铺首开规定动作的正确性。首开为什么好卖？核心要点包括：3个推广阶段、6类推广诉求、9大关键活动。

 

 

通过这些规定的推广动作万达希望达到3个目标：

 

（1）通过高举高打，树立万达品牌的绝对领军地位，形成市场膜拜、高知名度，实现万达对投资产品的高溢价和快速去化的双重要求；

 

（2）迅速激发市场投资热情，海量蓄客；

 

（3）创造市场热捧氛围，形成“万达商铺太火爆了，要找关系才能买到，找了关系也不一定买的到”、“买万达商铺真的很不易”、“能买到就行，别挑了”的市场口碑，制造产品稀缺性的市场共识。

 

商铺续销难点及应对思考

 

但是，商铺首开后，进入了商铺续销期，没有那么多技术动作支撑，如何才能有市场的关注、火爆的氛围、客户的追捧和抢购？从经验上来看，商铺续销期主要存在5个难点，下面一起聊聊如何应对这些难点。

 

1、传统广告逐渐失效、陷入价格战。

 

很多项目续销期商铺广告，都是“最高折扣、优惠、最低价格、珍藏加推”，但是，同一个城市有几十个类似广告诉求的项目正在和你抢生意，几百个客户分布在城市的各个角落，他们一天接受几百个广告，都说：“便宜、难得、你买吧！”，如果你是客户，什么感觉？肯定无视。如果这次是【珍藏】，那之前和之后推售的商铺是什么？

 

为什么首开推广规定动作中不用价格、折扣吸引市场？

 

怎么破？打开思维，我们来做一个小实验：我说一个产品、你脑海里第一反应想起的品牌是什么？

 

 

这些品牌有个共性：都是各个领域里卖得好的，为什么卖得好？因为他们都在自己的领域，拥有很高知名度。

 

高知名度好处在于，你的产品信息容易被捕捉，会被市场和客户主动关注和传播，而不在于投了很多广告。狭路相逢，名气大的胜！

 

所以，尽管项目进入了续销期，也应持续运用公关思维进行炒作，维持高知名度。

 

持续制造事件、重点通过意见领袖传播、激发市场关注，重建首开时高关注度、知名度，实现续销期在同质化、高噪音、高费效的竞争背景下实现突破。

 

同质化：比如王露露和干露露身材长相一样，唯一差异是知名度，王露露出场费八千，干露露八万；

 

高噪音：你的1个广告，市场100个广告在干扰；但娱乐版再多新闻，你也会关注干露露的新闻；

 

高费效：你的竞争对手越来越多，费效比越来越高，这是必然；以前一版广告解决问题、现在需要投两版，因为“狼多肉少”了。

 

其实可以炒作的事件题材很多：

 

 

目前形势下如何传播：

 

传统/被动：产品→形象/定位/USP→诉求点→媒体→客户

 

事件/主动：制造关注点（事件/媒体/活动）→吸引关注/眼睛→围观效应/嘴巴→客户→实现到访

 

只为一件事：产品是否一直活在受众的嘴巴当中，是否一直在社会上有 “事迹”流传、提及率，从而影响更多的人。

 

目的、内容还和以前一样，只是表达方式、形式改变，用公关思维新瓶装老酒！

 

2、难以激发客户投资需求。

 

先来弄清楚一个问题，什么是投资需求？

 

如果你项目120万的商铺，卖你100万，买吗？因为当商品为满足基本需求或你没有需求或可有可无时，你的心理通常视实际需求而发，心态理性且谨慎；如果打个5折、卖你60万，买吗？当你认为商品能成为投机或致富工具时，心态从理性转为贪婪、占有、急切。

 

不动产投资需求有哪些特征？

 

 

如何激发客户的投资需求？

 

首开，通过集中、多频次的推广、大型活动、人气挤压，由外而内的营造抢购、稀缺氛围，解决客户信心，实现成交；

 

但续销期没有集中推广、大型活动、抢购氛围、难以激发客户投资需求；更需我们自上而下、由内而外的营造局部热销氛围，激发客户投资热情；主动自我激发或被领导、同事激发、再激发客户。

 

如何自我激发？

 

首先操盘手和管理层自我洗脑，高度认可万达品牌、产品价值，每位员工都拥有强大的自豪感，并积极的将这种自信传递给客户，感染每一个人，关键是，自己信，才能让客户信！

 

（1）只有深刻理解万达商铺核心价值，才能建立真正的自信；

 

（2）全面解读和传递万达品牌和广场的核心价值，才能超越竞争对手；

 

（3）有效建立万达商铺价值与客户利益的直接关联，才能动用价格策略，快速实现成交。

 

问题：

 

一场饭局上，如何三句话向意见领袖传递热销氛围、激发客户？

 

（1）不好意思，有个大客户今天专门回来看铺，营销总在陪同，请假、来不了；

 

（2）刚才财务总来电请假，迟到一会，还在陪银行领导看工地，确定位置；

 

（3）工程副总向总经理抱怨，营销总不帮他解决关系户。

 

3、难以消除客户价格抗性。

 

先来问一个问题：你会对60万的商铺产生购买意向？

 

不同客户会出现不同的结果，因为你是新客户，不清楚产品的价值、无法判断、所以不知道是贵还是便宜；因为你是老客户、清楚项目商铺的价值和价格的关系，所以产生购买意向。

 

“齐白石换虾的故事”相信大家都听过。齐白石在路上遇一卖虾小贩，问：“这一筐虾卖多少钱？”菜贩答50元，齐白石又问：“我用我这幅画的虾，换你一框虾，如何？”菜贩气愤地说：“你这老头脑子有病吧，要拿你的假虾换我的真虾！”

 

从这个故事可以得出：

 

一个不了解产品价值的客户，任何报价都是高的！

 

商铺不是住宅、客户本身没需求、不清楚价值、价值5万的商铺、1万也不买；

 

不是所有人都是你的客户，重视老客户维系

 

老客户认可万达商铺价格/价值、并能正向传播、影响身边人、树立口碑；

 

重视老客户维系，用心对待每一位业主

 

客户对于投资类物业价格很难有一个清晰的判断，如何使我们的价格成立，最直接的方法就是维系好老业主，因为他们能帮助我们的产品在市场上确立明确的价格体系；

 

不了解价值，对价格缺乏判断就是为什么续销广告上了价格、促进来电来访效果还不佳，客户到了现场给大折扣，也激发不了购买意愿的原因。

 

举个栗子，加深印象。首开时，老刘以5万/平，认购1间铺，成为万达业主。老刘对自己购买行为是有信心的，随时向身边人传递对万达品牌的认可：

 

生意伙伴认为：老刘比我精明，他5万买，万达肯定值6万；

 

好朋友认为：老刘比我成功，他5万买，万达一定值5万；

 

竞争对手认为：老王没我有政府关系，我可以要折扣，4万就可以买到。

 

市场上渐渐地树立了万达商铺4-6万元的价值认知。所以如果能一直维系好老客户关系，那么万达商铺价格体系就能一直树立在圈层和市场里！阶段性促销政策才有效!

 

4、客户洗脑难。

 

没办法改变市场变化和销售环境、只有改变我们自己！用激情弥补、让每一句说辞、动作都具有煽动力，更能感染周围的人！这就体现出了情绪的作用。

 

情绪的变化决定说辞的效果

 

不同的情绪，一句“万达广场就是城市中心”有N种的理解：

 

万达广场就是城市中心？怀疑、犹豫、迟疑、低迷...

 

万达广场就是城市中心！自信、坚决、肯定、高亢...

 

情绪决定技术动作的最终效果

 

某项目与竞品同样在超市做展点，竞品项目安排1个销售员接待留电话，我们则是一个销售带着几个小蜜蜂激情吆喝、积极派单，将意向客户第一时间送到现场——同样做展点，效果大不同。

 

如何带动团队激情？

 

（1）管理者的作用！其身正，不令而行；其身不正，虽令不从；

 

（2）目标明确：

 

个人：根据项目指标、每个人都有分解目标；年度、月度、周度、每日/回访、陌拜、电转访、接待、成交；

 

项目：每一次推售都有明确的行动目标；销售目标—认筹—意向客户数量—来访量—渠道1/渠道2/渠道3...（÷×%）。

 

（3）团队每个人都有强烈的存在感和自豪感、包括客服；

 

（4）随时传递万达企业文化，让激情自信、使命必达的万达营销精神深入每个人的骨子里。

 

5、续销期成交转化低。

 

下面通过模拟某项目商铺客户接待过程，让大家一起来找茬，看看续销期成交难的原因到底是什么！过程中，说错什么话、做错什么事！

虚拟客户聪哥，70后、土生土长的三线城市中小企业主。投资渠道不多、近期尝试分散资金风险进行新的投资。从朋友那里发现商铺也是不错的投资渠道、有初次购买商铺意愿。知道万达牛，但不了解万达。

 

某天...聪哥冲着万达品牌、带着一点崇敬、自发来到售楼部。

 

首次来访

 

聪哥：售楼部没几个人、和想象的“高大上”万达差远了。

 

置业顾问：终于来了个商铺客户了，兴奋“你好，这边请，我为你介绍下万达品牌..我们规模全市最大的...商铺总体量共5万方...”

 

聪哥：“不用介绍品牌、我很了解万达，非常认可！你们卖那？”反复两轮。

 

置业顾问：真直接，看来意向很强，看样子挺傻，争取拿下。“目前这里、那里都有、单价约3万、2万”。

 

聪哥：旁边项目才卖8千、总价才70万、还是去旁边看看；“钱不是问题、我回去和家人商量下”。

 

置业顾问：“其实万达的产品和其他项目的有很大不同的”；“那你下次什么时候有时间？”

 

1周后、国庆下发促销、回访

 

置业顾问：“聪哥，我是...，上次你看的那套商铺回去考虑的如何？我们最近可能有些促销政策出来，您抽个时间过来看，我看能不能到时帮您申请优惠？”

 

聪哥：“多少促销？”；“平时忙、你肯定知道多少促销”；“说了我就来，我还可以介绍朋友一起来”。

 

置业顾问：....

 

2周后、感恩季下发促销、回访

 

置业顾问：“聪哥，我是...，我们最近感恩回馈，您赶快过来，要不买不到的！。”

 

聪哥：又有活动，肯定不好卖！“我最近出差，有时间就来”。

 

4周后、指标及考核压力、回访

 

置业顾问：“聪哥，我是...，我们最近搞活动，来了都有礼品送，你来看看吧”

 

聪哥：挺好有东西拿，反正没事，去看看；“好”。

 

二次到访

 

置业顾问：“聪哥，我们推出几套珍藏商铺，很多人想买，我和领导关系很好，您过来我到时引荐我领导给您，迟了就买不到了！”

 

聪哥：珍藏？好的肯定早卖了，珍藏一定不好卖！想忽悠我？

 

领导出场：

 

领导：“聪哥，你好，到我办公室聊”。

 

领导在办公室安静的、专业的、详细的分析了：万达金街未来前景、商业规划、租金、产品优劣势、投资回报率.....

 

聪哥：商铺还有几百套没卖、开业时间也早、不急、200万预算可以很多选择；

 

“我只有50万投资、想买一环铺。”

 

领导：... “我还有点事，我们下次再聊。”

 

置业顾问：“50万？要不你看看我们公寓？”

 

以上接待过程错在哪？客户意向度来时20%、离开仅剩1%！因为说错话，被我们自己干掉的客户有多少？可见：

 

销售住宅说产品本身，说一千遍都是对的，但销售投资类物业，说三遍，也许就错了；

 

与客户交流，不要发现一个问题解决一个问题，应提前预判，交流前设定所有问题的应对方法；

 

每日销售例会，都应是一场培训，不要指望能将置业顾问培养成商铺销售高手，商铺续销阶段，营销副总就是销售员。

 

小结

 

必须建立第一品牌形象，通过事件话题、短期释放各类价值及利好不断刺激市场，保持高知名度，形成舆论追捧，引发市场主动关注和传播。

 

以前市场好，客户影响我们。现在市场下行，更需要我们自上而下，由内而外的影响客户，从公司内部到合作伙伴到政府关系，有意识的营造产品稀缺、热销氛围，可以一定程度上抵消其对市场信心不足的影响。

 

住宅可以卖价格，投资类物业只能卖价值，客户对于投资类物业价格很难有一个清晰的判断，如何使我们的价格成立，最直接的方法就是维系老业主，因为他们能帮助我们的产品在市场上确立价格体系。

 

激情是一切技术动作的催化剂！有激情，每天都是首开！每天都是卖房子的好日子。

 

投资类客户的接访没有重播键，坚持做正确的事，不然做多，错多。

 

万达就是这样尝试破解商铺销售难题的，那么非万达商铺/投资类物业到底卖什么？怎么卖？且听笔者下回分解。

 

来源：明源地产研究院