房企抢占“最后一公里” 保利、碧桂园、万科等扎堆布局社区商业

来源:信息时报 时间:2018-03-30 作者:罗莎琳

       世界很远,远到想要触及的美好有时天南地北;世界也可以很近,近到推开家门就是目之所及的丰盛。高品质的美好生活离不开衣食住行等各个方面,定位为“最后一公里”的社区商业备受关注。此外,伴随着消费升级、电商冲击等一系列的原因,实体商业的竞争愈发激烈。在购物中心存量巨大、去化困难的大背景下,“小而美”、“接地气”的社区商业开始蓬勃兴起,被不少业内人士认为是商业地产的下一个风口,引各大房企争相进入。

  现象 保利碧桂园万科扎堆布局社区商业

  日前,花样年控股集团有限公司与彩生活服务集团有限公司联合宣布,在彩生活与花样年的特别股东大会上,彩生活向花样年收购深圳市幸福万象投资合伙企业100%受益权及万象美管理有限公司100%股权的议案获通过,标志着彩生活将正式并入万象美。据悉,万象美将会是整个花样年物业平台中的一个细分品牌,其项目形态将拆分为住宅物业和商业物业,分别交由花样年旗下两公司接管。住宅物业部分交给了开元国际(已被彩生活收购),商业物业部分则交给了美易家。

  无独有偶,去年年底,保利若比邻社区商业开出了首家24小时社区生鲜便利店,这家店铺位于广州广垦商务大厦一楼,是保利若比邻社区商业首家未在自己物业开业的生鲜便利店店铺。保利商业的具体思路是,“有别于传统购物中心,若比邻社区MALL除了提供社区街坊日常生活所需的配套外,将通过‘温情’、‘便捷’两张情感牌,带给西村居民耳目一新的商业体验。”

  而去年销售业绩第一的碧桂园也早已布局商业新模式。为了让业主在家门口就能买到好产品,碧桂园打造“凤凰优选”社区超市,据最新的统计显示,2017年门店总数已达150个,2018年将发展至1000个。其负责人对记者表示,凤凰优选专业采购团队走访全球,共引进了几百个品类,覆盖粮油米面、生鲜、蔬菜、日用品等,把这些健康、无污染的优质食品从原产地直供社区,省去中间商,在家门口就能吃到来自全球各地的优质食品。

  此外,万科有关负责人对记者表示,广州万科的社商产品线万科里共计16个,体量37万平方米,接下来万科还将在社区商业方面寻求新的地块和项目。

  析因 房企利润压缩 转向社区寻新出路

  高品质的美好生活离不开衣食住行等各个方面,除了舒适的居住环境,定位为“最后一公里”的社区商业备受关注。据中投顾问统计,在欧美国家,社区商业已占据社会商业总支出的60%以上,而中国目前整体水平不足30%。预计到2020年,全国住宅物业面积将达到300亿平方米,社区服务消费将超万亿元。既然市场存在缺口,加之仅靠传统开发销售模式已跟不上时代前进的步伐,而社区商业与住宅社区及住户息息相关,建立自有的社区商业产品,既能服务好社区及周边住户,亦能提升品牌形象及带来新的利润点,成功的社区商业甚至能带动楼价向好。因此不少品牌房企纷纷布局社区商业,陆续研发社区商业产品线,希望能在社区商业大市场上分一杯羹。

  合富辉煌(中国)商业公司总经理张智斌指出,“小而美”的社区商业开始蓬勃兴起,并且被预测为商业地产的下一个风口,引各大房企争相进入。首个原因是目前商业地产进入存量时代,大型购物中心趋向饱和且竞争愈发激烈;其次城市空间向外发展形成各类新的生活社区,从而带来社区型的商业需要;最根本的还是利润的诱惑,随着传统建房卖房的利润缩减后,不少房企将目光投向社区商业寻找新的出路。

  据记者了解到,房企布局社区商业,除大力发展社区商业产品线外,还着手经营自有/自营品牌,如保利的若比邻超市、万科的梅沙教育营地等;此外还有管理运营的输出,例如保利与奥园、华发等房企项目亦有相关合作。

  盈利 开发商尝试多种模式 防止散租弊端

  记者了解到,为确保更好地引入主力店及相关业态,突出社区商业的主题及特色,不少开发商已不再采用纯销售的盈利模式,而是采用部分(多为主力店)持有、部分销售,或者先租后售,即先引入对应定位的业态,再将商铺进行带租约销售及售后返租等模式。这样可以防止以往商铺散售所带来的弊端,利于后期有效统一的运营管理,使得整个社区商业能按预期的方向发展,更好地服务于社区人群。

  不过地产人士表示,社区商业业态组合、主力店的引入有着一定的规律,但绝不是千遍一律,而是需要根据不同社区所处地段位置及其特定的客群来进行分析。精英白领居多的社区,运动健身类及轻食咖啡店等餐饮比例会增加;家庭型客群则更关注儿童教育类、兴趣培训类等业态。因此在主题定位及业态布局之前必须对社区客群需求进行深入的了解,对其消费观念及消费习惯模式等分析透彻。对进驻业态品牌的准入门槛要严格把控,进驻商户的品牌理念及调性应与主题定位相一致。

  张智斌指出,社区商业同时肩负着商业地产和社区服务的双重属性,而其核心是满足周边居民全方位的不断升级的需求,因此社区商业必须紧贴需求紧跟时代步伐,走在商业发展浪潮的前端。预计未来社区商业将有以下发展趋势将打造更丰富的场景社交体验,与社区居民消费习惯、生活模式等相互影响;品牌将以各种形式走进社区,或将涌现一批全新社区型特色店铺;社区商业的运营管理及整体发展将迈向更加系统化、标准化及专业化。

  建议 建立社区平台 整合资源服务客服

  业内人士建议,社区服务有了硬件和软件,还应该通过建立社区平台,让商品服务等信息资源有效整合,更好地服务于社区客群。例如建立微信公众号、APP等社区商业平台,连接社群和商户,用平台将商户信息充分展示,或加上商品/餐饮配送、上门服务等,提升便捷程度,在社区里营造线上线下全渠道的购物服务体验。

   张智斌指出,处理好客户、商家和社区三者关系,将其有机融合成一个整体并有效运作,是社区商业运营管理关键环节,但也是目前整个社区商业做的相对薄弱的一环。可以运用互联网思维,引入共享分享、O2O大数据等概念及工具,加上人性化的贴心服务等,使得社区商业更有效率有温度地运作起来。

  随着消费的升级不断扩大,社区客户越来越讲求高品质的便捷的全新体验,当中少不了“新零售”业态及品牌。以生鲜超市盒马鲜生为例,它既能满足日常需求,又能带来新的体验,还融入了互联网思维。把新零售的业态引入到社区商业,可以进一步拓展正在升级的社区市场,充分发掘社区需求从而满足需求。而此类的新零售业态也比较适合在社区商业中生存,因此在选址的时候或会优先考虑社区商铺,像盒马鲜生的广州首店便落在社区商业中。此外,消费升级除了消费模式及体验,服务理念的升级也十分重要。以便利店为例,除了提供商品购买,还可以拓展订票缴费、复印、寄快递、ATM取款等一站式服务,这样更能贴合社区日常需求。

       记者日前走访保利首家若比邻,它位于广州广垦商务大厦周边有高档社区、办公区、鸿得国际酒店、友和公寓、学校,店内不仅仅拥有便利店所销售的关东煮、包子、茶叶蛋、饭团、寿司、三明治、便当等。除此之外,消费者还可以在线上APP下单成为会员,享受更多优惠和送货上门的服务。保利若比邻24小时店线上、线下融合,通过“若比邻APP”及“云平台大数据系统”互联网工具全面提升服务。只要拿出手机,打开支付宝/微信的扫一扫功能,扫描门上二维码,门就会自动打开。在无人值守的轻松氛围下,尽情挑选。完成选购后放入收银机内,价格自动读取、结算,支付完成后便可将它们全部带走。

  目前几个社区商业主要模式

  特点1:开放的空间+有温度的氛围

  记者日前在位于保利林语山庄小区旁的第一家若比邻无人便利店看到,这间店有着暖橙色的外观,夜晚亮起灯来让人感觉很暖心。透明的盒子形态,里面的商品一览无余。

  张智斌告诉记者,纵观目前新型的社区商业项目,其在空间打造上都有一个共通点,就是保留更多的公共空间,或者采用半开放式街区设计,户外开放空间占比增多,使得室内和室外空间交融到一起,融入更多绿植元素、贴近大自然。绿色步道、景观走廊等的设计既可提供清新怡人的环境,也能让居民更愿意走进来,活跃整个社区商业空间。以保利大都汇为例,其左文右艺心街区就是一个注重体验的开放式街区设计,开放互动的立体空间设计,能够提供更流畅的动线及更愉悦的休闲购物体验感。“而之所以设有更多的公共活动空间及场地,主要是为了让社区居民能有更多互动交流的机会,连结成一些社群,增添情感归属,从而提高客户黏性。例如一些用餐公共空间、共用厨房、烹饪课程、瑜伽课室等,增加不同场景体验的空间,并可融入一些高科技智能互动元素。”张智斌认为。

  特点2:业态布局围绕居民日常生活

  有了空间规划设计,接下来就是业态布局及品牌的引进,业态布局及组合意味着社区商业所能担任的功能角色,业态布局必须围绕周边居民日常生活所需进行,既应有的放矢,也要尽可能的多元化,以满足不同年龄层客群、不同层面的需求。除了餐饮及超市等传统业态,成功的社区商业还需引入更多的能够满足高品质及多元化需求的新型业态及品牌,形成消费闭环。

  碧桂园有关负责人告诉记者,凤凰优选的在售商品已覆盖米、油、饮料、酒、水果、干货、海鲜、日用品等跟百姓生活息息相关的15个大品类,达1700多个品种。凤凰优选采用严格的商品准入机制,严选全球绿色、健康、安全的商品和食材,所有食品均是从原产地直供社区。譬如,野生菌来自云南楚雄的大森林,水源是来自海拔5100米的冰川。

  特点3:引入书店、摄影等文艺复合店

  此外,为了给社区带来更多的文艺气息,满足社区居民精神层面需求,社区商业可引入书店、摄影题材等的文艺复合店,或者定期举办艺术题材展览等。

  记者发现,大都汇的三乐文创书屋,除了传统的书籍阅读,书屋还有提供很多其他功能服务:如咖啡吧、长桌、展厅,有儿童专区,有秋千、木马、木房小书屋等游玩设施,还有亲子活动空间,会定期举行一些创意主题活动。让整个社区充满了文艺气息之余,也带来了一个多元化空间,你可以一个人在这里独立思考,也可以三五知己或一家大小一起度过休闲欢乐时光。

  特点4:满足老中青幼不同消费诉求

  张智斌还认为,除了不同功能层面布局设置,还应有满足社区不同年龄层客群需求的业态,简单来说即是老中青幼的不同消费诉求,例如提供儿童的幼儿托管、学习辅导、兴趣培养;受年轻一代欢迎的创新复合型业态、高科技互动创新体验,为长者而设的健康保健相关服务业态等。尽可能发掘不同年龄层的需求,从而创造满足需求的条件。

  记者了解到,紧邻番禺万博商圈的同创里汇,就是务求打造一个全时、全龄、全能的品质邻里中心,为满足各个年龄层面的客群的需求,量身打造出健康管理、儿童娱教、休闲社交及生活配套四大板块,并构想不同年龄客群组合的诉求点,以全面充分地满足客群需要。

  相关链接

  社区商业资产证券化或成趋势

  由于社区商业的客群相对固定,有着稳定的租金流及投资回报,具备了进行资产证券化的基础。去年12月我国首单社区商业REITs产品诞生,“中联东吴——新建元邻里中心资产支持专项计划”挂牌发行,以集团旗下分布在苏州工业园区的10个邻里中心项目为底层物业资产,发行总规模达20.5亿元,期限为5年。作为与居民生活联系最为紧密的社区商业,其全国存量以百亿平方米计。包括万科、保利、龙湖、世茂、蓝光在内的各大房企均拥有不少社区商业,该单社区商业类REITs的面世,为更多社区商业资产证券化树立了样板。

  业内人士表示,社区商业迎来首单REITs产品,表明社区商业也可借助资产证券化,利用金融工具盘活资产,并形成“开发建设-运营成熟-REITs-再开发“良性循环,有利于推动整个社区商业市场的持续深入发展。预计随着社区商业发展到一定程度,相关资产证券化产品将会陆续出现。

  易居研究中心总监严跃进指出,过去的证券化的模式是有点零碎的,而且可复制性的条件并不好。对于邻里中心以及社区商业来说,未来是存量资产盘活的重点区域,所以相关业态的金融创新也具有较大的意义。类似证券化带来了更多的资金回笼机会,也利好后续很多地产企业去并购商铺项目,这对于盘活商铺资产和优化社区服务等都有积极作用。

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