西单大悦城:从关注增长到聚焦价值

来源:赢商网 时间:2019-03-14 作者:xujian

       2007年,在那个百货兴盛的年代,一座面向青年、定位时尚的购物中心跃然入市。最齐备的快时尚组合、最潮流的IP文化、最光鲜的物业设施,西单大悦城的迅速崛起冲击了整个行业,开启了“体验式”购物中心的新纪元。  

  十一年过去了,这座活力之城完成了销售额自10亿到43亿的飞跃,每年的品牌汰换率亦保持在30%左右。而站在今天的节点上,几组浮动的财务数字也许已无法衡量其内核价值所在。从2018年开始,西单大悦城更专注于价值提升,围绕内容、空间、IP、社群、科技五项价值要素进行自我演进与革新。  

  西单大悦城总经理张硕表示,“在我看来,购物中心已度过粗放式增长阶段,大运营时代应回归价值创造。一切回归本源,提升整体投资物业的公允价值,其他经营性数字的增长就变得自然而然了”。  

  2018年“奇趣盛典”店庆期间累计销售额突破2亿元、累计客流达120万人次

  有时尚力的内容价值

  优化品牌矩阵,“尖儿货” 尽入囊中  

  “以客为主”是西单大悦城秉持的经营理念。在对客群深化定位的基础上进行品牌优化组合与升级,是西单大悦城在不断自我认知中思辨而成的调整方向。  

  凭借全面深刻的消费者洞察,西单大悦城80后、90后人群占比80%、女性消费者占比75%,以女性占主导的年轻群体始终是主流。为此2018年西单大悦城引入美国当红时尚品牌VICTORIA’S SECRET全品类店、纽约高端甜品Lady M、潮流运动品牌Champion、中国首家TIFFANY&Co.香水店、Gucci香水最新形象旗舰店以及北京首家北海道人气甜点ZAKUZAKU等,在不断优化品牌矩阵,升级货品结构的过程中,不仅深化了国际青年城的定位,而且制造了新的销售客流增长点。不仅头部品牌发力,2018年西单大悦城产出的全国销售冠军品牌占全馆品牌的28%,北京地区销售冠军占48%,优质品牌集群效应显著。  

  在餐饮品牌的排布上,西单大悦城也积极通过优化菜系组合、丰富餐饮楼层口味可选性来提升品质格调。红透半边天的奶茶品牌“厝内小眷村”在西单大悦城的首店打响北京第一炮,京城首家牛蛙品牌“蛙来哒”落地后人气爆棚;更有主张传统生活新品味的“姥姥家春饼”等店铺的引入进一步迎合消费客群的喜好。截止2018年12月,西单大悦城新进和调整品牌销售坪效提升35%,全国销冠的店铺超26%,引领了京城年轻客群的餐饮消费热潮。  

  有想象力的空间价值

  共建生活场域,场景升级引爆high点  

  艺术性与想象力是西单大悦城提升空间价值的关键。在融合商业性与学术性的双重考量标准下,西单大悦城在2018年先后举办了“David Flores国内首展”、“甲131号美院毕业生作品展”、“思维度当代艺术体验展”、“李承九作品个展”等艺术展,与年轻观众进行持续性对话,共建另一维度的生活场域,同时一起探索商业美学的多样表达。而“样街”和“查特花园”这两个2017年底相继亮相、运营一年的主题街区更是将想象力与艺术融入场景空间体现的淋漓尽致。  

  位于6F的首条餐饮主题街区“查特花园”,独特的品质格调与时尚轻奢的1F、2F零售品牌产生了高净值客群互动,本场社交的需求得以在此释放,国际化菜肴辅以微醺小酌的氛围,一种贯彻全天的生活消费方式由此而生。查特花园的运营团队积极联动优质平台与新锐艺术家,定制查特花园专属艺术展,在餐饮之上发挥“艺术+社交”的属性,融艺术于空间之中。此外,定期举办的主厨日、音乐季、美物市集等活动也频频吸引年轻人的目光。 “查特花园”2018年销售近1亿元,并且获得了具有“商业地产奥斯卡”美誉的国际购物中心协会ICSC开发类金奖,得到行业内外的极大认可。  

  2018年“查特花园”在跨界、社群、艺术、社交等领域深入探索,全年共举办专属活动10余场。其中,世界杯期间主题活动与场内多家运动品牌联动,带动运动品牌环比销售提升36.28%。  

  区别于纯餐饮业态的查特花园主题街区,位于9层的样街以其“潮酷、潮玩、潮食”的定位吸引了一大批新生代客群,通过深度挖掘沉浸式游戏、举办街头艺术节、玩具市集、手账市集、潮流漫控等不同类型的活动,建立了更多的潮酷互动方式,让消费者感受到潮玩乐趣。孵化的网红潮食虾小士、变态奶昔、阿甘锅盔、阿芮烤鸡爪等一系列美食小吃在线上线下都拥有超高人气,引发排队打卡热潮。 

样街2018年共汰换11家品牌,汰换率达35%,销售额较去年提升105%

  有情感力的IP价值

  玩味艺术,跨界touch情感营销  

  在传统IP逐渐失效、同质化严重、优质IP稀缺的情况下,西单大悦城在近年瞄准了跨界营销、自创IP的道路。通过搭建原创内容平台,以情感为纽带连接品牌与消费者,做有内容、有亮点、有传播的情感营销。全年举办大型活动35场,累计参与客流达千万人次。  

  自主IP“樱缘庙”,结合樱花节气的特色打造视觉系场景,与场内商户进行纵向深度联动,发布限定系列樱花产品,融入许愿机制,提供给消费者一个“拍照+情感释放”的理想地。  

  

  屡获行业好评的情感类原创大展“情·书展”,横向整合外部优质资源,联合知乎、抖音、荔枝FM、好奇心日报、诗歌岛、喜茶等众多品牌和tango 、朱敬一2位艺术家,通过深入当代青年人的“书情”诉求,以传统的书写结合现代的表达抒发情感,让当代人不易诉说的内心话语以多种感官形式展现,走“心”又走“情”。“情·书展”场外延展体验获得超7000万曝光量,线上、线下全媒体曝光量超8.5亿,展览吸引超过75万人次观展,获得2018年度ADM推广活动创新奖和2018年度中国商业地产十大营销案例奖。

  “圣诞巡游——PUCKY奇境乐园展”采用艺术家元素+IP跨界融合方式,联合多位青年艺术家打造整体大型可进入式的制动装置,同时将时下流行的IP形象PUCKY贯穿于过山车、旋转木马、 摩天轮等场景构筑的游乐园中,引领了购物中心圣诞展览新形式。作为PUCKY限量版泰迪熊吊卡的全国唯一发售地,签售会现场超3000人排队,场景筑造与营销事件的巧妙结合,使得此次圣诞大展无论在线上还是线下都吸睛十足。

 

  此外,西单大悦城还与爱奇艺、新华社、知乎、腾讯、嘉人等线上平台、主流媒体、专业杂志形成深度跨界合作,进行优质内容的转化与落地,全年相继举办了“中国有嘻哈-说唱会馆”、“嘉人-美妆百大赏”、“吐槽大会-吐槽趣味轰趴”、“新华社-请回答2018”、“知乎-新知星球”等活动,实现客群与粉丝间的双向集聚与转化,形成社群势能,完成线上线下的流量优势互补,助力客流价值的有效沉淀。 

  有活力的社群价值

  重塑会员生态,社群营销不一young  

  会员一直是西单大悦城的核心资产。坐拥67万会员规模,如何更好地服务会员,构筑社群价值是西单大悦城所关注和思考的核心。2018年以重塑会员生态体系为思路进行会员体验升级,以高效盘活会员存量,并不断拓展增量。  

  为了打造优质的线上体验服务窗口,提升会员活跃度,西单大悦城多次优化迭代会员小程序系统,打通线上流量及海量资源,实现流量整合与精准营销,2018年底上线以来,会员小程序日活平均4000+。通过社群裂变,让种子用户带动更多人参与,为商场的精准营销积累丰富的数据基础。  

  推行的电子盖章积分系统,作为国内购物中心首家应用,有效简化了积分录入的操作流程,极大提升了运营数据积累的效率,对现有会员生态系统进行有益补充。  

 

  同时在会员权益升级方面,西单大悦城整合会员数据,探索千人千面专属权益,嫁接场内外优质权益平台,完成至尊卡以及付费会员的上线,实现会员层级上的模式创新。2018年会员销售贡献6.6亿元,落地百场专属社群活动,社群转化率超79%。

  有创造力的科技价值

  AI强势赋能,最new黑科技引潮流  

  “智能”这一关键词正在不间断地融入大悦城服务体系的点滴当中,在2018上半年完成自主管理系统悦云-CRM2.0的整体升级后,下半年除电子盖章积分外,针对购物中心的消费场景再次进行多项技术创新。 

  9月上线的刷脸支付功能,基于生物识别技术研发而成,不仅是对现有移动支付手段的一次革新,同时也是智能化实体购物体验的又一次飞跃。相比移动支付,刷脸支付无论在安全性及体验感方面,均有大幅提升。  

  10月推出了智慧综合体——智能机器人JoyBot。Joybot可自动控制电梯和闸机送物、讲解、带路,提升购物中心和写字楼的智能化服务。11月,西单大悦城与美团APP联手打造“无人配送”服务,运用Joybot提供特色外卖送餐,不仅满足了消费客群对方便、快捷的购物体验的需求,更吸引了众多热爱潮流与尝鲜的年轻消费群体。

  有生长力的酒店价值

  打破业态壁垒,构建sharing生态圈  

  以满满的成绩告别2018,2019年伊始,西单大悦城加速价值创新。3月,旗下大悦酒店将完成改造,焕新亮相。  

  大悦酒店借助大悦城商业优势,针对四类核心客群:年轻情侣、格调达人、蜜月情侣、时尚潮咖,积极引入商业品牌产品进入酒店服务体系,提供极致化的体验增值感。与I DO、MOUSSY &SLY、POP MART等品牌、贾晓鸥、毕奇等艺术家及IP合作打造的特色房型,实现电竞、约会、轰趴、艺术、少女心等热点主题集合。独创的JOY-S运营体系,将打破业态边界,把酒店作为西单大悦城的主力店进行运营,在国际青年城的基础上打造“24小时大悦城”的主题概念。

  作为大悦城体系下最完整、同时具备购物中心、写字楼、酒店的城市综合体,西单大悦城在2019年对于业态间深度有机融合、发挥联动价值的更多探索与举措拭目以待。  

  “数字在反映趋势上往往具有滞后性,但价值是具备前瞻性挖潜的。一方面我们抓住客群痛点,深耕体验提升;另一方面我们敢于跳出现有结构,用自我革新的思维进行二次创业,以实现非连续性创新。”张硕如是说道。  

  活在当下,未来可期。相信西单大悦城会一路与青年同行、与时代同行,在时光中雕琢一座城的明天、一座城市的未来。 

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