资生堂三年规划强调电商渠道 外资化妆品在中国应如何转型?

来源:中国商报 时间:2018-03-09 作者:周子荑

在刚发布财报后的不久,3月5日,资生堂又对外公布了“新三年计划”。计划显示,在从 2018 年开始的后三年,资生堂将其作为“加速成长新战略”的施行期。以高档品牌事业为核心,加速实现数字化。具体到中国市场,报告显示,资生堂将加速高档品牌的成长,并加速数字化建设及EC的成长。而与资生堂一样,雅诗兰黛等外资化妆品牌在中国同样面临转型问题。

日化行业专家冯建军对中国商报记者介绍说,资生堂在中国地区的优势在于化妆品店和百货店,如今加速向电商渠道发展也是近两年面对中国电商渠道崛起很多客户被分流不得已而作出的选择。

值得注意的是,早在2017年业绩公布时,多个化妆品企业就在财报中提到电商渠道的作用日益凸显,并提到将重点在电商渠道发力。

资生堂在2017年财报中提到资生堂的个人护理品牌销售也在电子商务的拉动下获得了大幅增长,并加强了与中国大型电商在市场营销方面的合作。雅诗兰黛在2018财年第二季度业绩报告(截止到2017年12月31日的三个月业绩)中提到,雅诗兰黛中国区的销量除了“设计师”这一品牌外都获得了双位数的增长,雅诗兰黛,MAC,海蓝之谜,汤姆福特和乔马龙增长强劲,在渠道方面,雅诗兰黛中国区每个渠道都获得了两位数的增长,尤其在百货公司和在线商店。

不过,资生堂和雅诗兰黛具体中国区净利润情况却并没有公布,冯建军透露,实际上,资生堂、雅诗兰黛等外资品牌在中国市场的境遇远不如前些年那样风光无限。资生堂、雅诗兰黛等品牌一直以来的主力都在百货店渠道,而近两年国土化妆品品牌不断崛起,在电商渠道上不断进行分流,严重影响其业绩,这也是两者进来不断向电商转型的原因。

此外,雅诗兰黛和资生堂在全球市场都出现了增收不增利的局面。具体而言,资生堂2017年财报显示,资生堂2017年营收按当地货币计比上一年度增长了 16.0%。换算成日元后,受日元贬值等汇率因素影响,与上一年度同期相比增长了 18.2%,达到了 1 兆 51 亿日元;归属于总公司股东的本期净利润与上一年度同期相比减少了 29.1%,为 227 亿日元。

雅诗兰黛在截止到12月31日的2018财年第二季度业绩报告中表示,2018财年第二季度,雅诗兰黛实现净销售额37.44亿美元,同比增长17%,归属于上市公司股东的净利润为1.23亿美元,同比下滑71%。综合2018财年前两个季度,雅诗兰黛实现净销售额70.18亿美元,同比增加16%,归属于上市公司股东的净利润为5.5亿美元,同比下滑24%。

对于增收不增利的原因,资生堂在财报中表示,公司净利润下滑,一方面由于转让 Zotos 公司的股份以及相关业务资产的收益被计入特别利润;另一方面,自主召回部分商品的费用和美国 Bare Escentuals, Inc.(下称 Bare Escentuals)相关的无 形固定资产的减值损失也被计为特别损失。

冯建军坦言,资生堂和雅诗兰黛同时出现增收不增利一方面是因其不断扩展新的市场和新的渠道带来销售额的增长,另一方面是在新市场和新渠道的扩张中投入太多,成本太高导致利润下滑。

而对于转变电商渠道后雅诗兰黛和资生堂中国区未来的发展,冯建军认为,目前,这两大巨头都在电商渠道进行探索,不过,一方面,当前电商渠道的开发成本已经很高,此外,两大巨头优势在实体店,在电商上无经验可循。另一方面,当前面临90后的新兴消费群体,这部分消费者受广告的影响较弱,而他们的消费观如何,购买渠道在哪也是新的课题。这些都是外资化妆品巨头在中国面对的挑战。

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