日本商业地产:精细化的胜利

来源:天华迈卓MetricGeo 时间:2018-03-05 作者:xujian

过去十余年内,中国购物中心经历了了一轮超高速的发展。其结果就是无论是一、二线城市还是三、四线城市,无论是市区还是郊区,随处可见千篇一律的“大盒子”,填充着大同小异的品牌。而随着购物中心同质化现象的日趋严重,以及商业竞争的愈发激烈,开发商纷纷开始求“新”求“奇”。于是,在过去的几年内可以看到,购物中心又开始把创新放在了首位,各种新概念和新业态开始一个个出现。

 

创新,固然是商业项目保持市场竞争力至关重要的元素之一。然而,若想要吸引顾客并且能够长久地留住顾客,恐怕不是仅在某方面“玩点新花样”就可以的。相反地,这需要开发商在项目发展的各个环节都精心打造。日本商业地产在这方面给了我们很大的启发。

 

 

精细,向来为日本文化最令人称道的特质之一,商业地产也不例外。从建筑和室内设计到招商运营再到顾客服务,每个环节都体现了开发商对于顾客需求的洞察,以及对于产品精益求精的态度。这与日本“追求极致”的文化、土地资源的稀缺以及商业竞争的激烈都有所关联。

 

武藏小杉Grandtree

 

位于川崎市武藏小杉的社区商业项目Grandtree应该能算是商业地产界耳熟能详的项目了, “开业13天客流突破百万”使它一度成为了业内热议的话题。在空间的打造方面,Grandtree可以算得上是“精雕细琢”。

 

 

Grandtree的内部给人以宽敞、开阔、通透的感觉,内装为典型的日系自然风格,多使用木质材料,营造出自然明快的基调。通过半开放式以及开放式店铺的组合,提升了空间的通透性与可视性,同时增加了店铺的数量,所以3.7万方的体量虽然不是太大,但给出的消费感觉非常丰富。在公共区域方面,Grandtree还设置了一个尺度合适的中庭,使用绿植景观与休憩等待区自然结合,同时配合通高14米的水幕以及定时变化的灯光和音乐,感觉非常舒适。

 

 

此外,商场共设有30余个休息区,其中许多都是利用柱子、围栏或扶梯等公区装置周边的空间,并且配合周边店铺的类型进行场景化设计,打造出风格多样的景观型休憩空间,既为顾客提供便利的同时,还有效的提升了空间的利用率,最重要的是这种“一步一景”的既视感,很容易让顾客非常愉悦的消费体验。

 

 

Grandtree最具话题性的部分,便是其屋顶花园。4300㎡的空间内分布了近30处可供儿童玩乐的设施:鲸鱼喷水池、铅笔迷宫、彩虹山丘、太鼓桥……每一处都经过精心设计,形态图案充满童趣,走在蜿蜒的小径上,每一步都能发现惊喜。同时,花园内还栽培了种类繁多的树木,以及随季节更替的花卉,一年四季都能欣赏到不同的风景。早在开业前,Grandtree便邀请了附近的孩子来这里亲手种树,让屋顶的植物与孩子们一起成长。如此妙趣横生的互动休闲空间,使Grandtree成为了一个无论是孩子还是大人都乐意来玩的地方,也成为了连接购物中心与居民之间的情感纽带。

 

正如Grandtree的总经理龟井先生所说的:“如果按照传统的购物中心来建设,那格林木购物中心就是在川崎市中原区的武藏小杉社区多出了一个同别人家一样的购物场所,但我们创新做出了同别的购物中心不一样的业态、服务和环境,我们格林木购物中心就变得独一无二了”。

 

代官山T-site

 

代官山T-site是以茑屋书店为核心,集合了多种生活方式类店铺的“生活风格提案型商业设施”,此间茑屋书店由于曾在2013 年评为“全世界最美书店前二十名”而被广为人知。

 

 

代官山T-site在建筑以及氛围的营造方面堪称精妙。占地面积约1.3万平米,整个街区以“森林”为主题,十余栋纯白的建筑分布在成片的绿荫之中,通过蜿蜒的散步道进行串联,穿梭于光影交错之中,令人感到舒畅愉悦。

 

 

T-site外侧沿街部分为茑屋书店,分为三栋不同主题的建筑,通过一条长55米的“杂志大道(Magazine Street)”相互连通。以白色字母T交错编制成的“T字”外墙,镶嵌着大面积的落地玻璃窗,营造出自然、通透的感觉。书店内设有星巴克咖啡、Family Mart便利店、提供精致简餐的LOUNGE ANJIN,外广场以及每栋楼之间都有外摆区,顾客可以自由携带书籍到喜欢的位置阅读。通过对建筑本体以及外部景观的精心打造,使得室内的书卷气息与室外的自然氛围相互融合,浑然一体。

 

 

茑屋书店的后方是T-site花园区,集合了餐厅、照相机店、自行车专门店、宠物服务店、儿童玩具店等生活配套类专门店,串联起了多种生活场景。各个店铺之间通过绿意盎然的小径和精致的景观小品进行有机串联,形成室内与室外空间的良好互动。人们聚集在此或是为了带孩子游玩,或是带宠物散步,或是与朋友相聚,亦或只是为了独自享受这份舒适闲暇。

 

 

作为代官山地区的地标性设施和文化符号,T-site彰显着代官山所特有的优质生活风格。它的存在,不仅仅是为了满足周边居民日常生活的物质需求,更是提供了一个知识传播与情感交流的平台。与其说它是一个商业项目,倒不如说它是一个大家平时都愿意来放松的地方,是一个纷繁生活中的心灵休憩之地。

 

新宿Newoman

 

在项目的精准定位方面,位于JR新宿站的Newoman可谓是典范。正如其名字所传达的,Newoman的目标客群为“生活在新时代的新潮女性”,这类人群的年龄主要在25-35岁之间,并且对生活品质有着较高的要求。

 

 

Newoman营业面积约7600㎡,以零售和餐饮为主,共有约100家店铺,其中有80%为新宿地区没有的店。从服饰零售到餐厅,甚至是小小的食品柜台,所有入驻Newoman的品牌都是经过精挑细选,每家店铺都彰显着其所倡导的“高品质生活方式”。

 

 

零售方面,Newoman以小众设计师品牌为主,虽然大多知名度并不高,但在品质和品味方面都严格把控,让人感觉即使不认识这些品牌,也会有想买些什么的冲动。而令人有些意外的是,这些品牌的价格却并不像想象中那么高高在上,而是恰到好处地控制在一般白领能够承受的上限之内,准确地把握了中产女性每个月都想买几件“好东西”的心理。

 

此外,Newoman还引入了许多生活方式及体验类店铺,如时尚与轻食跨界店“S SALON adam et ropé”、提供沙龙级服务的Chanel专柜“Chanel Beauty Bar”,可供顾客自行调香的香氛店 “SABON GOURMET”,即使是相同的品牌,顾客在这里也能享受到不同的体验。

 

 

Newoman的餐饮店铺中,轻食与西餐所占据的比例较大,并且其中有相当一部分为来自不同国家的“网红”品牌,如来自美国奥克兰的“Blue Bottle Coffee”,来自纽约的 “ROSEMARYS”、新加坡生蚝酒吧“OysterBar Wharf”、 法国梦幻甜品店“La pâtisserie des rêves”…这些极具话题性的餐厅为Newoman迅速积累了人气。炙手可热的餐饮品牌、精致的用餐环境、高品质的食物,使得Newoman成为了年轻人聚餐和社交的热门地。

 

虽然Newoman的面积十分有限,但它采取了聚焦型战略,精准地定位某一类细分客群,并且牢牢地把握住了这类客群的需求,将“新中产女性”的故事做足,使得它在竞争激烈的新宿商圈依然能够脱颖而出。

 

从以上三个案例可以看出,国内商业在“精细化”打造方面还有很大的提升空间。首先,可以尽可能地对空间加以利用,并且通过精心的设计,在有限的空间里尽可能的传达一种有品质的生活态度。其次,可以在建筑和环境方面进行更加细致的打造,营造出舒适宜人的氛围,成为一个大家都乐意来放松的地方。再者,通过对目标客群的精准定位和把握,在业态品牌上严格筛选,让顾客产生一种“这就是我想要的风格”、“这里真是太适合我逛了”的共鸣感。

 

当下,“新中产”阶层在逐渐崛起,成为社会消费的主力群体。他们大多追求高品质的生活方式,注重物质和精神的双重满足,并且注重个性化。在这种情况下,引入新兴业态虽不失为一种可行的策略,但单纯的依靠某一类概念创新,很容易由于缺乏足够的需求支撑成为昙花一现。而通过把商业做“精”做“细”,与顾客产生更深层次的交流与共鸣,建立起彼此之间的情感联系,才是有效留住顾客的长久之计。

 

现在国内的商业地产,一方面是巨大的供应量,一方面是互联网与新零售的冲击,有资深的商业人士用“前有堵截,后有追兵,不做是等死,做了是找死”来形容现在很多商业地产的处境,可能这话有点悲观,但日子不好过倒是不争的事实。在这个方面,日本实体商业攒动的人流,应该能给我们一些有益的启示。

 

文章来源:天华迈卓MetricGeo

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