都0首付了,房子再卖不掉只能怪你不懂客户

来源:高策地产研究院 时间:2016-03-02 作者:xujian

去库存政策的“原子弹”被扔出来了,0首付!0税费!目前,利好去库存的政策,大招全放出来了。你家房子还不好卖?那只能从自身出发去想办法了……

 

 

昨天,沈阳政府出台了《沈阳市人民政府办公厅关于促进房地产市场健康发展的实施意见(试行)》(以下简称《意见》)。值得关注的是,该《意见》中鼓励大学生、中职生“零首付”购房。《意见》规定,对毕业未超过5年的高校、中等职业学校毕业生在沈购买商品房的,给予住房公积金政策支持,公积金连续缴存时限由6个月降为3个月,首付比例实行“零首付”政策,最高贷款额度为单方60万元、双方80万元。对高校、中等职业学校在校生购买商品房的,给予每平方米200元的奖励政策。同时,对高校、中等职业学校在校生、新毕业生购房的,给予契税全额补贴政策。

 

而零首付之外,“零税费”也出现了。在降低二手住房交易税费方面,二手住房转让缴纳的营业税、个人所得税实行先征后补。居民互换住房的,实行“零税费”政策,免收交易费、产权办证费,缴纳的契税、营业税、个人所得税先征后补。支持居民改善住房条件,一年内先买房后卖房或先卖房后买房的,购买房产面积大于出售房产面积的,按面积差每平方米补贴50元。

 

在沈阳之前,全国200多个城市陆续出台了去库存政策。去库存政策已经出尽,现在是卖房子的好时候!如果房子再卖不动,很有可能是你没有做好客户分析工作,没有真正搞懂你的客户。

 

客户分析的目的、意义

 

客户研究贯穿于城市进入、土地获取、项目定位、产品营销、客户入住等房地产开发的各个阶段,深入了解目标客户特征已经开始被开发商重视,尤其是营销阶段。客户分析是一个细致的工作,其在不同的营销阶段所发挥的作用,以及工作方法也有所不同,但其目的基本为以下三个方面:

 

1、准确把握目标客群特征,为推广提供依据;

 

2、梳理客户的购买意向,为定价提供依据;

 

3、把握成交客户特点,为后蓄客提供依据。

 

客户分析的方法与流程

 

客户研究与分析不外乎两种方法——定量研究与定性研究。定量研究一般回答有多少人买,可以明确告诉你不同的行为和态度的百分比,但这种方法需要大量的样本容量,多以问卷调查的形式呈现,通过数据分析得出结果;定性研究一般解决为什么买,深入挖掘出不同的行为和态度背后的原因和动机,这种方法需要对典型客户进行深度挖掘,方式有很多种,房地产主要使用座谈会、深度访谈这两种方式。那么分别在什么样的情形下使用这另种方法,具体请看下图:

 

 

客户分析的流程,如下图所示:

 

 

下面笔者就分别从蓄客期、开盘期、成交期三个主要的营销阶段具体讲述客户分析发挥的作用等。

 

营销阶段之蓄客期

 

1、蓄客期客户分析主要解决问题。

 

目标客户的区域地图,即目标客户在哪里;

 

目标客户获取信息的渠道,以及获取信息的习惯;

 

目标客户的置业需求,以及需求程度等。

 

2、蓄客期客户分析主要作用。

 

通过客户的相关数据,深入了解目标客户未感知的需求。后续安排营销工作的时候,不仅仅要满足目标客户的需求,还要通过推广与项目价值提炼挖掘客户的隐性需求,为项目积累更精准的客户以及更大的客户量。

 

3、蓄客期客户分析着重点。

 

根据接待现场的情况分为两个小阶段,一是售楼处进场前,一个是售楼处进场后。这两个阶段由于与客户的接触点多少、接触方式、程度的不同,了解客户的信息由浅至深,同时客户分析的目的也各有侧重。

 

售楼处进场前:一般项目往往营销前置,在蓄客期售楼处开放前,已经开始接电,这个阶段对客户进行监测与分析,在此阶段能够通过接电获得客户的信息有限,为了更好的了解客户情况,为推广做指导,需要做客户的访谈调研,才更能把握客户,其最重要的意义是指导我们的推广方向。该阶段的统计工具主要是来电表、客户问卷、深度访谈表等。

 

售楼处进场后:现场有沙盘、户型图、折页、展板,甚至样板间等销售道具,客户能够对项目的品质有所体验,在此情况下,我们要在了解客户情况的基础上,了解客户需求与项目的匹配度。该阶段的统计工具主要是来电来访表等。

 

● 针对对象:项目来电客户、来访客户、定位时目标客群。

 

● 研究内容:为了更清晰的分析客户的特点,蓄客期将客户分析的内容分为三个层次,包括客户特点、置业特点、影响因素。其中:

 

客户特点——分为身份属性、地理与职业属性、经济特点;

 

置业特点——分为客户获取信息渠道、客户置业动机;

 

影响因素——促动客户购买的因素和客户对项目的抗拒点,以及对户型的关注情况。

 

策划师们均是通过问卷调查(或售楼处来电、来访表)这3大层次,6大属性,N组比例图来分析客户的特点,具体内容设计如下图:

 

 

●客户分析示例(以客户年龄分析为例)

 

从客户年龄的饼图分析,可以看出主力客户群(来电客户、来访客户)的年龄段;从事职位能够一定程度上体现客户的购买力。需要说明的是每个图表分析只能得出数据本身能够说明的问题,不能得出超出数据之外的结论,否则分析就没有意义了。

 

 

营销阶段之开盘期

 

1、开盘期客户分析主要解决问题。

 

客户精准度:积累的客户与前期目标客户定位是否一致,如果不一致需要调整策略,如果一致需要总结推广渠道的有效性;

 

客户意向度:客户积累过程中,要对办卡客户进行意向度梳理,分析的结果为开盘做依据,为定价以及调整续客战略做参考。

 

2、开盘期客户分析主要作用。

 

此阶段要对客户意向进行梳理,把握客户的购买需求,以及与本案的匹配度。办卡客户监测分析要比来访客户的分析更细致,更具体。通常以办理意向卡(取得销售证后办卡才可收钱)的形式来了解客户情况。办理意向卡时记录办卡客户统计表,作为该阶段客户分析的重要基础,具体表头如下图:

 

 

3、开盘期客户分析着重要点。

 

关于客户精准度,即分清项目最主要-次要-补充。以客户区域举例说明,核心的客户是哪个区域的,重要的客户有哪些,以及补充客群在哪里。如图所示,门头沟某项目最主要的客户是石景山、海淀的首置以及首改客户;当然地缘的门头沟客户也是非常重要,但由于它基数有限,所以只能称之为重要客户而不是主要客户。另外,还有更向城区方向的客户,比如西城、丰台等区域,甚至朝阳区。

 

按照时间次序,项目的客户把地缘客户为主力逐步向西部城区扩展,后期将吸引大量西部城区客户。

 

 

清楚客户的区域之后,还要对不同区域客户做深入了解,从地理要素、人口要素、心理要素、行为要素四个方面分别总结分析,得出项目的目标客户1、2、3、4,通过前期的问卷、访谈,来电来访分析,以及本阶段的办卡客户分析,得出各种目标客群所占的比重。

 

 

客户精准把握

 

 

关于客户意向度的梳理主要是通过将办卡客户按照是否办卡、意向程度进行分析,分析办卡客户意向主要有以下三个目的。一是了解客户的购买意向强烈程度,二是清楚客户对项目的认可程度,三是了解具有抗性的客户对项目的哪些方面不认可,哪些我们能通过营销手段规避,哪些要通过提升产品力或者现场表现力来改善。通过对客户的了解将客户分成ABCD类。具体分类标准如下:

 

A类客户:是“客户已经办卡+在目前的价格区间内只要能选上房肯定买” ;

 

B类客户:是“客户已办卡+只要能选上自己意向的房源就购买(指定户型、楼层、认可的总价)” ;

 

C类客户:介于BD类之间的客户,非常挑剔,且购房与否有不确定因素;

 

D类客户:是“明确表示放弃的客户” 。

 

营销阶段之成交期

 

此阶段客户成功认购并签约,通过对客户的分析真正了解项目的客户特征,指导一步营销工作。具体分析内容与作用有以下三点:

 

1、成交客户的区域、获取信息渠道、置业特征等,指导下一步推广蓄客;通过了解成交客户的喜好、休闲方式等,组织相关活动,吸引老客户带新客户。

 

2、不同开盘期成交客户可能有所不同,通过不同期客户的特点对比,能够反馈出市场关注点的变化,以及客户身份发生的变化,为后续营销提供参考。

 

3、成交客户对项目的归属感,以及满意度,是后续线下活动的有力支持者,有利于保持项目热度,为后续销售做铺垫。

 

由于篇幅所限,该阶段的客户分析就不做详细讲解,下次有机会再为大家分享。

 

结语

 

客户分析不是散点的工作,它贯穿于营销的全过程体系,而且要放眼宏观市场,以及关注竞争环境。而且客户分析能够对营销策略提供数据依据,所以分析必须细致到位。另外客户分析并不是一成不变的分析标准,要视项目情况而定,策划人员进行客户分析不仅仅要统计数据,也要站在营销的高度统筹,对营销的销售以及现场提出更多的要求,来协助完成营销目标。

 

附:沈阳新政全文

 

沈阳市人民政府办公厅关于促进房地产

 

市场健康发展的实施意见(试行)

 

各区、县(市)人民政府,各相关部门:

 

房地产业是我市全面振兴的重要支柱产业之一。当前,我市房地产市场发展总体良好,但结构性矛盾应当引起重视。为进一步改善房地产供需结构,促进我市房地产市场健康发展,按照中央经济工作会议要求,省政府关于化解房地产库存的若干意见,结合我市实际,提出如下意见。

 

一、保持房地产市场稳健发展。2016年我市商品房销售实现同比增长10%的目标,库存去化周期控制在合理区间,房价运行保持基本平稳,力争用2-3年时间使我市房地产市场供需结构达到均衡。

 

二、严格控制新增供地。对全市房地产开发用地供应规模实施总量控制,原则上2016年全市房地产开发用地供应面积不超过上年度的50%。实行差异化供地政策, 原则上产业用地按需供应,对住宅库存偏大区域减少供应,在房地产开发用地出让前,由规划、建设和房产主管部门合理确定商住比、车位比、容积率。及时发布城市发展规划、建设规模、供应结构、空间布局、重大基础设施建设计划和进展等信息,引导房地产市场理性投资和消费。

 

三、加大闲置土地处置力度。对超过动工开发期1年不满2年的闲置土地,按规定收取土地闲置费,对闲置超过2年的依法收回,重新进行市场配置。

 

四、加强城市基础设施和配套建设。加快新城区和新建项目周边的道路、公交等城市基础设施建设。对个别配套滞后的项目,经有关部门同意开发企业可垫资建设,待验收合格后在缴纳配套费时予以抵减。完善教育、医疗、商业等资源配置,在新城区鼓励优质中小学校增设分校,配置社区医疗机构。优化水、电、气、暖等公用事业配套服务,降低收费标准,规范收费行为,提高办事效率。通过特许经营、投资补助、政府购买服务等多种方式,吸引社会资本参与投资、建设和运营城市基础设施项目。

 

五、支持项目开工建设。各地区政府要认真排查、解决影响已出让土地开工的历史遗留问题,保证出让的土地达到净地标准。提高建筑工程施工许可审批效率,落实我市有关建筑工程施工许可和竣工验收备案的规范意见。加大重点项目建设推进力度,落实市政府关于推进全市重点项目建设的政策措施。

 

六、支持开发企业调结构。对本意见下发之前已出让的土地,开发企业可申请调整全装修比例。对已供应、未开发的房地产开发用地,开发企业可以申请转换用途、调整商住比例。对于在建商品住房项目,房地产开发企业可以申请调整套型结构,对不适应市场需求的住房户型做出调整。对开发企业提出的申请,各有关部门在条件允许的情况下予以支持,并简化办事流程、缩短审批期限。

 

七、对个人购买住房给予奖励政策。凡个人购买住房契税税率超过1%的部分,市区两级财政给予补贴。在市政府举办的房交会和异地房展会期间,对购买参展楼盘的住宅和非住宅给予购房补贴,具体补贴标准另行制定。同时,房交会推出的“惠民楼盘”将给予购房人房价补贴、契税补贴和家装补贴等让利优惠。各地区政府要积极组织召开区域房交会,自行出台优惠政策。

 

八、加大住房公积金贷款支持力度。已取得商品房预售许可证的,即可申请办理住房公积金贷款。首次申请公积金贷款最低首付比例降至10%。家庭或个人可以使用住房公积金同时贷款购买两套房,第二套房贷款的最低首付比例为20%。实行“认贷不认房”政策,前次贷款已还清的,再次申请贷款的视为首次申请。最高贷款额度提高为单方50万元、双方70万元、三方90万元。主借款人可以与其父母或子女互用住房公积金进行贷款,互用住房公积金账户余额偿还贷款。将职工缴纳住房公积金条款纳入《劳动合同》,加大城镇民营企业及从业人员建立公积金制度的力度,做到应建尽建、应缴尽缴,并逐步将符合条件的农民工、乡镇企业和个体工商户及从业人员纳入住房公积金体制。

 

九、降低二手住房交易税费。二手住房转让缴纳的营业税、个人所得税实行先征后补。居民互换住房的,实行“零税费”政策,免收交易费、产权办证费,缴纳的契税、营业税、个人所得税先征后补。支持居民改善住房条件,一年内先买房后卖房或先卖房后买房的,购买房产面积大于出售房产面积的,按面积差每平方米补贴50元。

 

十、自住型公寓享受住宅政策。居民购买商住公寓或酒店式公寓用于自住的,可以视为住宅,交易税费按照住宅标准缴纳,同时在落户、入学、水电暖民用价等方面享受住宅同等政策。已经购买的用于自住的商住公寓或酒店式公寓,自本意见发布之日起,享受住宅同等政策。

 

十一、拓宽非住宅和住宅使用功能。鼓励将符合条件的商品房和闲置建筑改造为电商用房、“创客空间”等。允许从事电子商务、创新产业的小微企业和自由职业者将住宅、公寓登记注册为营业场所。

 

十二、大力推动棚改货币化安置。从今年起对新纳入棚改拆迁安置的居民,力争全部实行货币化安置。

 

十三、高端人才购房享受优惠政策。进一步落实“盛京人才”战略,对领军人物和杰出人才等,由市、区两级财政按政策规定发放购房补贴。

 

十四、支持高校、中等职业学校在校生、新毕业生购房。对毕业未超过5年的高校、中等职业学校毕业生在沈购买商品房的,给予住房公积金政策支持,公积金连续缴存时限由6个月降为3个月,首付比例实行“零首付”政策,最高贷款额度为单方60万元、双方80万元。对高校、中等职业学校在校生购买商品房的,给予每平方米200元的奖励政策。同时,对高校、中等职业学校在校生、新毕业生购房的,给予契税全额补贴政策。

 

十五、鼓励农民进城买房居住。积极探索农民宅基地自愿有偿退出和土地增值收益合理分配机制。落实“两权”可抵押贷款政策,简化收入证明要件和担保手续等,为进城购房的农民提供贷款支持。全面推进居住证制度,推动居住证持有人享有与本地户籍人口同等的住房保障权利,将符合条件的农业转移人口纳入住房保障范围。一市三县可结合本地区实际出台支持政策。

 

十六、方便购房人子女就学。居民为子女就学购买商品住房的,将入学条件由“以落户时间为准”改为“以居住时间为准”,居住时间自购房人办理商品房合同备案之日算起。

 

十七、支持两地分居家庭、农民工和外籍人士购房安家。两地分居家庭在沈购房安家的,按购房面积每平方米补贴100元的安家费。农民工在沈购房子女可在我市接受义务教育,就近入学,可以在我市参加中考。外籍人士在沈购房不受套数限制。

 

十八、支持开发企业并购重组、拓宽融资渠道。鼓励开发企业向规模化、集约化、专业化发展,出台我市支持开发企业并购重组的优惠政策。支持开发企业拓宽融资渠道,协调金融机构下调信用良好企业的按揭保证金比例,加大对品牌开发企业的信贷支持力度。

 

十九、减轻开发企业负担。开发企业销售未完工开发产品的计税毛利率为15%,非普通住宅、商业、车库的土地增值税预征率调整到2%,普通住宅土地增值税预征率调整到1.5%。对开发企业经批准建设且建成后无偿移交政府部门的学校用地,暂不征收城镇土地使用税。城市基础设施配套费后置到办理《商品房预(销)售许可证》或《房屋所有权证》时征收。取消建设项目的安措费、社保费收缴和拨付。进一步清理涉及房地产的不合理收费、押金、监管资金等,无法律法规明确规定的要坚决取消,收费标准过高的要适当降低。进一步梳理房地产开发建设审批流程,向社会公开审批环节和收费项目,未公开的不得实行审批或收费。

 

二十、加强对开发企业的监管。加强对开发企业资质的动态监管,完善退出机制,淘汰“ 僵尸企业”。探索建立商品房预售资金监管机制,规避市场风险。

 

二十一、大力培育发展房屋租赁市场。进一步深化住房制度改革,建立购房与租房并举、市场配置与政府保障相结合的住房制度。积极培育住房租赁经营机构,推进住房租赁规模化、专业化经营。对利用自持库存商品房开展房屋租赁业务的开发企业,以及专业从事房屋租赁业务的企业、机构和自然人,给予金融、税收等支持政策。鼓励各类闲置房源进入租赁市场,多渠道增加供应。支持在沈就业、创业的高校毕业生租赁住房,可以领取3年租房补贴,标准为:博士每月800元,硕士每月400元,学士每月200元。进一步扩大公租房保障范围,降低准入门槛,向外来务工人员、中高等教育毕业生等倾斜,促进房屋租赁市场壮大发展。

 

二十二、加强对房地产工作的领导。市政府对各地区政府和各相关部门落实本意见情况进行绩效考评,成立由市政府主要领导为组长的房地产工作领导小组,负责研究制定全市房地产市场规划、工作目标、相关政策措施和组织推进工作。领导小组办公室设在市房产局,负责摸清并分析房地产市场情况,协调推进具体工作。各地区政府也要成立相应的领导机构并建立考核制度。

 

各单位要充分认识化解房地产库存和促进房地产市场健康发展的重大意义,进一步深化改革、创新求实、积极作为、综合施策,增强做好此项工作的责任感、主动性、自觉性。各地区政府要切实承担相应责任,做好净地出让、配套建设、闲置土地回收、组织区域房交会等管理服务工作。各相关部门要充分发挥联动作用,提高房地产调控的协调性、一致性、互补性,积极引导开发企业顺应市场形势,配合政府惠民政策,诚意让利促销。

 

沈阳市人民政府办公厅

 

2016年2月27日

 

文章来源:高策地产研究院

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